Studie: European Communication Monitor 2012 – die europäische PR-Trendstudie

Der European Communication Monitor (ECM) geht in sein fünftes Jahr. Nahezu 2‘200 Teilnehmer aus 42 europäischen Ländern haben im März 2012 an der Umfrage teilgenommen. Prof. Dr. Ansgar Zerfass von der Uni Leipzig fasst die zentralen Erkenntnisse wie folgt zusammen: Organisationen sind durch eine zunehmende Anzahl Touch Points gezwungen, ihre strategische Kommunikation zu überdenken. Mobile Angebote in Form von Apps oder Websites werden als wichtig betrachtet, der Markt hinkt den Bedürfnissen aber noch hinterher. Und Drittens ist heute der Einbezug und die Berücksichtigung von Themen rund um die Ethik wichtiger denn je. Erstmals wurde die Studie als YouTube-Video veröffentlicht, wer die Resultate erfassen will, kommt um das Studium der Studie (pdf) dazu nicht herum – oder liest hier weiter.

Es ist dies der dritte ECM, den ich bespreche und ich habe mich, zugegebenermassen, dieses Mal schwer damit getan. Viele behandelte Themen sind zwar für den Berufsstand relevant, aber für die Alltagspraxis zu wenig wichtig. So ist es ist mir dieses Mal schwer gefallen, wirkliche Erkenntnisse zu (be)greifen und daraus Trends abzuleiten. Von einer jährlich durchgeführten Umfrage erwarte ich eine Vergleichbarkeit zu den Vorjahren. Das ist zwar wenig spektakulär, für die Leser der Studie dafür umso hilfreicher. So fehlt dieses Jahr die Einschätzung zur Entwicklung der wichtigsten Disziplinen, Kanäle und Instrumente komplett. Bis zum Schluss wurde ich den Eindruck nicht los, dass sich hier eine Branche primär mit sich selber beschäftigt und nicht mit der Frage, was die Wirtschaft und Gesellschaft von ihr erwartet und wie sie zum Fortschritt beitragen kann. Das auch in dieser Studie monierte mangelnde Verständnis von CEO’s für Corporate Communications ist wohl nur eine Folge davon.

Ethik: Herausforderungen und Standards

Ethik wurde 2012 erstmals als Thema erhoben und das Resultat hat mich aufhorchen lassen. Die Befragten sehen sich in ihrer Arbeit in bezug auf ethische Gesichtspunkte stärker gefordert und zwar aus zwei Gründen: Einerseits durch den verstärkten Einsatz von Social Media (72%) und anderseits durch den vermehrt internationalen Charakter der Kommunikationsarbeit (57%). Die Welt ist transparenter geworden und die gesellschaftliche Kontrolle grösser – bedenklich jedoch, dass erst daraus für PR-Schaffende eine stärkere Gewichtung von Ethik entstanden ist.

Die Resultate zeigen jedoch massive Schwankungen zwischen den Regionen: In Osteuropa sagen 47.2% der Befragten, dass sie im abgelaufenen Jahr gleich mehrere ethische Herausforderungen zu meistern hatten. Keine ethischen Herausforderungen orten dafür 47.8% der Befragten in Westeuropa – leben wir hier drüben in einer besseren Welt?

Codices wie jener von Athen, Lissabon usw. sind zwar vorhanden, fast 32% der Berufsleute sind aber der Meinung, dass diese veraltet sind. Dennoch ist eine überwältigende Mehrheit, nämlich 93% der Befragten, der Meinung, dass es „Spielregeln“ braucht. Diese zu entwickeln weisen sie den nationalen (28%) oder internationalen (30%) Berufsorganisationen zu. Die Macher der Studie interpretieren das als einen „Call for Action“.

Anerkennung des Berufsstandes

Eine überwiegende Mehrheit der Befragten klagt über Hürden, welche eine weitere Professionalisierung erschweren. (84%) unterstellen dem Top Management mangelndes Verständnis für Corporate Communications. Hinzu kommt die Schwierigkeit, den Beitrag der Kommunikation zur Erreichung der Unternehmensziele zu belegen (75%). Dann monieren die Befragten einen Rückgang von Bildungsangeboten, die den heutigen Anforderungen wirklich gerecht werden (54%). Dass die Branche zum Thema Bildung ein gespaltenes Verhältnis hat, zeigt die Auswertung weiterer Fragen unten. „Im Westen nichts Neues“ kann man also sagen: 52% der Image-Arbeiter beklagen eine schlechte Reputation der Branche in der Gesellschaft.

Laut nachgedacht wird in der Umfrage über ein Akkreditierungssystem, das die Mehrheit der Befragten begrüssen würde (nur jeder vierte sieht darin eine Hürde). Dabei geht es jedoch eher um Reputation und nicht um Qualitätssicherung.

Lieber verwalten statt vorwärts bewegen?

Die meisten Befragten halten am traditionellen Rollenverständnis fest. Dieses stösst jedoch mit der zunehmenden Komplexität der Kommunikation klar an Grenzen. Organisationen interagieren mit mehr Stakeholdern und das über mehr Medien in verschiedene Richtungen. Das bestätigen auch 82% der Befragten indem sie festhalten, dass ihre Organisation, verglichen zu vor fünf Jahren, mehr Berührungspunkte mit ihren Anspruchsgruppen haben – Tendenz zunehmend.

Die Mehrheit der produktiven Arbeitszeit geht in die operative Kommunikation (Austausch mit Kollegen und Medien, Texte schreiben, Monitoring, Veranstaltungen organisieren usw.). Ja hoffentlich auch, aber Hand aufs Herz: Hätten Sie gedacht, dass dies lediglich 37% der Arbeitszeit in einer typischen Arbeitswoche ausmacht? Ein Drittel der Zeit geht für die Koordination (managing activites) drauf. Das hat auch seinen Grund: Mehr Einfluss im Management zu erhalten kostet seine Zeit und beansprucht mehr Ressourcen für Reflektion, was bleibt, ist weniger Kapazität für die Umsetzung. Klingt irgendwie zynisch, oder nicht?

Was PR-Schaffende bis 2015 beschäftigt

Es sind drei Herausforderungen, die bis 2015 gemeistert werden wollen: 46% nennen den Umgang mit der digitalen Entwicklung und dem Social Web, dicht gefolgt von der Abstimmung der Kommunikation mit der Geschäftsstrategie (44.1%). Dass sich die Aufregung rund um das Thema Social Media langsam legt zeigt, dass der Wert erstmals seit 2009 wieder rückläufig ist. Neu erscheint die Ressourcenfrage: Die Ansprüche eines breiteren Publikums auf mehr Kanälen müssen mit limitierten Ressourcen befriedigt werden, 33.8% der Befragten sehen das als Herausforderung. Nur gerade mal 13.5% nennen die Entwicklung von Strukturen in der Organisation die eine länderübergreifende Kommunikation mit den Stakeholdern zulassen. Hier orte ich noch ein Bewusstseins-Defizit und vermisse darum die Frage nach der internen Kommunikation im diesjährigen ECM umso schmerzlicher. Die komplexere Kommunikation wird Unternehmen intern organisatorisch und kommunikativ noch massiv fordern.

Und der Blick auf Social Media

Der ECM listet die Hitparade, der bevorzugten Tools (die Studie geht oft auf Tools ein, das Thema Content kommt hoffentlich nächstes Jahr). Klar an der Spitze sind Online Communities (Social Networks) mit 75.8%, gefolgt von Online-Video (66.6%) und mobile Anwendungen wie Apps oder mobile Websites (65.4%). Corporate Blogs müssen sich mit dem fünften Rang (44.9%) hinter Twitter (55.8%) begnügen. Soweit die Vorstellungen zum Bedarf.

In der Umsetzung harzt es am meisten dort, wo die Massnahmen nicht allein mit Manpower zu bewältigen sind, sondern auch technische Eingriffe und damit wohl auch Budget verlangen. So beträgt der Gap von Anspruch und Umsetzung satte 34.7%. Generell wurde die Bedeutung der Plattformen in der Vorjahresumfrage klar überschätzt was zeigt, dass sich die Online-Kommunikation nicht so schnell entwickelt, wie gedacht.

Durchs Band moderat eingeschätzt werden die eigenen Fähigkeiten, soziale Medien in verschiedenen Bereichen der Kommunikation einzusetzen. Learning by doing heisst bei der Mehrheit die Devise. Gut jeder zweite ist der Meinung, dass Firmen-spezifische Trainings oder Kurse Sinn machen, für das Thema kaum auf dem Radar sind Universitäten oder höhere Fachausbildungen (24.7%). Ich vertrete klar die Meinung, dass die Online-Kommunikation einiges an Übung und damit Erfahrungswissen verlangt; zu oft wird das mit dem Argument der Zeitfrage noch vernachlässigt. Für die strategische Planung, Beratung und Umsetzung ist dann aber weit mehr als ein Bauchgefühl notwendig: Die Renaissance der PR verlangt nach fachlicher Lektüre und Weiterbildung und damit eine saubere Verortung der neuen Möglichkeiten der PR.

So läuft die berufliche Aus- und Weiterbildung

Die Macher der Studie reiben sich die Augen: „In a complex world, one would assume that communication professionals align their development with academic learning.“ Nun, die Realität sieht anders aus. Der Entscheid für eine Weiterbildung wird sorgfältig abgewogen: 64.9% der Befragten sagen, dass sie sich erst einmal mit ihren Kollegen vergleichen, bevor sie sich für eine Weiterbildung entscheiden. 71.5% besuchen dann eine Weiterbildung von Berufsverbänden oder speziellen Anbietern für PR-Ausbildungen (57.1%). Zurück an die Uni oder Hochschule gehen 38.2%. Auffällig sind die Resultate aus Süd- und Ost-Europa: 21.8% haben 2011 mehr als 15 Tage die Schulbank gedrückt, fast jeder Fünfte hat sich sechs bis zehn Tage weitergebildet. In West- und Nordeuropa liegt der Wert klar tiefer: jeder Zweite hat sich gerade mal maximal drei Tage (!) weitergebildet. Meiner Meinung nach klar zu wenig, angesichts der Herausforderungen, die uns bereits im Haus stehen.

Stärken und Defizite bei den Skills

Wenn Weiterbildungen nachgefragt werden, dann für die Verbesserung der Fähigkeiten im Management-Bereich. Hier fehlt es insbesondere am Know how für Controlling, Management von finanziellen Ressourcen und den Aufbau von Strukturen und Prozessen. Bereits vorhanden und darum wenig nachgefragt sind kommunikative Fähigkeiten im schriftlichen und mündlichen Bereich. Fragt man die PR-Schaffenden nach ihren Stärken n den verschiedenen Berufsfeldern fällt das Fazit ernüchternd aus: Durchs Band die höchsten Werte fallen im schwer greifbaren Bereich „Strategie und Koordination der Kommunikationsfunktion“ an. Dies dürfte daran liegen, dass an dieser Studie schwergewichtig Führungskräfte mitgemacht haben. Es wäre zu begrüssen, wenn diese Studie innerhalb von Unternehmen und Agenturen auch an Mitarbeiter in den unteren Chargen weitergegeben würde. Das würde manche Befunde breiter abstützen und näher an die Umsetzungspraxis rücken.

Auch hier zieht sich das Bild durch, wenn es um die Frage geht, wie die Qualifikationen verbessert werden können. 85.7% sprechen sich für Learning on the Job auf, aufbauend auf einer soliden Ausbildung zum Berufseinstieg.

Rekrutierung junger Fachkräfte: Das wird verlangt

Von jungen Berufseinsteigern wird ein universitärer Abschluss in Management/PR erwartet (58.7%), die Studienrichtung Business Administration fragen gerade mal 13.1% nach. Dann fordert jeder zweite Befragte Kenntnis der englische Sprache (51.7%) und an dritter Stelle folgen Praktikas und Ausbildung am Arbeitsplatz (44.9%). Interessant ist hier der Ländervergleich, die folgende Liste zeigt auf, welche Länder die jeweilige Voraussetzung am höchsten gewertet haben:

  • Uniabschluss: Finnland, Niederlande, Norwegen, Spanien, Schweden
  • Englische Sprache: Belgien, Frankreich, Italien, Serbien und United Kingdom
  • Praktikum/Ausbildung am Arbeitsplatz: Deutschland
  • Qualifikation in PR/Kommunikation: Schweiz

So sehen die Gehälter aus

Hier hat sich das Bild über die Jahre kaum verändert. Grob gesagt dominieren Ost- und Südeuropa die Lohnskala von bis zu 50‘000 Euro pro Jahr. Von hier aufwärts übernehmen West- und Nordeuropa die Führung.

Seit 2009 ist der Anteil derjenigen Berufsleute, die bis zu maximal 60‘000 Euro pro Jahr verdienen von 41.6% auf einen Anteil von 51.8% im Jahr 2012 gestiegen. Nach Branchen gesplittet kann man sagen, dass die „Kleinverdiener“ mehrheitlich in den Agenturen (ca. 28%) arbeiten. NPOs liegen mit den Salären im Mittelfeld zwischen 30‘000 bis 70‘000 Euro pro Jahr. Die Grossverdiener ab 200‘000 sind in den börsennotierten Unternehmen, aber auch zu einem sogar noch höheren Anteil wiederum in den Agenturen zu finden, was auf eine enorme Lohnschere zwischen Agenturleitern und Mitarbeitern schliessen lässt.

European Communication Monitor – ECM 2012 – Results

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