Kommt ein Mitglied Geschäftsleitung mit dem Auftrag: „Wir wollen Facebook“, sollten sich einem Profi, der etwas von konzeptioneller PR-Arbeit im Social Web versteht, alle Nackenhaare aufstellen. Und doch scheint es in der Realität so zu laufen, wie eine Studie für die Schweiz, die Bernet_PR basierend auf einer Umfrage von Barbara Kunert aufgearbeitet hat, zeigt. Befragt wurden die 142 grössten Schweizer Unternehmen gemäss der jährlichen Liste der Handelszeitung (verlinkt ist die Liste von 2010) und was sie machen, ist gemäss SonntagsZeitung ein FaceTube-Brei. 60 Unternehmen haben teilgenommen, 56 haben den Fragebogen vollständig ausgefüllt und das Zeugnis, das ihnen die Studie ausstellt ist wenig schmeichelhaft: Sie stürzen sich die Massnahmen, die Strategie fehlt noch weitgehend.

Die Umfrage wurde bereits im Oktober 2010 von Barbara Kunert im Rahmen ihrer Masterarbeit zum MAS in Business Communiations an der HWZ durchgeführt. Auf dieser Datenbasis hat Marcel Bernet die Auswertung erweitert; die Veröffentlichung des Materials war erst jetzt, nach dem Ablauf der Fristen für die Beurteilung der Masterarbeit, möglich. Seit der Befragung ist also ein halbes Jahr vergangen und das ist angesichts der rasanten Entwicklungen der Kommunikation im Social Web eine lange Zeit. Die Befunde sind also mit einem gewissen Wohlwollen zu prüfen.

Strategie: 1:0 für Deutschland?

Von 60 antwortenden Unternehmen pflegen 62% bereits aktiv Social Media Kanäle wie Facebook, YouTube und Twitter, aber nur 22% geben an, eine Strategie zu verfolgen. Den Teilnehmern der Umfrage ihre Strategielosigkeit zum Vorwurf zu machen, halte ich jedoch für problematisch. (Als Kommunikationsverantwortliche einer solchen Organisation würde ich es mir in einem solchen Fall das nächste Mal gut überlegen, eine Umfrage überhaupt auszufüllen). Dass nur jedes fünfte Unternehmen überhaupt eine Strategie verfolgt, mag gemäss Bernet daran liegen, dass die Kanäle neu sind und es zwangsläufig einen Lernprozess braucht, der dann gemacht werden kann, wenn Auftritte einfach einmal umgesetzt werden. Im Vergleich zu Deutschland stehen die Schweizer Unternehmen schlecht da, dort geben in der Umfrage zur Social Media Governance der Uni Leipzig und der PR-Agentur Fink & Fuchs 52% an, eine Strategie zu verfolgen. (Diese Studie ist hier besprochen). Die grosse Abweichung kann meiner Meinung nach gleich mehrere Gründe haben:

• Die Stichprobe der Befragten weist grundlegende Unterschiede auf: In der Schweiz sind es die grössten Unternehmen mit einem Gewicht auf Banken und Versicherungen (35,7% des Rücklaufs entfällt auf diese Gruppe). In Deutschland haben Unternehmen jeglicher Grösse mit einer Gewichtung bei Behörden und NPO’s geantwortet. Kürzere Entscheidungswege dürften also einen Teil der Antworten mit beeinflusst haben.
• Die Stichproben sind unterschiedlich gross; jene für die Schweiz (N = 60) dürfte für ein repräsentatives Bild nicht nur breiter angelegt, sondern auch grösser sein. Vergleiche Deutschland mit N = 691.
• Die Fragestellungen decken nicht ganz die gleichen Dimensionen ab: Schweiz: „Verfügt Ihr Unternehmen über eine schriftliche Social Media Strategie (Konzept für die Nutzung von Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter o. ä.) Die Frage in Deutschland lautete: “Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen“. Unklar ist, wieweit die Kommunikation im Social Web nicht als gesonderte Massnahme, sondern bereits als Teil der Gesamtkommunikation und damit Teil der Gesamtstrategie gewertet wird.
• Es braucht Mut, zuzugeben, dass  für ein Vorgehen keine Strategie vorliegt, ich wage es also, hier auch kulturelle Gründe für die unterschiedliche Gewichtung anzugeben.

Eine Strategie ist der Weg zum Ziel. Nicht ganz einfach diesen festzulegen, wenn man die Kanäle und die Wirkungsweise der Kommunikation noch nicht richtig kennt. Die befragten Unternehmen fielen

mit ihren Engagements in eine Pionierzeit in der Ausprobieren Teil des Programms war. McKinsey hat eine Roadmap für kontrolliertes Trial & Error ausgelegt. L.E.A.D. umfasst diese Schritte, die ich hier in aller Kürze auf das Wesentliche zusammenfasse:

• Listen: Zuhören = Monitoring aufbauen, aber auch aufspüren und auswerten, was bisher an Best Practice verfügbar ist.
• Experiment: Ausprobieren = Eigene Erfahrungen machen, denn jede Organisation hat wieder andere Rahmenbedingungen.
• Apply: Anwenden = Aus Erfahrungen lernen und entscheiden, was angewendet wird, beispielsweise die eigene Website Social-Media-tauglich machen.
• Develop: Entwickeln = integrierte Kommunikationskonzepte – inklusive Strategie – entwickeln.¨

(Update: Das LEAD-Konzept ist nicht von McKinsey, sondern vom Sloan Center for Internet Retailing. Donna Hoffman, die Direktorin, hat das Konzept 2009 in ihrem Artikel im McKinsey Quartly erwähnt. Seither geistert es wohl als McKinsey-LEAD herum. Danke an David Schaefer)

Heute gibt es mehr Cases, an denen sich die Verantwortlichen orientieren können und zudem Veranstaltungen, Weitebildungsangebote und Literatur für die Horizonterweiterung und den Austausch zuhauf. Organisationen, die ihre Kommunikation ins Social Web erweitern, haben keine Entschuldigung mehr, wenn sie dies ohne klare Ziele und Strategie angehen.

Umfragen miteinander zu vergleich ist schwierig, angesichts der Tatsache, dass es insbesondere aus der Schweiz noch wenig greifbares Material gibt (meine Umfrage datiert auf Januar 2010) ist es Marcel Bernet jedoch zu danken, dass er versucht, eine Orientierung zu schaffen.

Grosser Aufwand – kleiner Nutzen: wirklich?

Hemmschuh ist klar der grosse erwartete Aufwand. 35% geben denn auch an, dass sie einen grösseren Aufwand wie Nutzen erwarten. Dies ist nachvollziehbar. Der Aufwand für den Einstieg ist nicht zu unterschätzen. Schliesslich haben wir es mit einem neuen Gebiet zu tun, das erst einmal Zeit beansprucht, bis die Verantwortlichen wissen „wie der Hase läuft“. Hinzu kommt, dass zur Zeit eine Verlagerung aller Kommunikationsaktivitäten ins Social Web nicht angezeigt ist, weil sich ein grosser Teil der Anspruchsgruppen noch anderweitig informiert. Es ist also ein, zumindest teilweise, paralleler Betrieb, angesagt. Gut ein Drittel der Schweizer ist auf Facebook . Wir wissen aber aus Unternehmenssicht noch nicht genau, was sie dort tun und was sie konkret suchen. Es ist davon auszugehen, dass sich viele erst einmal aus Neugier – oder aus beruflichem Druck – ein Profil eröffnet haben und abwarten, was passiert. Und so können wir, um bei der Tierwelt zu bleiben, davon ausgehen, dass die meisten Unternehmen und eine stattliche Zahl der Facebooker wie die Katze um den heissen Brei schleichen (dasselbe gilt für andere Mainstream-Plattformen wie Twitter und YouTube). Der FaceTube-Brei wird sich abkühlen und jeder wird sich die Portion schöpfen, die er auch zu verdauen mag.

Facebook ist wichtig, das belegt allein die grosse Abdeckung in der Schweiz. Herzstück der Kommunikation muss aber nicht die Fanseite sein. Facebook übernimmt dank Open Graph auch eine Scharnierfunktion zu verschiedensten anderen Anwendungen wie Website, Blog, Social Media Newsroom, Onlineshop usw. Wenn sich Unternehmen genau überlegen, welche Ziele sie verfolgen, werden sie feststellen, dass Facebook nicht die erste Wahl, sondern in der Kommunikation Mittel zum Zweck, nämlich das Generieren von Traffic auf der gewählten Plattform ist. Wenn sich Unternehmen an verschiedenen Orten zeigen, für ihre Anspruchsgruppen mehrere Social Media-Touchpoints schaffen und diese kommunikativ vernetzen, wird der der Nutzen im Vergleich zum Aufwand grösser sein. Aber auch hier braucht es – wie bei jedem anderen grossen Projekt – erst eine Investition, bevor die Früchte geerntet werden können.

Erfreulich: Notwendigkeit für Monitoring erkannt.

54% der Befragten (hier haben 56 geantwortet) betreiben ein Monitoring und bei 19% ist es geplant. Damit begeben sich die Organisationen auf den richtigen Weg: Sie hören zu und ergreifen die Chance, auf Gehörtes zu antworten und zu erfahren, was ihre Anspruchsgruppen bewegt und interessiert. Oft sind Verantwortliche zu Beginn der PR im Social Web ratlos, weil sie nicht wissen, was sie auf Dauer sagen sollen. Meist gelingt es ihnen in dieser Phase nicht, über das Produkt oder die Leistung hinaus zu denken. Mit Zuhören stellen sie fest, wie die Welt ihrer Kunden, (potentiellen) Mitarbeiter oder Lieferanten aussieht. Und sie werden lernen, diese Welten und die damit verbundenen Themen in ihre Kommunikation mit einzubeziehen. Monitoring bedeutet nicht nur, Krisen rechtzeitig zu erkennen (35% erwarten dies), sondern auch den Dialog aufzubauen (64%), die Arbeitgeber-Marke zu positionieren (59%) und das Image bzw. die Reputation zu pflegen (52%). Hier hinkt übrigens Deutschland hinterher, wo erst bei 24% der Befragten ein Monitoring vorhanden ist. Fairerweise muss man hier jedoch anmerken, dass in Deutschland gefragt wurde, ob ein Tool vorhanden ist, während in der Schweiz abgefragt wurde, ob Monitoring betreiben wird. Monitoring kann man sich selber aufbauen, ohne ein spezifisches (oft teuer bezahltes) Tool (dafür einzusetzen.

Notwendig: Ressourcen vorsehen

Social Media Guidelines sind bereits in jedem dritten Unternehmen vorhanden, 41% planen, solche Richtlinien für die Mitarbeiter einzuführen. Ein weiteres Drittel hält diese, zumindest vorderhand, nicht für notwendig. Die Abdeckung in der deutschen Umfrage liegt bei 20% vorhandenen und 36% geplanten Richtlinien. 45% halten sie nicht für notwendig. In 39% der Unternehmen stehen bereits personelle Ressourcen zur Verfügung (Deutschland 28%), beachtliche 43% in der Schweiz und 46% in Deutschland haben keine speziellen Ressourcen eingeplant. Diese Werte lassen darauf schliessen, dass Organisationen mit der Kommunikation im Social Web noch mit angezogener Handbremse

fahren und über die Pflege einer Facebook-Fanseite (Facebook rechtfertigt ja kaum zusätzliche Ressourcen) nicht hinausdenken. Sie tun jedoch gut daran, bereits heute Rückstellungen für zusätzliche Kapazitäten zu machen. Denn der Entscheid, sich im Social Web aktiv zu beteiligen, liegt nicht mehr bei den Unternehmen allein. Irgendwann wird die Erwartungshaltung ihrer Anspruchsgruppen sie dazu zwingen, sich dort zu zeigen, wo diese sind. Vor 85 Jahren holten sich die Menschen Nachrichten in der Wochenschau im Kino holen – heute gilt die Maxime: „If the News is important, it will reach me“. So ändern sich die Zeiten, und damit die Kommunikation.

Die Social Media Studie Schweiz steht hier zum Download bereit.

Am 1. April erscheint das Fachbuch PR im Social Web, das Handbuch für Kommunikationsprofis von Marie-Christine Schindler und Tapio Liller im O’Reilly Verlag.