Swisscom Newsroom investiert in Künstliche Intelligenz

Swisscom Newsroom
Michèle Westhues und Carsten Roetz

Der Swisscom Newsroom ist seit Anfang 2016 in Betrieb. War er zu Beginn noch ein Transformations- und Kulturthema, entwickelt er sich bei Swisscom künftig zum Digitalthema. Carsten Roetz, Head of Newsdesk & Digital Experience, und Michèle Westhues, Digital Experience Manager, waren für die Konzeption und den Aufbau mitverantwortlich.

Bei meinem Besuch haben sie mir höchst interessante Einblicke zum Swisscom Newsroom gegeben, die ihre bisherigen Erfahrungen und die künftige Entwicklung zeigen. Stichworte aus unserem Gespräch sind die Definition der Freigabeprozesse, Experimente mit Künstlicher Intelligenz und die Vereinfachung der Plattformen. „Stillstand ist Rückschritt“ – mein Besuch im Newsroom zeigt, dass das für das Kommunikationsteam bei Swisscom definitiv kein Thema ist!

Lesen Sie im ersten Teil alles zum Aufbau des Newsrooms. Im zweiten Teil erfahren Sie, wie Kommunikation mit künstlicher Intelligenz experimentiert und wie sie die Plattformen vereinfachen will. Springen Sie direkt zur Fortsetzung: 2019 Phase III: Künstliche Intelligenz und Big Data

Kernthema Netzkompetenz

Für die Swisscom ist Netzkompetenz die DNA und damit auch das strategische Kernthema für die gesamte Kommunikation. Dann folgen die weiteren Themen in zwei Strängen. Einerseits entlang dem Angebot und damit entlang der Produkte; hier sind besonders Innovations- und Entwicklungsthemen gefragt. Anderseits will das Schweizer Telekommunikationsunternehmen auch die Verbundenheit mit der Schweiz leben und hat dafür eine Corporate Responsibility-Strategie (CR) ausgearbeitet. Das Unternehmen Swisscom, Arbeitgeber für knapp 20’000 Mitarbeitende, will nach eigener Aussage heute und morgen Verantwortung übernehmen.

Eine Vielzahl von Stakeholdern, Interessen, Themen und Entwicklungen zwingen zur Strukturierung. Der Newsroom orientiert sich darum an A, B, C und D-Themen, welche auch den Einsatz von Ressourcen steuern. Für A-Themen, wie aktuell 5G, werden agile Circles gebildet, in denen Product Manager, Marketing und Unternehmenskommunikation für die gemeinsame Entwicklung von Botschaften mit im Boot sind. Für B- und C-Themen arbeiten die Themen-Owner aus der Unternehmenskommunikation direkt mit der Linie. Die D-Themen bleiben in der Regel in der Verantwortung der Linie, welche sie in ihren Blogs im Mitarbeitendenportal eigenständig aufbereiten.

Drei Baustellen im Swisscom Newsroom

Carsten Roetz, der schon 20 Jahre im Unternehmen arbeitet, bleibt nicht stehen. Mit seinem Team arbeitet er in der Kommunikation und für den Swisscom Newsroom auf drei Baustellen. Dabei treiben ihn diese Fragen an:

  1. Wie schaffen wir es – trotz aller Komplexität – als grosses Unternehmen in unserer Kommunikation schnell zu bleiben und die Nähe zu unseren Zielgruppen zu wahren? Ein Thema dazu sind die Freigabeprozesse, darüber lesen Sie unten mehr.
  2. Wie können wir angesichts der Vielzahl unserer Plattformen den Aufwand für die Bewirtschaftung reduzieren? Stichwort dazu ist die Future News Experience, welche zunächst Investitionen in künstliche Intelligenz verlangt; und das in Zeiten, in denen Budgets eher knapp sind.
  3. Wie können wir die Daten zu unseren Zielgruppen, die im Moment sehr fragmentiert vorhanden sind, strukturieren und damit besser nutzen? Dies geht einerseits in Richtung Personalisierung, berührt aber auch die zielgruppengerechte Aufbereitung für Medien und interessierte Kreise.

Digitalisierung und der Einsatz von künstlicher Intelligenz, wie beispielsweise Sprachroboter, ziehen sich durch alle Baustellen durch. Da liegt die Frage nahe: Bedeutet das eine Schrumpfung des Newsrooms? Hier wird Carsten Roetz ganz klar: „Nein, aber die Arbeitsweise wird sich total verändern. Der Content muss weiterhin von der Logik her gedacht, geschrieben, und produziert werden. Es liegt an den Menschen, Stories neu zu denken. Der Roboter wird uns keine kreative Arbeit abnehmen. Vielleicht wird er – in weiter Ferne – einmal Argumente liefern. Er wird aber eher einen Serienbrief 3.0 und damit personalisierte Inhalte ermöglichen.“

Nicht der klassische Newsroom

„Wir sind nicht klassisch als Newsroom aufgestellt“, stellt Michèle Westhues bei der Vorstellung der Organisation fest. Wer den Aufbau anschaut, sieht zwar die Themendesks für die interne und externe Kommunikation. Kanalverantwortliche sind jedoch auf den ersten Blick nicht auszumachen. Die Kanäle werden vom Newsdesk aus gespiesen. Hier sind, seit der zweiten Ausbauphase 2018, auch die Mediensprecherinnen angesiedelt. Der Swisscom Newsroom setzt sich aus dem Themendesk und dem Newsdesk zusammen. „Das wird intern so noch nicht überall verstanden“, stellt Carsten Roetz fest und lenkt den Blick auf eine klassische Stolperfalle: „Die Bereiche rund um den Newsroom müssen sehen, wie dieser funktioniert, welche Kompetenzen er hat und dass ein Umdenken nötig ist. Es braucht von Dritten im Unternehmen mehr Vertrauen in die Kommunikation.“Swisscom Newsroom Organisatoin Newsdesk Themendesk Corporate Communications

Der Newsroom umfasst die Mehrheit des Corporate Communications-Teams. Schnittstellen zu Brand, Corporate Responsibility, Investor Relations und Public Affairs wurden schon mit dem Start sichergestellt. Nach den Medienverantwortlichen ist per Juli 2019 nun auch die Integration von Public Affairs und damit der politischen Kommunikation in den Newsroom erfolgt. Investor Relations sind bei den Finanzen angesiedelt, wo unter anderem Finanzberichte, Quartals- und Jahresberichte produziert werden. „Themen und Anfragen, welche für Investoren relevant sind, landen oft auch bei den Sprechern im Newsroom“, präzisiert Carsten Roetz.

Das Marketing ist ein komplett anderer Bereich, die Schnittstellen in den ganzen Planungsprozessen sind jedoch vorhanden. Carsten Roetz räumt ein, dass es, gerade in der strategischen Planung, noch Optimierungspotenzial gibt. Die Abstimmungen im Kurzfristgeschäft laufen hingegen gut.

Entwicklung in drei Phasen

Der Anstoss, einen Newsroom aufzubauen, kam aus der Konzernleitung; verbunden mit dem Auftrag, die Kommunikation schneller, effizienter und digitaler zu machen. Der Start des Newsrooms war von Ressourcendruck begleitet – das Kommunikationsteam ist innert weniger Jahre von rund 100 auf 60 Vollzeitstellen geschrumpft. Die Steigerung der Effizienz, wie sie ein Newsroom bringt, war damit ein klarer Auftrag. Der Aufbau eines Newsrooms ist ein Prozess und so arbeitet auch die Swisscom in Etappen.

2016 Phase I: Zentralisierung und Freigabeprozesse

  • Zusammenlegung der internen und externen Kommunikation in einen Newsroom.
  • Launch eines neuen Mitarbeitendenportals und damit verbunden die Einführung von Blogs für die Bereiche, um Newsaufkommen zu minimieren.
  • Vereinfachte Freigabeprozesse, durch die Konzernleitung verabschiedet.
  • Einführung eines zentralen Planungstools.

In der ersten Etappe wurden Anfang 2016 die interne und die externe Kommunikation im Newsroom zusammengelegt. Noch nicht dabei waren die Mediensprecher. In dieser Phase wurden auch zwei Entlastungsmassnahmen ergriffen, welche für den weiteren Betrieb des Newsrooms prägend sein sollten. Das war erstens neu die dezentrale Produktion von Beiträgen direkt aus der Linie via interne Blogs im Mitarbeitendenportal, zweitens die Verschlankung der Freigabeprozesse. Beide Massnahmen entlasten den Newsroom und steigern die Effizienz.

Swisscom Newsroom
Dank eigenem Filmteam kann innerhalb eines halben Tages ein Video live gehen.

Zeitgleich mit dem Newsrooms ist 2016 auch eine neue Generation des Social Intranets (Mitarbeitendenportal), basierend auf Sharepoint, an den Start gegangen. Die Kommunikation bereitet hier, genauso wie auch für die Website, Corporate News auf. Zahlreiche Themen sind zwar wichtig für die Zusammenarbeit, haben aber zu wenig Gewicht, um es auf die offizielle Agenda zu schaffen. Darum wurde für den Wissensaustausch, wie auch für Projekt- und Führungskommunikation, allen Mitarbeitenden die Möglichkeit geboten, einen Blog zu eröffnen.

Seit dem Launch des Portals sind bereits zahlreiche Bereichs- und Projektblogs live gegangen. Dezentral entstandene Beiträge, die sich als besonders relevant erweisen, werden von der Kommunikation im Corporate News-Bereich kuratiert. Eine Einbindung von besonders aktiven Mitarbeitenden auch in externen Blogs ist nicht ausgeschlossen, im Moment aber noch kein Thema. Mit der Einführung der Blogs konnte ein erklärtes Ziel realisiert werden: Eindämmung der Mails und Verbesserung des Austauschs von Wissen.

Die Zusammenarbeit ist mit den vereinfachten Freigabeprozessen deutlich effizienter geworden.

Mit dem Go der Konzernleitung wurden die Freigabeprozesse deutlich verschlankt. „Damit wir so weit kommen konnten, war es wichtig, die Prozesse schwarz auf weiss aufzuzeichnen, mit der Linie zu diskutieren und die Verantwortungen klar festzulegen“, fasst Michèle Westhues zusammen. Heute arbeitet die Kommunikation nach dieser Grundregel: „Man spricht mit den Content-Partnern über das ‚was‘, über das ‚wie‘ entscheidet der Newsroom.“ Das Know-how kommt aus der Linie und die Kommunikation setzt sprachlich und formal um. Die Zusammenarbeit ist mit den vereinfachten Freigabeprozessen deutlich effizienter geworden. Und das ist auch wichtig, hält Carsten Roetz fest: „Wir müssen in der Lage sein, innerhalb von einem halben Tag einen Text oder ein Video aufzuschalten. Das funktioniert insbesondere bei den B- und C-Themen recht gut.“

2018 Phase II: Integration und Optimierung

  • Integration der Medienstelle in den Newsroom.
  • Optimierung der Newsroom-Prozesse
  • Einführung einer zentralen Asset-Datenbank (DAM)

Ab 2018 wurde dann die Medienstelle in den Newsroom integriert und die Leitung zu einem Co-Lead mit dem damaligen Leiter Mediendienst ausgebaut. Weiter optimiert wurden auch die Prozesse, indem zum Beispiel die Übersetzungsdienstleister direkt an das Redaktionssystem angebunden wurden und dadurch die Übersetzungsaufträge grösstenteils automatisiert werden konnten.

Swisscom Newsroom Filmschnitt Multimedia Digital Asset Management DAM
Das Film- und Fototeam sitzt im Swisscom Newsroom

Technologisch weiterentwickelt hat sich der Newsroom durch die Einführung des Digital Asset Managements (DAM). Damit ist eine zentrale Datenbank für Filme, Fotos und Grafiken entstanden. Eine solche Einführung beansprucht einiges an Ressourcen, so hat allein die Evaluation der Software mehrere Monate gedauert. Der Entscheid für ein System in einem Grosskonzern wie Swisscom wiegt schwer, denn der Initialaufwand allein für die Migration der ganzen Daten ist erheblich.

Der Swisscom Newsroom ist auf Fortschritt getrimmt: Im Team sind auch vier Digital Experience Manager und mit dabei eine UX-Designerin. Sie sind verantwortlich für die Weiterentwicklung der Plattformen und denken in die Zukunft. Durch ihre Nähe zum Newsroom und ihrem Verständnis für Unternehmenskommunikation sind sie in der Lage, die Bedürfnisse in Projekte zu übersetzen, mit Entwicklern zu sprechen und die passenden Lösungen zu realisieren.

Lesen Sie in am 23. Juli mehr, wie der Swisscom Newsroom mit künstlicher Intelligenz und und einem Service-Bot experimentiert. Wenn Sie die Fortsetzung nicht verpassen wollen, abonnieren Sie jetzt gleich den Newsletter.

2019 Phase III: Künstliche Intelligenz und Big Data

  • Integration der Public Affairs in den Newsroom
  • Einführung maschineller Übersetzung, zunächst für Blogs
  • Einführung eines Service-Bots für Mitarbeitende
  • Vereinfachung und Reduktion der Kommunikationsplattformen
  • Bildung eines Data Lakes und Einsatz von AI, um Effizienz und Targeting zu optimieren

Für 2019 und 2020 hat sich das Kommunikationsteam der Swisscom einiges vorgenommen. Inhaltlich werden durch die Integration von Public Affairs politische Themen verstärkt über den Newsroom gesteuert. Ansonsten steht das Jahr ganz im Zeichen von Digitalisierung und künstlicher Intelligenz. Damit denkt eine Projektgruppe über die operative Arbeit wie planen, steuern, produzieren hinaus und widmet sich dezidiert der Weiterentwicklung von Prozessen, Systemen und Innovationen.

Die Swisscom ist ein national tätiges Unternehmen und darum durch die Mehrsprachigkeit der Schweiz gefordert, was nicht nur ressourcen-, sondern auch zeitintensiv ist. Darum wird, zunächst für die Blogs im Intranet, maschinelle Übersetzung getestet. Das bedeutet, dass nicht jeder einzelne Beitrag von Anfang an in vier Sprachen übersetzt wird. Die Leserin entscheidet – so wie wir das bei Google schon kennen – ob sie den Beitrag maschinell übersetzen lassen will. Die künstliche Intelligenz hat hier schon riesige Fortschritte gemacht; wer mit dem Deepl Translator arbeitet, wird mir da beipflichten (Deepl steht übrigens für Deep Learning). Im Test wird die Akzeptanz für solche Übersetzungen erprobt. Ist das Echo gut, wird die Funktion schrittweise auch für die externe Kommunikation ausgerollt und damit die Time-to-publish und Kosten reduziert.

Der Bot Blu wird zunächst intern entwickelt und getestet.

Ebenfalls erst intern im Einsatz ist der Blu-Bot, und Carsten Roetz gibt zu, dass er von manchen noch belächelt wird. Das kümmert ihn wenig: „Für uns ist dieser Bot ein Innovationsprojekt, mit dem wir einen Fuss in der Türe haben wollen, um Erfahrungen zu sammeln. Wir testen die Funktionen und schauen uns an, wie wir ihn über kurz oder lang auch extern einsetzen können.“ Denkbar ist, dass ein Bot für Medien als Helfer da ist, um Fakten abzufragen und aktuelle Fotos zu finden. Das fordert auch die Kommunikation, denn das ist gemäss Carsten Roetz eine ganz andere Art der Contentdarstellung und des Contentangebots als in der klassischen Form. Im Marketing wird das Thema ebenfalls entwickelt, allerdings fokussiert auf die Kunden.

Heute befüllt ein Redaktionsteam mehrere Plattformen, die auf unterschiedlichen Technologien laufen. Das bedeutet unterschiedliche Prozesse, Templates und Durchlaufzeiten. „Wir wollen das reduzieren“, sagt Carsten Roetz. „Wir publizieren News im Intranet und Internet und eigentlich könnte man das auf einer Plattform laufen lassen. Der Content, der angezeigt wird, hängt vor der Rolle des Lesers ab: Mitarbeiter, Medienschaffender, Kunde. Werden vom User weitere Informationen preisgegeben, wie zum Beispiel der Ort, werden die Themen zusätzlich regionalisiert ausgespielt.“

„Wir wollen also einerseits die Plattformen vereinfachen, anderseits künstliche Intelligenz einsetzen, um sehr viel mehr zielgerichtet kommunizieren zu können.“ Und er ergänzt seine Vision: „Die Medienmitteilung am Beispiel des 5G-Netzausbaus besteht künftig zu 90% aus dem gleichen Content, wird aber ergänzt um unzählige Derivate zum lokalen Ausbaustand der Gemeinde XY. Das ist ohne künstliche Intelligenz nicht stemmbar. Ziel ist es, die Wirkung dessen, was wir tun, zu erhöhen. Da hat die Relevanz eine sehr grosse Bedeutung: Je lokaler, je persönlicher der Content ist, desto mehr werden die Inhalte aufgenommen.“

Beispiele dazu gibt es schon mit dem Textroboter ‚Tobi‘ von Tamedia. Persönliche Resultate und ein Bericht finden sich auch beim Grandprix von Bern, oder beim SRF Data-Gesundheitstool, basierend auf der Statistik des BAG.

Ist KI eine Konkurrenz für die Mitarbeiterinnen?

Künstliche Intelligenz weckt beides: Euphorie und Ängste. Macht KI Menschen künftig überflüssig?

Die Zurückhaltung, sich mit Digitalisierung auseinanderzusetzen, ist gerade in Unternehmen heute noch immer sehr gross. Künstliche Intelligenz weckt beides: Euphorie und Ängste. Darum habe ich Carsten Roetz gefragt, ob der Einsatz von KI künftig Menschen überflüssig mache. In aller Kürze lautet die Antwort nein – und etwas ausführlicher:

Swisscom Newsroom
Schlanke Freigabeprozesse machen den Swisscom Newsroom effizient.

„Künstliche Intelligenz steht nirgendwo: Sie können keinen Bot aus dem Schrank holen und sagen ‚Mach mal!‘ Künstliche Intelligenz steht und fällt mit dem Investment, das ein Mensch mit seiner Kreativität und seinem logischen Denken reingibt, damit die Maschine lernen kann. Das bedeutet wochenlanges Programmieren und vor allem Trainieren: Was antwortet der Bot auf welche Frage? Menschen braucht es also auch in Zukunft. Bei Tamedia sind es Senior-Journalisten, welche Textroboter trainieren.“

Er räumt aber auch ein, dass es eine weitere Herausforderung ist, die Skills der Leute zu entwickeln: „Wir haben profunde Kommunikationsspezialisten, nur bildet die Ausbildung noch lange nicht ab, was in fünf oder zehn Jahren möglich ist. Es braucht extrem offene Leute mit einem Allrounder-Ansatz, die aber genau wissen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Jeder hat eine Leidenschaft, beispielsweise fürs Schreiben, Filmen oder für Grafik: Es braucht einen Deep Dive in einem Gebiet. Herauszufinden, wer in Entwicklungsprozessen welche Rolle am besten ausfüllen kann, erfordert viele Gespräche und damit Zeit. In der Praxis ist es sehr schwer, Leute ihren Skills entsprechend einzusetzen und trotzdem eine Grundhaltung der Offenheit für alles zu haben.“

Dann schlägt er den Bogen nochmals zum Hauptantrieb und zum Auftrag aus der Konzernleitung, den Swisscom Newsroom zu bauen:

„Wir erhöhen mit KI den Output und die Wirkung mit stabilen Ressourcen, was händisch nie möglich wäre.

Gleichzeitig braucht es Ressourcen, um das überhaupt möglich zu machen. Diese Investitionen sind eine Vorleistung und es dauert noch Jahre, bis das abhebt. Ich bin aber überzeugt: Wir müssen jetzt investiveren, wenn wir in ein paar Jahren noch mitreden wollen.“

 

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