Think Content! Das Standardwerk in der neuen, komplett überarbeiteten Auflage

Das Standardwerk Think Content! ist in einer neuen und erweiterten Auflage erschienen. Miriam Löffler, die das Fachbuch 2014 erstmals veröffentlicht hatte, hat sich für die Überarbeitung mit der Content-Strategin Irene Michl zusammengetan. Die auffälligste Veränderung gegenüber der ersten Auflage? Im dritten Buchteil löst ein Fokus auf Content-Formate und -Produktion den alten Teil zum Texten fürs Web ab. Zudem haben die Autorinnen den Fokus von der Website auf die übergeordnete Strategie verschoben – unabhängig von Kanal und Abteilung, Print oder Online.

Von Think Content! habe ich bereits die erste Auflage rezensiert. An der Entstehung der neuen Auflage war ich ziemlich nah dran, schliesslich arbeite ich seit bald zwei Jahren mit der Co-Autorin Irene Michl regelmässig in einem virtuellen Co-Working.

Teil I: Content-Strategie

Content steht im Zentrum der Unternehmenskommunikation und beim Beschaffen und Optimieren davon wirken in der Regel zahlreiche Abteilungen im Unternehmen mit. Die Content-Strategie steuert diesen Ansatz der integrierten Kommunikation und es ist wohl kein Zufall, dass ich beim Lesen gedanklich immer wieder Parallelen zum Newsroom gezogen habe. Guten Content zu erstellen, ist eine Herausforderung, und auf dem Weg dahin liegen Stolpersteine. Ganze Achtzehn sind im Buch beschrieben.

Eine gute Orientierung gibt das Content-Strategie-Haus, das Irene Michel aus einer Weiterentwicklung des Vier-Säulen-Modells von Miriam Löffler gebaut hat.

Content-Strategie-Haus von Irene Michl aus Think Content!
Das Content-Strategie-Haus von Irene Michl zeigt die Bestandteile einer Content-Strategie

In ersten Teil des Buchs sind die strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke im Vergleich zu vorherigen Auflagen stärker ausgearbeitet und in eigenständigen Kapiteln vertieft. Für die Autorinnen ist klar:

Relevanter Content entsteht dort, wo sich Zielgruppenbedürfnisse, Unternehmensziele und die Marke überschneiden.

Ich hätte mir allerdings gewünscht, dass der Begriff der Zielgruppe umfassender beleuchtet wird. Zielgruppen werden im Buch praktisch durchgehend mit den Kunden gleichgesetzt. Aus Sicht der Unternehmenskommunikation greift das zu kurz.

Eine Content-Strategie sollte nicht im stillen Kämmerlein geschrieben werden, sie ist idealerweise das Resultat von Teamwork. Thema sind im Buch darum nicht nur Methoden mit Beispielen und Tools, sondern auch agiles Arbeiten. Damit die Content-Strategie auch gelebt wird, empfehlen die Autorinnen,  diese in ein Content-Strategie-Statement einzudampfen. Wie das geht, deklinieren sie an einem Beispiel anschaulich durch.

Die drei Tipps und Impulse …

… die ich in diesem Buchteil besonders mag:

  1. Scheuen Sie die Kosten für das Controlling nicht, denn ein »Vermutungsmanagement« Ihrer Content-Aktivitäten kostet Sie im Endeffekt mehr.
  2. Ordnen Sie Ziele und Problemstellungen nach Dringlichkeit und Wichtigkeit.
  3. Bewerten Sie Ziele auch nach Aufwand und Wirkung: Wie viel Aufwand ist notwendig, um das Ziel zu erreichen?

Die wertvollste Checkliste in Teil I: Vorbereitung des Audits – ein grundlegendes Thema übersichtlich aufbereitet.

Teil II: Content fürs Marketing

In der ersten Auflage hiess dieser Teil noch Content-Marketing, jetzt ist Content fürs Marketing daraus geworden – und das ist in einem Buch wie Think Content! auch nur konsequent. So finden in Teil II denn auch Themen Platz wie Marketingautomatisierung, die breite Öffnung auf alle unternehmenseigenen Kanäle und der vertiefte Blick auf Social Media.

Das Kapitel „Content für Google?“ stellt die verschiedenen Formate von Sucherergebnissen vor, behandelt die Rankingfaktoren und zeigt die Hebel, mit denen SEO verbessert werden kann. Ebenfalls ein wichtiges Thema: Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung sowie der Blick auf Sprachassistenten.

Der Vollständigkeit halber aufgegriffen werden auch die Themen Seeding und Influencer- und Markenbotschafter. Beide Kapitel können sich allerdings über Tiefgang nicht beklagen. Leider, und das ist mein zweiter Kritikpunkt an diesem sonst sehr guten und fundierten Buchteil, wurde auf zahlreiche alte Fallbeispiele zurückgegriffen. Nichtsdestotrotz sind die „Learnings“, die herausgearbeitet werden, auch heute noch gültig. Man kann das ja auch so sehen: „Auch auf alten Pfannen lernt man kochen.“

Die drei Tipps und Impulse …

… die ich in diesem Buchteil besonders mag:

  1. Manche SEO-Profis gehen so weit, dass sie SEO nicht mehr Search Engine Optimization nennen, sondern Search Experience Optimization.
  2. Einfache, leicht zu lesende Inhalte können bei der Sprachsuche helfen. Das durchschnittliche Google-Sprachsuchergebnis wird auf Niveau der 9. Schulstufe geschrieben.
  3. Marketing mit knappem Budget: Prüfen Sie, wo Sie den Managementprozess vereinfachen können. Entwickeln Sie Routinen – und bleiben Sie dabei.

Die wertvollste Checkliste in Teil II: 10 Tagesordnungspunkte für den Content-Workshop.

Teil III: Content-Formate und Content-Produktion

Im ersten Augenblick hatte ich mit Bedauern festgestellt, dass Texten fürs Web aus der ersten Auflage weggefallen ist. Auf den zweiten Blick hat sich jedoch herausgestellt, dass es klug war, den Fokus auf die Produktion und insbesondere auf die strategisch wichtigen Content-Formate zu verlegen. Zudem kommt dem Thema Schreiben fürs Web in diesem Buchteil weiterhin genug Gewicht zu, um Praktikerinnen auf ihrem Weg zu begleiten.

Entlang der Formate Text, Bild und Video vermittelt Teil III anhand von Beispielen die Grundlagen. Hinzu kommen aber auch Formate, die ich für strategisch wichtig halte, weil sie das Potenzial haben, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dazu gehören Audio-Content, Content für Alexa und andere Assistenten, Live-Content, Virtual und Augmented Reality sowie 360°.

Mit Tooltipps haben die Autorinnen nicht gegeizt, ‚angesprungen‘ haben mich zum Beispiel Anwendungen für die Erstellung von Erklärvideos und Infografiken. Ich werde mich sicher einmal daran versuchen und ahne aber schon: Letztlich müssen auch hier die Profis ran.

Gespielt wird auch die Vernetzung und die Aktivierung der Zielgruppen einerseits mit User-generated Content und anderseits mit Enganging Content. Unter Engaging Content versteht man Inhalte, die den Nutzer – oft durch spielerische Anreize – zum Mitmachen, Teilen oder Kommentieren animieren.

Der Buchteil schliesst mit mehreren Kapiteln zu SEO für Content-Produzentinnen.

Die drei Tipps und Impulse …

… die ich in diesem Buchteil besonders mag:

  1. Transkripte von Podcasts bietet einen Mehrfachnutzen (mehr dazu im Buch), zudem können die Texte auch für andere Kanäle und Formate wiederverwendet werden.
  2. Sind mehr als vier Keywords in den Metadaten und Headlines eingebaut, fallen die Chancen für Top-Ranking-Positionen.
  3. Die erste Möglichkeit, eine zugleich pragmatische und zugkräftige Überschrift zu texten, ist die Isolation des Keywords mithilfe eines Doppelpunktes.

Die wertvollste Checkliste in Teil III: SEO-Checkliste für Content-Produzenten

Hinweis zur Benutzung und Quellen

Die Neuauflage von Think Content! ist mit 683 Seiten nochmals um gut 60 Seiten gewachsen. Handlich ist das Buch also nicht, aber es ist eins, das ins Regal von allen Berufsleuten gehört, die mit ihrer Kommunikation im digitalen Raum etwas bewirken wollen. Gemäss den Autorinnen ist das Handbuch so konzipiert, dass die Kapitel unabhängig voneinander gelesen werden können: „Starten Sie einfach mit den Dingen, die Sie gerade brauchen oder interessieren.“ Es ist also vielmehr ein Nachschlagewerk, in dem praktische Hilfe geboten wird.

Alle Quellen aus dem Buch, das komplette Inhaltsverzeichnis und eine Leseprobe finden Sie auf der Seite des Verlags.

Think Content! Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content-Produktion
Autorinnen: Miriam Löffler, Irene Michl
Kartonierter Einband, 627 Seiten
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH
Sprache: deutsch
ISBN: 978-3-8362-4152-6
Preis: SFR 54.90 (ohne Gewähr)
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