Unternehmensbotschafter: 8 Typen und ein Framework zur Analyse

Unternehmensbotschafter waren auf diesem Blog schon öfter ein Thema. Sie beschäftigen die Branche schon länger und tun das auch weiterhin, weil sie eine grosse Chance für die Positionierung eines Unternehmens sind. Ihre authentische und glaubwürdige Kommunikation zu einem breiten Themenspektrum kann sich positiv auf die Reputation ihres Arbeitgebers auswirken. Wissenschaftliche Studien aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation haben bisher aber gefehlt. Die Universität Leipzig hat die Lücke geschlossen und in einem Forschungsprojekt in Zusammenarbeit mit der Deutschen Telekom die unterschiedlichen Erwartungen an Unternehmensbotschafter innerhalb einer Organisation beleuchtet.

Brockhaus, J., Dicke, L., Hauck, P., & Volk, S. C. (2020). 

Employees as corporate ambassadors: A qualitative study exploring the perceived benefits and risks from three perspectives. In R. Tench, A. Tkalac Verčič, & S. Einwiller (Eds.), Joy. Using strategic communication to improve well-being and organizational success (pp. 115-133). Bingley: Emerald.

Die Resultate dieser qualitativen Studie wurden kürzlich als Kapitel in einem Mehrautorenwerk in englischer Sprache veröffentlicht unter dem Titel „Employees as Corporate Ambassadors: Towards a Framework for Analyzing the Role of Co-Workers Speaking for their Organization“ (Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter: Entwicklung eines Frameworks zur Analyse der Rolle von Mitarbeitern, die für ihre Organisation sprechen). Ich habe es gelesen und darf mit Einwilligung der vier Autorinnen aus diesem wissenschaftlichen Beitrag die wichtigsten Erkenntnisse für die Praxis herausgreifen.

Im Rahmen dieses Forschungsprojekts (unter der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß) wurden vor zwei Jahren mit 25 Mitarbeitenden der Deutschen Telekom 25 ausführliche Interviews geführt. Befragt wurden neben der Kommunikationsabteilung die Botschafter des Unternehmens und als dritte Gruppe die Abteilungen Personal, Marketing und Vertrieb. In den Gesprächen wollten die Forscherinnen mehr zu Motiven und Einstellungen erfahren. Thema waren aber auch die Erwartungen an das Programm und die Erfahrungen in der Zusammenarbeit aus der Perspektive der jeweiligen Teilnehmergruppe. Die Gespräche wurden durch eine interdisziplinäre Literaturrecherche unterlegt.

Dass Mitarbeitende mit ihrem Auftritt auch zur Visitenkarte für ihr Unternehmen werden, ist nichts Neues. Das Thema hat aber im Zeitalter der Social Media sowohl in Bezug auf Umfang als auch Reichweite neue Dimensionen erreicht. Und was sich seit einiger Zeit als Trend bestätigt ist, dass das Thema gezielter und geplanter angepackt wird. Die Kommunikation sieht zwar die grosse Chance von Unternehmensbotschaftern. Sie steht heute aber auch vor der Herausforderung, die Botschafterkommunikation in die Kommunikationsstrategie zu integrieren. Überdies muss sie Mitarbeitende beraten und mit Leitlinien begleiten, damit diese in der Lage sind, sich kompetent in Netzwerken zu bewegen und zu kommunizieren.

Unternehmensbotschafter definiert

Die Autorinnen der Studie weisen darauf hin, dass sie die Bezeichnung Corporate Influencer bewusst vermeiden, weil diese stark mit extern produzierten – oft bezahlten – Inhalten verbunden werde. Sie wählen stattdessen die Bezeichnung Corporate Ambassadors – Unternehmensbotschafter – mit folgender Definition:

Unternehmensbotschafter sind betriebsinterne Kommunikatoren, die diese Aufgabe auf freiwilliger und unbezahlter Basis unabhängig von ihrem fachlichen Hintergrund und ihrer Stellenbeschreibung wahrnehmen. Sie beteiligen sich an geplanten oder ungeplanten, internen und externen, digitalen und analogen Kommunikationsaktivitäten für, innerhalb, über oder im Namen der Organisation.

Die Aufgabe der Kommunikation ist es, den Mitgliedern der Organisation zuzuhören und die Weiterentwicklung der kommunikativen Fähigkeiten aller zu ermöglichen. Das ist aber zugleich eine Herausforderung, denn die Kommunikation über Mitarbeitende birgt auch Risiken für die Organisation. Impulsgetriebene, ungeplante und unprofessionelle Kommunikation im Zusammenhang mit dem Unternehmen kann es für Kommunikationsabteilungen schwierig machen, eine integrierte Kommunikation zu gewährleisten. Gleichzeitig wird auch der „One-Voice-Ansatz“ zunehmend kritisiert, weil er die Vielstimmigkeit vernachlässigt und die aktuellen Entwicklungen im Medien- und Kommunikationsumfeld nicht widerspiegelt. Für Kommunikationsprofis also eine Zwickmühle.

Resultate aus vier Perspektiven

Die Praxis kennt mit Microsoft, Siemens, Coca-Cola, Otto oder der im Forschungsprojekt involvierten Deutschen Telekom verschiedene gute Beispiele. Allerdings bestehe nach wie vor ein deutlicher Mangel an empirischer Forschung darüber, wie Unternehmensbotschafter gegenwärtig in die Unternehmenskommunikation eingebunden sind. Wie interagieren Unternehmensbotschafter mit der Kommunikationsabteilung und mit anderen Abteilungen? Und welche organisatorischen Kontexte und Motivationsfaktoren bestimmen ihr kommunikatives Engagement?

Die Autorinnen haben sich diesen Fragen aus vier Perspektiven angenähert:

1. Kommunikationsabteilung

Diese ist zuständig für die Koordination der Kommunikation. Sie erfährt aber immer stärker einen Wandel weg von der traditionellen Medien- und Öffentlichkeitsarbeit hin zur internen Beratung und Befähigung von Abteilungen und Mitarbeitenden. Es muss ihr also gelingen, die Vielstimmigkeit im Unternehmen zu koordinieren. Zitiert wird auch eine kürzlich erschienene Studie zur Nutzung von Social Media durch Mitarbeitende. Diese zeigt, dass professionelle Kommunikatorinnen tendenziell authentische und organische Beiträge bevorzugen, anstatt Mitarbeiter zu zwingen, bestimmte Inhalte zu kommunizieren. Und das ist gut und wichtig so!

2. Unternehmensbotschafter

Was Sie in diesem Blog und sicher auch anderswo gelesen haben, bestätigen mehrere Studien: Ohne intrinsische Motivation läuft nichts. Als Treiber besonders betont wird der Spass: Inhalte zu erstellen und sie mit anderen zu teilen, macht einfach Freude und erhöht somit das Engagement.

Mitarbeitende nutzen ihre privaten Accounts in ganz unterschiedlichem Ausmass. Einerseits hängt das davon ab, inwieweit sie ihr Privatleben von der Arbeit trennen wollen. Ausschlaggebend ist andererseits aber auch der Grad der Identifikation mit dem Unternehmen. Je grösser diese ist, desto mehr macht das Berufsleben einen Teil der Identität des Mitarbeiters aus.

3. Involvierte Abteilungen

Es liegt auf der Hand, dass verschiedene Abteilungen je nach ihren spezifischen Kommunikationsbedürfnissen unterschiedliche Erwartungen und Einstellungen in Bezug auf das kommunikative Engagement von Unternehmensbotschaftern haben können. So können zum Beispiel Personal- oder Marketingabteilungen aufgrund ihrer Interaktionen mit externen Stakeholdern wie Kunden oder potenziellen Mitarbeiterinnen eher mit Unternehmensbotschaftern zusammenarbeiten.

Auch im Hinblick auf die Rolle der Kommunikationsabteilung bei der Koordinierung und dem Umgang mit den Botschaftern der Unternehmen dürften Erwartungslücken bestehen.

4. Unternehmenskontext

Hier stellt sich sofort die Frage nach der Kultur: Eine offene, dynamische, demokratische Kultur und wechselseitige Kommunikation dürften das Engagement der Mitarbeitenden erhöhen. Grundbedingung ist eine gute interne Kommunikation. Eine zusätzliche Chance sind interne soziale Medien, welche eine interaktive und dynamische Kommunikationsarena schaffen. Mitarbeitende werden sich eher aktiv einbringen, wenn sie erleben, dass sie eine Stimme haben und die Freiheit sich kritisch zu äussern. Dann spielt auch die Führung eine wesentliche Rolle: Gefordert sind Vorgesetzte, die motivierend, vertrauensvoll, unterstützend und ermutigend gegenüber ihren Mitarbeitern agieren, anstatt einfach nur Aufgaben zu delegieren.

Framework zu Analyse im Unternehmen

Das folgende Framework bringt die vier Perspektiven nochmals auf den Punkt und hilft, die Rolle von Unternehmensbotschaftern in der Organisation zu analysieren:

Unternehmensbotschafter Vier Perspektiven Framework zu Analyse
Quelle: Employees as corporate ambassadors. A qualitative study exploring the perceived benefits and risks from three perspectives. (2020)

Acht Typen von Unternehmensbotschaftern

Die Autorinnen unterscheiden acht verschiedenen Typen von Unternehmensbotschaftern. Die Typologisierung ergänzt und erweitert frühere Einordnungen:

  1. Der Social CEO ist ein Botschafter auf Führungsebene.
  2. Der Rockstar ist eine starke persönliche Marke, die über den Unternehmenskontext hinaus sichtbar ist.
  3. Kommunikationsexperten zeichnen sich durch einen professionellen Umgang mit Themen und Zielgruppen aus.
  4. Die technische Expertin treibt die fachspezifische Kommunikation eines Unternehmens voran.
  5. Der Kundenbetreuer fungiert als Ansprechpartner für (potenzielle) Privat- und Geschäftskunden.
  6. Der Netzwerker steht in Kontakt mit Kollegen und erweitert so aktiv deren Netzwerk.
  7. Die Initiatorin bringt gerne neue Ideen ein.
  8. Der Fürsprecher gilt als Stimme für Arbeitnehmerfragen und fördert die Motivation und Loyalität der Mitarbeitenden.

Diese Typen zeigen zweierlei: Bei Unternehmensbotschaftern geht es im seltensten Fall um Personenmarken, die aus rein persönlichem Interesse einen Personal Brand aufbauen. Alle diese acht Rollen sind untrennbar mit dem Unternehmen verbunden. Nicht geklärt ist, inwieweit zumindest ein Teil dieser Rollen vom einen zum nächsten Arbeitgeber übernommen werden können. Gründerin, Autorin und Speakerin Tijen Onaran gibt in ihrem neusten Buch „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt“ eine klare Empfehlung: Die Positionierung zum «Social Me» muss jeden Job überdauern. Doch das ist jetzt zunächst nur die Perspektive der Unternehmensbotschafter.

In der Kommunikation ist es hilfreich, die Rollen zu bezeichnen, zu schärfen und mit Zielen zu versehen, damit gemeinsam mit allen Beteiligten die Erwartungshaltungen geklärt und die notwendige Unterstützung geplant und vorgesehen werden kann.

Generell kommt die Studie zum Schluss: Intrinsische Motivation ist ein Muss, damit jemand die Extra-Meile unter die Füsse nimmt und zum Unternehmensbotschafter wird. Es wird aber auch klar: je weiter jemand weg von der Kommunikation ist, desto mehr werden sowohl Unterstützung, als auch Führung erwartet. Ein strategisches Unternehmensbotschafter-Programm ist also nie ein Selbstläufer. Zur Governance gehören die Klärung der Rollen, Guidelines zum Beispiel in Zusammenhang mit Social Media, Trainings und der Zugang zu relevanten Informationen und Profis, die auch unterstützen können.

Noch überlassen es viele Unternehmen dem Zufall, ob ihre Mitarbeitenden Wirkung entfalten und Reichweite erzeugen. Als besonders interessantes Projekt ist mir im Gegensatz dazu das Microsoft Speakers Bureau aufgefallen, welches Rockstars und technische Expertinnen und Experten gezielt aufbaut.

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