Soviel ist klar: Journalisten sind nicht mehr die alleinigen Multiplikatoren, welche über die Aufnahme eines Themas in die Massenmedien entscheiden. Sie stehen in Konkurrenz zu Onlinern, welche in Blogs, Online-Magazinen, Themen-Netzwerken und weiteren Social Media-Plattformen Inhalte für die Öffentlichkeit aufbereiten.
Aber nicht nur zusätzliche Multiplikatoren, sondern auch neue Technologien und der Wandel in der Medienwelt wirken als entscheidende Faktoren für die veränderten Routinen in der Medienarbeit. Das Tempo in den Redaktionen hat zugenommen. E-Mail hat Post und Fax abgelöst. Die Medien berichten – ergänzend zur Print – multimedial im Web und die Journalisten erwarten, dass sie rund um die Uhr Zugang haben zu Pressemitteilungen, Hintergrundinformationen, Zahlen, Daten, Fakten, Fotos, Bildern, Videos und Audiodateien, je länger je mehr via Social Media Newsroom.
Die Abläufe sind somit komplexer geworden. Bevor es das Internet gab, hatten PR-Verantwortliche vielleicht 50 Medien- bzw. Journalistenkontakte, die sie regelmässig mit Informationen versorgten. Seit Social Media und Web 2.0 müssen PR-Verantwortliche zusätzlich eine Beziehung zu den Medienkonsumenten aufbauen und sie mit Inhalten und Informationen ansprechen, weil diese jetzt selbst mediale Inhalte Online herstellen und publizieren. (aus dem Interview von Timo Lommatzsch @tlom mit Todd Defren, der als Erfinder des Social Media Releases gilt).
- Journalisten sehen im Web eine grosse Arbeitserleichterung; für PR-Schaffende erhöht dies den Druck, die Informationen im Web aktuell und übersichtlich, sowie die Antwortzeiten kurz zu halten.
- Praktisch alle befragten Journalisten recherchieren via Google (99%); was dort nicht erscheint, existiert auch nicht. Dies bedeutet, dass Informationen auch für Suchmaschinen optimiert aufbereitet werden müssen.
- Auch wenn Journalisten bevorzugt mit E-Mail arbeiten, beklagen sie sich dennoch über überfüllte Posteingänge. RSS-Feeds schaffen Abhilfe – Unternehmen müssen diese anbieten und die Journalisten für diesen Service sensibilisieren, denn genutzt wird er bislang unterdurchschnittlich.
- YouTube, Soziale Netzwerke und Wikipedia werden von Medienschaffenden bevorzugt für ihre Recherche eingesetzt, dies gilt es anzuerkennen und diese Plattformen mit aktuellen Inhalten zu bestücken.
- Journalisten finden dank dem Web einen 24-Stunden-Selbstbedienungs-Laden vor, dies macht jedoch den Dialog nicht hinfällig. Im Gegenteil, das Gespräch bleibt wichtig um Fragen und gegenseitige Bedürfnisse zu klären. Persönliche Begegnungen an Medienkonferenzen dürften weniger werden.
Schon früher mussten Medienschaffende genau abwägen, wie viel Zeit sie an Veranstaltungen verbringen. Journalisten stehen mehr denn je unter Leistungs- und Newsdruck; Stichworte dazu sind:
- verkleinerte Redaktionen
- Arbeit in Newsrooms für mehrere Erzeugnisse
- verkürzte Redaktionsfristen durch die Online-Publikation.
Sie sind aber in den meisten Fällen auch nicht mehr darauf angewiesen, sich ihre Bilder, Bewegtbilder und den Originalton vor Ort abzuholen. Diese Dienstleistung verlangen sie je länger je mehr von den Unternehmen. Das Internet hat sich somit auf beiden Seiten als festes Arbeitsinstrument im medialen Arbeitsalltag verankert.