Wenn ein renommierter Corporate Blog wie jener von Daimler die Schotten dicht macht, dann ist für Diskussionsstoff gesorgt. Am 7. November hat das Daimler-Magazin den Blog abgelöst. Ich tue mich zwar schon länger schwer damit, Blog und Onlinemagazin so scharf zu trennen, meiner Meinung nach sind die Grenzen fliessend. Dennoch interessiert mich die semantische Diskussion in diesem Zusammenhang gar nicht so sehr. Viel spannender finde ich zu ergründen, wie es bei Daimler zu diesem klaren Schnitt kam.

Wie geht ein Unternehmen damit um, wenn morgen nichts mehr ist, wie es gestern noch war? Genau vor dieser Herausforderung standen Sven Sattler und Uwe Knaus, zusammen mit einem kleinen Team. Uwe Knaus hat vor 12 Jahren den Daimler Blog ins Leben gerufen, er war ein Vorzeigeprojekt, wie auch mein Beitrag zum 10jährigen Blog-Jubiläum zeigt. Am 31. Oktober 2019 hat er ihn zu Grabe getragen. Warum? Semantische Überlegungen waren sicher nicht der Anlass – oder zumindest nicht nur, wie mein Austausch mit den Verantwortlichen gezeigt hat.

Neue Struktur als Treiber

Per 1. November 2019 hat sich Daimler eine neue Organisation verpasst. Neu steht eine Holding über drei starken Töchtern: Mercedes-Benz AG, Daimler Truck AG sowie Daimler Mobility AG. Damit hat sich auch die kommunikative Ausrichtung geändert, denn die Holding hat nicht mehr die Aufgabe, alle Themen, die jetzt auch bei den Töchtern liegen, zu bespielen.

Mit dem Strukturwechsel erschien deshalb eine neue Lösung für die Kommunikation sinnvoll. Entwickelt wurde sie in Teamarbeit unter der Leitung von Sven Sattler, zuständig für das Redaktionsteam, und Uwe Knaus, verantwortlich für die Plattform, inklusive Konzeption, SEO, Analytics, Design und Funktionsfähigkeiten. Von ihnen wollte ich wissen: Was ist ganz neu? Und welche Erfahrungen und Features wurden für das Magazin aus dem Blog übernommen?

Die folgenden Abschnitte sind eine Gegenüberstellung, als Leitlinie für alle Unternehmen gedacht, die sich für einen bewussten und geplanten Schritt weg vom Blog und hin zum Magazin entscheiden.

Erwartungsmanagement

Der Blog war sehr persönlich und umriss meist nur einen kleinen Teilaspekt eines komplexen Themas aus der subjektiven Perspektive eines Autors oder einer Autorin. Damit war das Format nicht mehr in der Lage, Antworten zu geben auf komplexe strategische und gesellschaftliche Fragen, mit denen sich Daimler auch beschäftigt.

Das Magazin ermöglicht nun, dass eine Geschichte in Gänze, in all ihrer Komplexität und aus unterschiedlichen Blickwinkeln erzählt werden kann. So gesehen ist die Weiterentwicklung des Blogs zum Magazin auch dem Erwartungsmanagement geschuldet. Auch wenn die Bezeichnung Magazin den Nachteil habe, dass viele noch denken, es sei gedruckt und Hochglanz. Ich sehe das übrigens nicht ganz so eng, ich glaube, dass auch eine reine Online-Publikation durchaus als Magazin wahrgenommen werden kann.

Auftritte und Integration

Der Blog ist vor zwölf Jahren als eigenständige und eher meinungsbetonte Publikation gestartet, die Raum für Geschichten aus dem Alltag der Mitarbeitenden gelassen hat. Basiert war er auf WordPress und vor zwei Jahren gab es erste Bemühungen, ihn durch die Anpassung des Designs näher an Daimler.com zu rücken. Dabei wurde unter anderem von der Karriere-Seite stärker auf den Blog verlinkt. Visuell wurden die Artikel harmonisiert, um den optischen Bruch zur Website aus Sicht der Usability aufzuheben.

Das neue Magazin läuft von Anfang an komplett integriert im gleichen CMS wie die Website. Es verfügt über einen eigenständigen Look im Rahmen des Corporate Designs. Auch das Magazin hat die Aufgabe, den Informationsfluss zu strategisch wichtigen oder zu Themen von gesellschaftlicher Relevanz sicherzustellen. Dies geschieht vor allem über die Longreads, die alle zwei Wochen donnerstags erscheinen. Die Funktionalitäten des Magazins werden über die kommenden Wochen und Monate weiter ausgebaut.

Themenmix und Agendasetting

Der Daimler-Blog sollte in den vergangenen zwölf Jahren die Öffentlichkeitsarbeit so breit wie möglich mit allen Themen abdecken. Das reichte vom Schulpraktikum bis zum Gastreferat von Greenpeace. Bei einer Belegschaft von rund 300’000 Mitarbeitern war eine möglichst hohe Themenvielfalt gefragt.

Das Magazin fokussiert sich einerseits auf gesellschaftlich relevante und anderseits auf strategische Themen. Diese werden viel tiefer beleuchtet als bisher. Ein Unternehmen von der Grösse Daimlers muss, noch stärker als bisher, in der Gesellschaft seine Haltung zeigen, ist man bei der Kommunikation von Daimler überzeugt. In der Tendenz werden die Themen künftig eher etwas «übergeordneter» sein. Zum Zug kommen auch gesellschaftlich relevante, aber nicht auf den ersten Blick mit den Unternehmensprodukten verbundene Themen, zum Beispiel «Wie sieht die Mobilität in den Städten in der Zukunft aus?» Es werden künftig also eher Konzernthemen gespielt, aber auch Produkte kommen vor, beispielsweise als Träger einer neuen Technologie.

Autoren und Redaktion

In der Zeit seines Bestehens wurde der Blog von über 1’200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geschrieben, die eigene Themen beigesteuert haben. Aber genau da kommt ein «Tagebuch» an seine Grenzen. Um ein grösseres oder übergeordnetes Thema abzudecken, musste man mehrere Blogbeiträge aus verschiedenen Perspektiven schreiben und dann miteinander verknüpfen.

Für die Neuausrichtung als Magazin braucht es professionelle Schreiber. Es schreibt also nicht mehr jeder, wie er denkt, im Tagebuchstil des Blogs. Verantwortlich dafür ist jetzt eine Redaktion. Sie übernimmt die Themenplanung und das Agendasetting. Die Redaktion entscheidet aufgrund von klaren Kriterien über Inhalte und legt fest, wie sie aufbereitet werden. Themen sucht sie entweder selbst oder sie werden an die Redaktion herangetragen. Für die Aufnahme gilt: Das Thema muss gesellschaftlich relevant oder strategisch wichtig sein.

Die Redaktion steht einem erweiterten Redaktionskreis offen und kann jederzeit ausgebaut werden. Denkbar sind auch Gastbeiträge, die dann aber auch einen tiefer gehenden Einblick in den Konzern und seine Themen bieten müssen.

Tonalität und Sprachstil

Der Blog liess persönliche Sichtweisen und auch Schreibstile zu. Dazu hat Uwe Knaus im Beitrag zum Blog-Jubiläum gesagt: «Der Blog soll Menschen auf deren persönlicher Ebene abholen – so unterschiedlich, wie unsere Leser sind, so vielfältig sollten auch die Blogbeiträge sein. … Jedes Töpfchen findet auf dem Daimler-Blog sein Deckelchen.»

Auch das Magazin ist ein Autorenmedium, in dem klar erkennbar ist, welche Person hinter welchem Text steht. Der Kreis der Autoren besteht aber aus Mitarbeitern aus der Kommunikation und ist wesentlich überschaubarer als im Daimler-Blog. Und auch im Magazin darf jede Autorin ihren persönlichen Stil anschlagen.

Aufbau, Kategorien und Orientierung

Die thematische Vielfalt des Blogs hat sich auch in der Anzahl der Kategorien niedergeschlagen, 27 waren es zum Schluss.

Das Magazin kommt für den Start mit fünf Hauptkategorien aus: Mobilität, Technologie & Innovation, Nachhaltigkeit, Berufsleben und Kultur.

Während beim Blog die neusten Artikel jeweils im oberen Bereich auf der Startseite zu finden waren – also umgekehrt chronologisch – erscheinen sie im Magazin in der jeweilig passenden Kategorie. Weil sie dadurch oft «below the fold» sind und erst durch Scrollen gefunden werden, werden «Störer» eingesetzt, die Beiträge des jeweiligen Formats auf der Startseite unterhalb der Bühne anteasern. Die längeren Titelgeschichten bleiben jedoch auf der Bühne bis sie von der nächsten abgelöst werden.

Im Blog wurden für alle Beiträge themenverwandte Artikel angezeigt, im Magazin ist dies nicht mehr grundsätzlich der Fall. Diese Funktion wurde im Blog durch ein Plugin sichergestellt, im Magazin übernimmt diese Arbeit ein Redaktor. Er entscheidet, welche Artikel wo sinnvoll platziert werden können.

Texte, Podcasts und Videocast

Im Gegensatz zum Blog unterscheidet das Magazin zwischen Longreads, die alle zwei Wochen erscheinen und kürzeren, unterhaltsameren Formaten. Damit folgt das Daimler-Magazin klassischen Magazinen wie SZ, ZEITmagazin oder Brandeins. Die Kurzformate umfassen 300 bis 400 Wörter und sind da, um alle zwei bis drei Tage etwas Neues und Luft zwischen die langen Beiträge zu bringen. Belanglos sind sie deswegen natürlich nicht. Ein Beispiel gefällig? In der Serie zu «100 Dinge, die Sie über Daimler wissen sollten» gibt es den ersten Artikel mit folgender Aussage: «Wir kochen pro Tag 40’000 Mittagessen und sind damit einer der grössten Gastronomiebetriebe in Deutschland.»

Seit fast vier Jahren standen im Blog alle Beiträge auch als Audiodateien zur Verfügung, vorgelesen via Narando. Im Magazin werden lediglich Longreads vorgelesen und stehen als Podcast zur Verfügung. Diese können auf Google, Apple Podcasts, Spotify und Deezer und TuneIn Radio abonniert werden. Geplant sind auch eigenständige, längere Podcast-Episoden der Headlights-Serie. Hinzu kommen längere Videos, in denen Technik einfach erklärt wird, die über YouTube ausgespielt werden.

Umweg aufs Kommentarfeld

Mit dem Blog hat Daimler auch das Kommentarfeld verschoben, es ist jetzt nicht mehr nativ auf dem Magazin vorhanden. Das sei aber nicht mit der Verweigerung des Dialogs gleichzusetzen. Vielmehr haben die Kommentare im Blog stetig abgenommen. Diskussionen zu den Blogbeiträgen wurden hauptsächlich auf Daimlers LinkedIn-Kanal geführt, wo alle Blogbeiträge angeteasert wurden. Deshalb haben sich die Verantwortlichen für den Weg entschieden, der eh schon gut funktionierte: Der Kommentar-Button unterhalb der Longreads führt nun direkt zum LinkedIn-Auftritt von Daimler.

In der Tat ist es für eine Publikation interessant, wenn Diskussionen nicht auf der eigenen Plattform, sondern verstreut stattfinden: Da, wo interessierte Communities im Gespräch sind. Diese sorgen damit auch für Sichtbarkeit bei Menschen, die das Magazin bislang gar nicht auf dem Radar hatten. Zudem ist im Gegensatz zum Kommentar, bei dem jeder eine Identität annehmen kann, bei LinkedIn klar, wer spricht. LinkedIn kenne kaum Fake-Profile, war ein Mitgrund für diese Entscheidung. Eine Überlegung, die ich mir so bislang noch nicht gemacht hatte.

Mein Fazit

Ob ein Unternehmen einen Blog betreiben oder ein Onlinemagazin herausgeben sollte, ist ein Thema, das wir in unserer Kommunikations-Bubble diskutieren. Die breite Öffentlichkeit kümmert das Format aber herzlich wenig: Sie akzeptiert eine Publikation, weil sie inhaltlich interessant, relevant und stimulierend ist. Und sie schenkt Vertrauen aufgrund hoher Qualität, inhaltlicher Konsistenz und regelmässiger Erscheinungsweise. Für die Akzeptanz entscheidend ist die Leistung und nicht das Label. Und dafür ist Daimler ein Role Model, auch wenn das Magazin heute noch in den Windeln steckt.

Weitere Beiträge zum Thema:

Das Thema hat zu Diskussionen geführt und verschiedene namhafte Blogger haben es ebenfalls reflektiert:

• Klaus Eck dTales: Ade Daimler-Blog: Das Ende der Corporate Blogs?
• Daniela Sprung Blogger ABC: Tschüss, Daimler-Blog: Die Zukunft von Blogs in Zeiten von Corporate Magazinen
• Falk Hedemann im Upload Magazin: Das Ende des Daimler-Blogs: Warum aus Corporate Blogs nun Magazine werden
• Adzine (bezahlte Version): Tod eines prämierten Blogs – Vom Daimler-Blog zum Corporate-Magazin
• Christian Müller Sozial-PR: Das Ende des Daimler-Blogs: Warum KommunikatorInnen ein Growth Mindset brauchen

Was denken Sie? Ist die Diskussion um Blog versus Magazin Haarspalterei? Können Sie den Weg von Daimler nachvollziehen? Was finden Sie gut? Wo üben Sie Kritik? Die Debatte ist eröffnet.