Von der Massenkommunikation zur Kommunikation der Massen

Social Media macht auch vor der Medienarbeit nicht halt. Jetzt, wo es eine valable Alternative zur Kommunikation in den Massenmedien gibt, sollten sich Unternehmen bewusst werden, wo genau die Vorzüge der Massenmedien liegen und welche Vorteile die Kommunikation im Social Web bringt.

Natürlich ist es verlockend, Inhalte nach eigenem Gusto ohne die Hürde der Gatekeeper zu publizieren. Zudem ermöglichen die Onlinemedien einen regelmässigen Informationsfluss, der auch Platz für soft Facts bietet. Aber die Medaille hat auch eine andere Seite: Unternehmen müssen sich, um Resonanz zu erzeugen, erst ihre eigene Leserschaft

aufbauen. Dies gelingt ihnen, wenn sie regelmässig nutzwertige Inhalte publizieren die dem Leser einen echten Mehrwert bieten – eine Aufbauarbeit, die nicht von heute auf morgen getan ist. Dafür müssen sie auch journalistisch arbeiten und das bedeutet, dass sie nicht nur über sich selber sprechen und ihre Produkte anpreisen. Sie müssen erfassen, was ihre Leser suchen, ihre Themen in einer ansprechenden Sprache aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten und dabei auf verschiedene Quellen verlinken. Dies macht sie zu publizistischen Unternehmen.

Früher waren die Rollen recht klar verteilt: Hier das Unternehmen, das ein Thema „an den Mann bringen wollte“, dort der Journalist, der die Relevanz der Mitteilung für seine Leser abwog. Heute spielen im vormedialen Raum weitere Player mit; dank Social Media kann sich potentiell jedermann zu den Themen seiner Wahl zu äussern und sich in seinen Kreisen (teil)öffentlich positionieren und profilieren.

Was erwartet aber die Unternehmen? Müssen sie künftig mit einer ganzen Armada von Stakeholdern rechnen, die ihnen online mit ihren Anliegen die Tür einrennen? Und worauf müssen sie achten, sie sich in der Gemeinschaft der Onliner wahr und ernst genommen werden wollen? Diese Themen habe ich in meinem Referat an der diesjährigen SuisseEmex in Zürich behandelt. Die Folien zum Referat stelle ich hier gerne zur Verfügung.

Bereits heute, mitten in der Aufbruchsstimmung ins Social Web, ist klar, dass die Kommunikation mit Social Media die Medienarbeit nicht ablösen, sondern viel mehr eine sinnvolle Erweiterung der klassischen Kommunikation bilden wird.

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