Moderne PR ist integriert, crossmedial und vernetzt; den Würfel dazu habe ich im Blog bereits vorgestellt. So weit so gut, nur wie packt man das konkret an? Eine Antwort gibt  Kirchner + Robrecht Management Consultants in einem White Paper: „Publishingsysteme unterstützen Machbarkeit und Effizienz einer integrierten Kommunikation und des crossmedialen Publizierens.“ Neben einer durchlässigen Organisation und fähigen Mitarbeitern sind die Tools ein drittes Element auf dem Weg zum Erfolg in der Unternehmenskommunikation.

Mit dem White Paper „Publishingsysteme für Corporate Communications“ haben die Berater auf 216 Seiten ganze Arbeit geleistet. Auf gut 160 Seiten haben sie neun verschiedene Publishingsysteme auf Herz und Nieren geprüft, wesentlichen Merkmale und Eigenschaften herausgeschält und die grundlegenden Funktionsweisen und Technologien beschrieben. Damit haben sie eine umfassende Grundlage für Entscheider geschaffen, auch wenn sie betonen, dass am Markt viele weitere hochfunktionale Systeme angeboten werden. „Eine pauschale Empfehlung gibt es nicht, denn Publishingsysteme müssen – wie alle Expertensysteme – jeweils im Einzelfall für die spezifische Organisation und die Anwendungssituation ausgewählt werden.“ Wert gelegt wurde auf die Vorstellung von IT-Systemen, die eine gemeinschaftliche Erstellung, Bearbeitung, Verwaltung und Bereitstellung von Inhalten sowie zugehörigen Aufgaben unterstützen.

Kanalübergreifende Kommunikation fordert die CorpCom

Die Marktbetrachtung erfasst Publishingsysteme, die zum Zweck der Marktkommunikation kanalübergreifend Inhalte managen. „Wirksam ist Kommunikation in aller Regel nur, wenn sie kanalübergreifend gedacht, konzipiert realisiert wird.“, lautet eine der Thesen in der Studie. Wie das die Corporate Communication fordert, hält die Studie wie folgt fest:

• Mehr Kanäle, mehr Themen, mehr Zielgruppen: Corporate Communication steht vor der Herausforderung, Kampagnenfähigkeit über alle Kanäle und Massnahmen herzustellen.
• Eine Konsequenz ist mehr Aufwand für Planung und Konzeption einer integrierten Kommunikation.
• Dies bedeutet aber auch, dass die operative Umsetzung wesentlich effizienter erfolgen muss.
• Zudem gilt: Integrierte Kommunikation erfordert eine optimale interne Abstimmung.
• Zu Beginn steht die Frage einer effizienten Zielgruppenansprache bei hoher Kanalvielfalt und damit verbundenem Bedarf nach Integration.
• Das Denken in Funktionen und kunsthandwerklichen Lösungen in Kommunikationsbereichen ist jedoch weit verbreitet, was angesichts steigender Komplexität an die Grenzen der Leistungsfähigkeit von Corporate Communications führt
• Es stellt sich beispielsweise die Frage, wie Medienassets (Content) zukunftssicher bereitgehalten werden können – was in grösseren Organisationen ohne Systemunterstützung unmöglich ist.

Und so sind wir wieder einmal bei der “Eier-legenden-Woll-Milch-Sau”. Aber ihr kann gemäss Whitepaper mit dem richtigen System geholfen werden.

Welchen Nutzen Publishingsysteme bringen

Publishingsysteme können die Effizienz steigern und die Güte von Produktionsprozessen für verschiedenste Medienkanäle verbessern. Denn sie

• helfen bei der Planung und der Organisation der Publikation von Inhalten,
• unterstützen die gemeinschaftliche Erstellung von Inhalten,
• unterstützen die verteilte Zusammenarbeit intern wie mit externen Partnern,
• können Inhalte effizient ablegen, abrufen und für die Weiterverwendung mediengerecht ausgeben,
• dienen der Etablierung von effizienten Soll- Prozessen durch entsprechende Workflow-Unterstützung,
• sorgen für Transparenz über Planungs- und Umsetzungsstände,
• ermöglichen ein effizientes Bespielen verschiedener Kommunikationskanäle und
• unterstützen die abgestimmte, integrierte Kommunikation

Eine weitere These im Paper besagt: „Corporate Communication bewegt sich weg vom Denken in Massnahmen und hin zum Denken in integrierten Kampagnen“. Die Umsetzung wirklich wirksamer Kommunikations Massnahmen wird immer anspruchsvoller, insbesondere die technologische Komplexität wächst – und hier können Publishingsysteme ein Plus an Effizienz und Effektivität bringen.

Publishingsysteme bauen Komplexität ab

Diese Situation ist mitten aus der Praxis gegriffen „Wenn A sich mit B abstimmt, B die Daten nicht findet und bei C rückfragt, C wiederum bei der Agentur nachfragen muss, die Agentur die Daten inklusive einer Rechnung an D übermittelt und D eine Mail an A, B und C sendet und vorsichtshalber noch E bis H in cc setzt – könnte es sich um die Abstimmung eines Details innerhalb einer Kommunikationsmassnahme handeln.“

Ein komplexer Sachverhalt lässt sich dann am besten bewältigen, wenn er in einfache Teilaufgaben aufgeteilt wird. Und genau so verhält es sich mit den Grundprinzipien von Publishingsystemen: Sie liefern eine Vielzahl von Funktionen, die sich gegenseitig ergänzen, wie die Aufzählung in der Abbildung oben aufzeigt. Zum bessern Verständnis der Funktionsweise und des Nutzens eines Publishingsystem greift Kirchner + Robrecht zu einer Systemdarstellung als Schichtenmodell (Abbildung links). Im Zentrum steht das Media Asset Management (MAM), also die Verwaltung von sämtlichen Inhalten und deren Metadaten in einer Datenbank. Darum gruppieren sich Aufgaben und Funktionen zur Produktion, bis die Inhalte an ihrem jeweiligen Bestimmungsort sind, sei es Print, Online oder Mobile/Tablet. Die verschiedenen Module sind in der Studie genau beschrieben und werden jeweils mit einem Beispiel verdeutlicht.

Das White Paper löst das Versprechen ein, dass auf eine auch für den Nicht-Techniker verständliche Darstellung geachtet wurde. Es kann kostenlos bei Kirchner + Robrecht nach der Registration oder via e-Mail angefordert werden. Ich empfehle es Corporate Publishern, die ihr Bewusstsein für ein integriertes Vorgehen schärfen wollen, damit crossmediales Publizieren auch unter Einbezug der neuen Online-Medien möglich werden kann.