Wikipedia kennen alle, doch die wenigsten haben hier den Durchblick. Die offene Enzyklopädie ist für viele die erste Anlaufstelle für die Recherche. Hier finden sie unter anderem auch Informationen über Unternehmen, die sie als Kundin, potenzieller Mitarbeiter oder als Journalistin nutzen. Wikipedia ist SEO-optimiert wie kaum eine andere Plattform und schafft es meist in die vordersten Ränge der Suchresultate. Wikipedia ist darum höchst relevant, aber auch ein Dschungel. Das sagt einer, der es wissen muss: Peter Wuttke ist langjähriger und ausgezeichneter Wikipedia-Autor mit eigener Beratung. Mit ihm habe ich über Wikipedia gesprochen, genau gesagt über de.wikipedia.org. Am Ende dieses Beitrages finden Sie eine umfassende Liste mit Links: Empfehlungen von Peter Wuttke zur Orientierung im Wikipedia-Dschungel.
Schauen wir uns zum Einstieg an, was ist Wikipedia ist. Wikipedia ist eine freie, kollektiv erstellte Online-Enzyklopädie in gegen 300 Sprachversionen. Es gibt also nicht die eine Wikipedia, aber alle Versionen sind nach dem gleichen Grundprinzip aufgebaut. Das gemeinnützige Projekt wurde vor 20 Jahren gegründet, am 15. Januar 2001. Die Wikipedia besteht aus lexikalischen Einträgen, sogenannten Lemmata, und 8 Themenportalen. Die Artikel werden von Autoren mit oder ohne Konto kollaborativ geschrieben und bearbeitet.
Die männlich geprägte Community arbeitet mit einer Hierarchie und mit Regeln, die für Aussenstehende nicht auf Anhieb durchschaubar sind. Dadurch ist Wikipedia auch Interessen-getrieben und der Umgang kann zuweilen rau sein. Viele Einträge von Unternehmen, die bereits bestehen, sind veraltet, oder, wie es Peter Wuttke nennt, «schief» und müssen «gerade gezogen werden». Doch jetzt zum Gespräch mit ihm.
Peter Wuttke, an Wikipedia kommt man ja eigentlich nicht vorbei. Die einen schwören darauf, die anderen sind skeptisch. Wie stehen Sie zu Wikipedia?
Wenn man sich mit Wikipedia beschäftigt muss man sich auch immer an den Begriff der Medienkompetenz zu erinnern. Alle können auf Wikipedia ohne Konto und sogar ohne Anmeldung editieren; das macht die Plattform niedrigschwellig, aber auch gefährlich. Niemand kann die Beiträge auf Wikipedia als der Weisheit letzter Schluss betrachten, sie sind bestenfalls das Sprungbrett zum Wissen. Wer Wikipedia richtig nutzen will, braucht Medienkompetenz und eine kritische Denke.
Knüpfen wir doch gleich an beim «Sprungbrett zum Wissen»: Welche Glaubwürdigkeit hat Wikipedia?
Herauszufinden, ob ein Artikel wirklich gehaltvoll ist, braucht Zeit und eine kritische Denke.
Peter Wuttke
Wenn ich in journalistischen oder wissenschaftlichen Texten auf diese Quelle baue, würde ich sie nur als Aufhänger benutzen und nicht zuviel Glaubwürdigkeit in die Texte legen. Natürlich hängt das immer vom Einzelfall ab. Herauszufinden, ob ein Artikel wirklich gehaltvoll ist, braucht Zeit. Man muss jedoch in jeder Hinsicht einen kritischen Umgang mit den Inhalten pflegen und weitere Quellen ergänzen. Ich baue da auch gerne auf die Papierform: Eine etablierte Zeitung oder ein gutes Buch sind unersetzbar. Und natürlich helfen auch immer die Verweise im jeweiligen Beitrag in den Fussnoten weiter.
Sie beschäftigen sich nun schon einige Jahre mit Wikipedia. Wie ist es dazu gekommen?
Ich komme an und für sich aus der klassischen PR-Arbeit. Wikipedia habe ich fast zehn Jahre praktisch ausschliesslich ehrenamtlich und unentgeltlich betrieben, wie das ja eigentlich der Standard ist. Irgendwann bat mich ein Bekannter, ihm mit einem Artikel über ein Unternehmen zu helfen, der voller Fehler war. So hat das angefangen und sich über zwei, drei Jahre immer stärker entwickelt. Heute macht Wikipedia einen grossen Teil meiner Agenturarbeit aus.
Ist das ein Wachstumssegment?
Ja, dieses Geschäft ist im letzten Jahr nochmals sehr stark gewachsen, hat jetzt ein hohes Niveau erreicht. Aktuell ist es, trotz Umsatzeinbussen wegen der Pandemie, ziemlich stabil. Allerdings denke ich nicht, dass der Umsatz weiter steigen wird, weil sich die Arbeit auf Wikipedia nicht beliebig skalieren lässt. Diese Arbeit ist sehr personenabhängig.
Sie schreiben und überarbeiten Wikipedia-Artikel für Unternehmen und Marken. Mit welchem Ziel?
Es gibt Unternehmen und Marken, die noch keine Beiträge haben, bei denen man erkennen kann, dass sie relevant sind. Das war der Fall bei O2, der Telefonmarke von Telefónica im deutschsprachigen Raum oder auch bei Aptamil von Danone. Beide Beiträge habe ich neu erstellt.
Peter Wuttke
Ein anderer Fall sind bestehende Artikel, die aber sehr schief sind. Das heisst, dass Informationen veraltet sind oder fehlen. Das sind oft Ursachen für Anfragen an mich und dann schaue ich mir die Einträge natürlich genauer an und stelle oft fest, dass sie sehr schwach sind. Will heissen: Der Gegenstand des Unternehmens ist gar nicht in seinen Wirklichkeiten entfaltet, es gibt wenig zur Unternehmensgeschichte und wenn, dann ist sie abgekupfert von der Website. Oder es gibt keine Klarheit über die Leistungen, keine Informationen zum Markt und zu den Wettbewerbern, geschweige denn klassische Kennzahlen. Ich schlage dann dem Kunden die Verbesserungen vor, sodass ein kompaktes Informationsstück zum Unternehmen entsteht.
Und dann gibt es auch die Artikel, die ein Unternehmen oder eine Marke kritisieren?
Richtig, schief kann auch bedeuten, dass die Informationen einseitig gewichtet sind und das Kritische überbordend ist. Ein Extrembeispiel ist sicher Nestlé, in diesem Beitrag gibt es eine Batterie von Vorwürfen, die natürlich auch existieren. Das liest sich dann aber auch so, als sei das Unternehmen vom Teufel persönlich geleitet, was natürlich so nicht stimmt. Allerdings lässt sich das am Fall von Nestlé kaum ändern, weil es hier sehr grossen Widerstand gibt. Das findet man in abgeschwächter Form auch in anderen Artikeln und da muss man einfach schauen, dass man den Eintrag kompakter macht. Das heisst keinesfalls, dass man die Kritik einfach löscht, sondern dass man zum Beispiel nur die verlässlichen Quellen (z.B. die Süddeutsche Zeitung SZ oder die FAZ) verlinkt. Die Verkürzung und Verknappung ist aber auch mit der Community abzustimmen, da kann man nicht mit dem Kopf durch die Wand.
Es gibt also auch unlösbare Fälle?
Klar, es gibt Unternehmen, die man gar nicht richtig darstellen kann. Einer meiner schwierigsten Kunden ist Lottoland, das weltweit Wetten auf Lotterien anbietet. In vielen Ländern ist das gestattet, in Deutschland aber verboten. Das Unternehmen operiert in einem gemischten rechtlichen Umfeld und hat je nach Land andere Vorgaben. Das Unternehmen wird auf Diskussionsseiten als Betrüger und Verbrecher bezeichnet. Wenn man diese komplexe Situation zu klären versucht, gilt man als Schönschreiber. Es ist fast ein Ding der Unmöglichkeit, eine enzyklopädisch knappe und faire Darstellung zu erreichen. Man ist ja nicht allein.
Wikipedia ist eine der weltweit am meisten besuchten Websites und in den Suchresultaten meist auf den vorderen Rängen. Welche Rolle spielt die Enzyklopädie für Unternehmen?
Peter Wuttke
Im Prinzip ist es so, dass für Unternehmen Wikipedia nicht die erste Geige spielt, das muss man ganz klar sagen. Sie setzen auf die Website und die eigenen Kanäle wie Twitter und Vergleichbares, je nach Zielgruppe. Irgendwann kommt dann vielleicht auch Wikipedia, aber relativ spät in der Hierarchie der Kanäle. Das liegt aber auch daran, dass man die Plattform ganz schwer einschätzen kann. Die kennt keiner ganz genau, niemand kennt die Regeln, es ist auch ein bisschen unheimlich und vielfach wird auch abgeraten da was zu tun, weil das nach hinten losgehen kann.
Die Informations-Nutzer hingegen finden Wikipedia toll, weil sie da nachschlagen können. Sie tun dies in der weitverbreiteten Annahme, dass das, was hier steht, richtig und fair ist, weil eine Community dahintersteht. Für schnelle, knappe und leicht auffindbare – auch kritische –Informationen ist Wikipedia auf jeden Fall sehr praktisch. Unternehmen möchten das gute Image, das Wikipedia hat, für sich nutzen. Allerdings würden sie Wikipedia gerne als Werbeplatz nutzen und diesen Zahn muss man ihnen ziehen.
Wie gehen Sie um mit Unternehmen, die einen, sagen wir mal, PR-Eintrag wünschen?
Das ist normalerweise die Ausgangsituation und da darf man sich nicht wundern. Menschen, die in Marketing und PR arbeiten, sind es ja gewohnt, dass sie etwas Schönes über ihr Unternehmen sagen. Das ist ihre ganze Haltung und manchmal sind sie auch innerlich maximal begeistert. Sie lernen aber sehr schnell, dass Wikipedia kein Ort ist, wo sie ihre Sichtweise ausbreiten können. Bei Wikipedia geht es um die belegte Sichtweise, die Akteure ausserhalb des Unternehmens haben. Das ist Journalismus, das sind im Zweifel Wissenschaftler aber auch Interessengruppen, die sich artikulieren. Wikipedia ist also in keiner Weise eine Verlängerung der eigenen Website.
Wie merkt die Autoren-Community, wenn sich in den Millionen von Artikeln etwas ändert?
Die aktiven Mitglieder, es sind überwiegend Männer, können mit ihrer Anmeldung automatisch eine Beobachtungsliste anlegen und erfahren so, wenn es Änderungen in einem Artikel gibt.
Gibt es eine Tendenz, was besonders gut beobachtet wird?
Es ist schon so, dass die Big Player in ausreichendem Masse beobachtet werden. Mittelständler und kleine Unternehmen, welche die Relevanzschwelle nur knapp überschreiten, werden tendenziell wenig beobachtet. Starke Brands sind eben auch hier angreifbarer.
Erklären Sie mir bitte die beiden Begriffe Relevanz und Relevanzschwelle.
Bei Wikipedia gibt es grundsätzlich Unterschiede von Sprachversion zu Sprachversion, wie die Relevanz von Gegenständen für die Wikipedia definiert ist. Auf der deutschen Wikipedia sind die Relevanzkriterien für alle möglichen Artikelgegenstände definiert, so auch für Wirtschaftsunternehmen, Vereine und Verbände oder auch für Personen. Die Relevanz-Schwelle wird überschritten, wenn eines der definierten Kriterien erfüllt ist. Allerdings, und das ist wichtig zu wissen, müssen diese Kriterien nicht aktuell erfüllt sein, sondern sie können auch historisch, also irgendwann in der Vergangenheit erfüllt worden sein.
Gut, das scheint doch zumindest für Unternehmen schon mal klar zu sein?
Ja und nein, es gibt nicht nur für Unternehmen, sondern für sehr, sehr viele Themen genau definierte Kriterien. Gerade im unternehmerischen Bereich gibt es ein paar Absurditäten zu beachten. Für Brauereien oder Winzer gibt es spezielle Relevanz-Kriterien wie eine Jahresproduktion von über 100’000 Hektoliter oder dass der Betrieb mindestens hundert Jahre hindurch betrieben wurde. Warum das so ist, kann ich Ihnen nicht sagen. Das hat wahrscheinlich mit den Autoren zu tun. Männer eines bestimmten Alters, die Wein und Bier toll finden. Die bauen sich dann halt eine Spezialgruppe mit anderen Kriterien. Wikipedia ist an dieser Stelle strukturierte Anarchie.
Sie haben das schon zweimal angedeutet: Wikipedia ist männlich?
Ja, selbstverständlich und das ist ein Riesenproblem: Nur 10 bis 15 Prozent aller Schreibenden sind weiblich. Um das zu ändern, wird alles Mögliche versucht, aber es scheint nicht richtig vorwärts zu gehen. Das hat auch zur Folge, dass sich eine bestimmte Kultur etabliert, ein sehr starkes Ellenbogen-Denken und teilweise auch ein aggressiver Umgang. Inhaltlich hat das zur Folge, dass bestimmte Themenfelder unterbelichtet sind oder eine bestimmte weibliche Perspektive gar nicht in den Blick kommt.
In der Schweiz gibt es mit Edit-a-thon «Frauen für Wikipedia» eine gemeinsame Veranstaltung von SRF, Ringier und Wikimedia CH. Was halten Sie von solch orchestrierten Initiativen?
Salomonisch: Es kann gut sein, es kann aber auch Probleme machen. Ich kenne dieses Projekt aus der Schweiz nicht, denke aber, dass das zunächst einmal ein guter Ansatz ist, ein Angebot zu machen für Menschen, die Lust haben zu schreiben. So können sie sich gemeinsam an das Thema annähern, den Regel-Dschungel lichten, gemeinsam lernen und Sicherheit erlangen. Das ist so begrüssenswert.
Wenn es aber Gruppen gibt, die Beiträge in ihre Interessenlage umschreiben, dann wird es kritisch. Das ist meiner Meinung nach keine gute Haltung und nicht richtig. Der frühere Journalist und Moderator Hajo Friedrichs hat einmal gesagt: «Ein guter Journalist macht sich mit keiner Sache gemein, auch nicht mit einer guten.» Das muss meiner Meinung nach auch die Haltung von Leuten sein, die in der Enzyklopädie schreiben, egal ob bezahlt oder nicht. Man soll keine Themen pushen oder schön darstellen, sondern man soll das zusammenbinden, was zu einem Thema da ist, auch kritische Aussagen.
Worauf sollten Menschen achten, die noch nie auf Wikipedia editiert haben – was sind die Grundanforderungen?
Ich würde raten, am Anfang nicht zu viel zu machen, sondern mit Kleinigkeiten anzufangen, um sich allein schon technisch mit diesem System vertraut zu machen. Also zunächst einmal aufmerksam zu lesen und allenfalls Rechtschreibefehler zu korrigieren. Dann gibt es zum Reinfuchsen spezifische Seiten in der Wikipedia, die Neulingen helfen, sich einzufinden. Das Dritte, was ich unbedingt empfehle: Wikipedia hat ein Mentorenprogramm, das ausgelegt ist für Autoren, die unentgeltlich schreiben. Ich habe für Sie die entsprechenden Quellen zusammengestellt (siehe am Ende dieses Beitrags).
Wie bewegt man sich auf Wikipedia: Mit Klarnamen oder mit Pseudonym?
Die meisten machen das mit Pseudonym. Ich habe zwei Konten, die aufeinander verweisen, eines mit Pseudonym und das andere mit Namen, das ich speziell für die entgeltlichen Beiträge vorgesehen habe. Eine Klarlegungspflicht gibt es nicht, ich habe dazu eine andere, wohl etwas konservative Haltung: Es ist wichtig, dass ein Mensch zu seinem Wort steht und man ihn ansprechen kann. Dass man sich mit seinem bürgerlichen Namen offen legt, ist deutlich seltener, als mit einem Pseudonym unterwegs zu sein.
Ist das ein Treiber für die Skepsis? Dass man nicht weiss, wem man gegenübersteht?
Das ist so, das führt zu sehr ruppigem und letztlich auch verantwortungslosem Benehmen im menschlichen Kontakt.
Ist das eine Gefährdung für Wikipedia?
Der Verzicht auf die Klarnamen-Pflicht prägt auch die Kultur von Wikipedia – nicht zum Besten.
Sagen wir mal so: Es bleibt ein strukturelles Problem, denn es wird sich nicht ändern. Die Klarnamenspflicht wird es nicht geben. Das ist ein hoher Wert, der bei Wikipedia weltweit gelebt wird und in manchen Ländern ist das auch sehr wichtig. Wikipedia wird diese Kultur beibehalten, obschon sie auch deutliche Nachteile mit sich führt, ambivalent ist und zu ruppigem und unfreundlichem Verhalten führt, weil das ja anonym so einfach ist.
Das klingt nach einem Dschungel, durch den man mit Messer und Machete geht?
Ja, es ist manchmal ein Dschungel, richtig. Dschungel heisst: Es gibt da merkwürdige Gestalten, die einen blöd von der Seite anquatschen oder die aggressiv sind, eben die bösen Tiere im Dschungel. Das Zweite ist, der Durchblick ist schwierig. Das Regelwerk ist undurchsichtig und komplex und für Aussenstehende ist es am Anfang nicht richtig zu überschauen.
Nichtsdestotrotz ist Wikipedia für Unternehmen nicht wegzudenken, weil sie für die Nutzerinnen eine sehr hohe Relevanz hat?
Genau so ist das.
Wenn man da schon drin ist, oder aus guten Gründen rein will: Wann soll man sich einen Spezialisten beiziehen?
Es ist die alte Frage «make or buy». Wenn man etwas machen will, muss man sich fragen: Kann ich das, wieviel Zeit kostet es mich und damit wieviel Geld? Oft ist dann sehr schnell klar: «Oh Mann, bei uns kennt das keiner und es ist auch etwas merkwürdig dort, wir wissen gar nicht, wo wir stehen. Das ist ein komplett unbekannter Raum, in dem wir sagen wollen oder müssen, wofür wir stehen.» Dann macht es schon Sinn, mal nach den Preisen von Experten zu fragen. Das ist die eine Frage.
Wenn es um Denunziationskampagnen geht, die unberechtigt sind und bei denen schnelles und kompetentes Handeln gefragt ist, dann ist auch das ein Fall für Spezialisten. Bei solchen Anfragen muss ich mir zuerst ein Bild machen: Ist der Angriff tatsächlich ungerechtfertigt? Das kann ich nicht objektiv beurteilen, sondern ich muss mir die Presseberichterstattung anschauen. Gibt es tatsächlich Vorwürfe gegen das Unternehmen? Ein Gerichtsurteil? Sind Verfahren eingestellt worden? Diese Fragen sind zu stellen, weil Einträge, aber auch Veränderungen, bei Wikipedia stets belegt werden müssen.
Wie findet man als Unternehmen solche Spezialisten? Sind Wikipedia-Editoren wie Sie organisiert?
Nein, sind sie nicht. Man muss dafür das Netz befragen oder im Kreis der fachlichen Peer-Group nachfragen. Es ist leider nicht so einfach, sich da zurecht zu finden. Es gibt wenige Anbieter. Natürlich gibt es Agenturen, die sagen: «Das machen wir auch.» Die haben davon meist keine Ahnung und sie machen es falsch. Sie weisen nämlich gar nicht aus, dass sie bezahlt werden, und das ist verboten. Wenn das herauskommt ist das ganz schlecht, denn letztlich fällt das auf Unternehmen zurück, das in Wikipedia dafür bekannt wird, dass es die Regeln bricht.
Wo weist man aus, dass man bezahlt wird?
Es gibt drei Möglichkeiten:
- Wenn man editiert, hat man eine Kommentarzeile unterhalb des Eingabefeldes. Hier kann man kurz sagen, was man geändert hat aber auch gleich die eigene Rolle als bezahlter Editor hinterlegen. Diese Einträge lassen sich über die Versionen wieder aufrufen.
- Jeder Artikel hat eine Diskussionsseite, wo man die bezahlte Arbeit offenlegen kann.
- Wenn Sie ein Konto haben, und das sollten Sie in diesem Fall haben, dann können Sie dies auf der eigenen Benutzerseite ausweisen.
Ich mache das oft zweimal, einerseits in der Kommentarzeile und auf meiner Benutzerseite für entgeltliche Edits. So weise ich aus, wenn ich durch eine Agentur bezahlt werde und ergänze auch den Kunden, oder ich nenne den Kunden direkt. Ich arbeite also nicht nur für Direktkunden, sondern auch für PR-Agenturen, denen diese Kompetenz fehlt.
Wenn ein Unternehmen für sich selbst editiert, dann läuft das mit Konto unter Klarnamen?
Ja, das sollten Sie tun, weisen Sie sich aus, zum Beispiel als Kommunikationsabteilung von Firma XY. Es gibt bei Wikipedia ein Verifizierungsverfahren, das in der deutschsprachigen Wikipedia oft akzeptiert wird als Ausweis für bezahltes Schreiben. Zusätzlich sollte man, wie eben erwähnt, vermerken, dass man bezahlt editiert. Auch für Unternehmen gelten die «Terms of Use» (ToU), das Regelwerk der Mediawiki Foundation, der Trägerin der Wikipedia. Diese müssen eingehalten werden.
Peter Wuttke, ich danke Ihnen für dieses Gespräch.
Link-Empfehlungen von Peter Wuttke
- Die Startseite von Wikipedia mit dem Gesamtüberblick über alle Themenportale
- Zahlen und Statistiken
- Relevanzkriterien der deutschsprachigen Wikipedia (Überblick)
- Relevanzkriterien in der deutschsprachigen Wikipedia für Unternehmen
- Nutzungsbedingungen (Terms of Use): Unterpunkt bezahltes Schreiben
- Verifizierung von Benutzerkontos (auch für bezahltes Schreiben)
- Die Presse über Wikipedia (Pressespiegel)
- Die Forschung über Wikipedia
- Infos zur Wikipedia allgemein, als Einstieg tauglich
- Wikipedia-Starthilfe
- Infos zur deutschsprachigen Wikipedia (teils veraltet, leider)
- Mentorenprogramm für Menschen, die unentgeltlich mitarbeiten möchten
- Tutorial für Neuautorinnen und -autoren
- Fragen an Wikipedia