Die digitale Kommunikationsstrategie: Der Praxisleitfaden für Unternehmen

Dominik Ruisinger Wie kommunizieren Unternehmen und Organisationen in digitalen Zeiten? Das neue Fachbuch Die digitale Kommunikationsstrategie gibt die Antworten. Dominik Ruisinger habe ich schon als Autor von Online Relations, dem Leitfaden für moderne PR kennengelernt. Ich mag seinen verbindlichen und klaren Stil und habe mich darum auf dieses neuste Werk von ihm gefreut. Soviel vorab: In diesem Buch hat er die Rolle der Kommunikation im Digitalen Zeitalter umfassend dargelegt. Und er macht dem Leser klar, dass es zwecklos ist Online-Strategien zu entwerfen, wenn nicht gleichzeitig die integrierte Kommunikation gesichert ist.

Dieses Fachbuch ist eine Kompilation von Erkenntnissen von Vordenkern, Studien, Blogbeiträgen (auch aus diesem Blog) und Tool-Tipps. Elf Gastautoren öffnen mit ihren Beiträgen den Blick auf die Praxis aus ihrer persönlichen Perspektive und Erfahrung. Der Leser erhält also nicht nur ein Buch, sondern eine umfassende Sammlung von Quellen mit denen er sein Wissen weiter vertiefen kann. Einige der zitierten Studien sind zwar in die Jahre gekommen, weil sie in ihren Kernaussagen aber weiterhin gültig sind, tun sie dem Buch keinen Abbruch. So liefert Ruisinger einen Status quo der State of the Art von Online-Kommunikation.

Basis für die digitale Kommunikationsstrategie

Im ersten Teil des Buches holt Ruisinger den Leser ins Digitale Zeitalter. Gemeinsam mit zwei Gastautoren legt er dar, was sich mit der Digitalisierung gesellschaftlich und insbesondere in der Kommunikation verändert. Prof. Dieter Georg Herbst erklärt, was Digital Leadership ist und worauf es bei der neuen Art des Führens an kommt. Letztlich ist es eine Frage der Kultur, wie ein Unternehmen die Digitalisierung meistert. Und genau diese erfährt in den meisten Unternehmen eine Veränderung.

Dass das „nicht ohne“ ist zeigt das Thema digitale Change-Prozesse, dem fast 50 Seiten gewidmet sind. Dabei kommt die Praxis nicht zu kurz. Peter Diekmann beschreibt die Digitale Kommunikation in der Bertelsmann Stiftung vom Relaunch bis zum Organisationswandel. Und wie sich die digitale interne Kommunikation bei der Deutschen Bahn gestaltet, zeigt Antje Neubauer im Fachbeitrag zu Social Collaboration.

Wichtig zu verstehen ist die Machtverschiebung zu Konsumenten und Stakeholdern. Kommunikatoren müssen Sichtbarkeit für ihr Unternehmen schaffen und das feine Zusammenspiel von Push und Pull beherrschen. Sehr spannend zu lesen ist die Kampagne „Soziale Berufe kann nicht jeder“. Maja Roedeneck-Schäfer beschreibt, wie die Diakonie die Gewinnung von Fachkräften und Nachwuchs mit digitalen Medien angepackt hat.

Das Strategie-Rezept

Die Grundzutaten stammen, wen wundert’s, aus der klassischen Kommunikation. Dazu Ruisinger: „Eine digitale Kommunikationsstrategie fusst immer auf einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie … sofern sie auch vorhanden ist.“ Teil II des Buches beleuchtet die Konzeptschritte von der Analyse bis zu Ressourcenplanung und Evaluation. Auch in „Digitalien“ gilt: eine Abkürzung gibt es nicht. Wird sie trotzdem genommen, rächt sie sich mit Misserfolg. Es geht also nicht darum, das Rad neu zu erfinden, sondern die veränderten Rahmenbedingungen, welche die Digitalisierung bringt, zu erfassen und in die Kommunikation einfliessen zu lassen. Ruisinger nimmt den Leser durch jeden Konzeptschritt an der Hand. Das beginnt mit der Analyse der bisherigen Kommunikation. Wer bisher nicht systematisch kommuniziert hat, wird auch Online keinen Erfolg haben, wenn er nicht solide plant.

Gut gefallen hat mir das Kapitel zum Thema, um das sich das Buch auch dreht: die Strategische Positionierung. Neben den traditionellen, klassischen Strategieansätzen beleuchtet Dominik Ruisinger neue strategische Ansätze für die Digitale Kommunikation. Diese können dann von einer Passiv-Strategie mit reinem Monitoring über eine Innovations- bis zur Digitalstrategie reichen. Alle Varianten werden mit Beispielen verdeutlicht. Ebenfalls wertvoll ist das Kapziel zur Evaluation. Es bringt unter anderem neun Werte, die bei der Erfolgsmessung berücksichtigt werden können und sollten.

Meine Lieblings-Zitate

Leuchtmarker und Bleistift sind bei jeder Lektüre dabei, darum mag ich insbesondere Fachbücher in gedruckter Form. Schlüsselaussagen und Links bezeichne ich laufend und überarbeite das Buch immer noch ein zweites Mal. Dabei springen mir dann wieder besonders interessante Aussagen ins Auge, die ich hier gerne teile:

  • KISS in eine neue Formel gebracht: „Keep it significant and shareable.“
  • „Online-PR + Online-Marketing = Online Kommunikation = Digitale Kommunikation = Integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten“. (Ruisinger)
  • „Spass haben ist ein wichtiger Erfolgsfaktor“ im Zusammenhang mit Digitalen Change-Prozessen.
  • „Neuland statt Breitband in den Köpfen.“ Jan Westerbarkey nennt das so, wenn wegen „diffuser Ängste alter Männer, die die Digitalisierung nicht verstehen“ im Unternehmen soziale Netzwerke gesperrt werden.
  • „Talente kommen wegen der Reputation, sie bleiben wegen der Aufgabe und sie gehen wegen der Führung.“ (Westerbarkey)
  • „Eine Persona (lat. Maske) ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion.“ (Wusste ich nicht). Mehr als drei bis fünf Personas sollte man übrigens nicht erstellen.
  • „Positionierung: Innerhalb eines Satzes muss auf den Punkt gebracht werden können, wofür die Organisation steht beziehungsweise was sie von anderen – im positiven Sinne – unterschiedet.“ Aus meiner Erfahrung eine der schwierigsten Aufgaben überhaupt!
  • „Vier Dimensionen machen eine Content-Strategie aus: Substanz, Struktur, Workflow und Organisation.“ (Kristina Halvorson)
  • Argumente für den Blog von Daimlers Uwe Knaus: Gute Auffindbarkeit und Verankerung im Netz und Freiheit in der Gestaltung von der Funktionalität bis zum „Hausrecht“ in Form von Kommentarrichtlinien oder Sperrung von IP-Adressen. Dann aber auch die Möglichkeiten den Content zu strukturieren über Themencluster, verwandte Beiträge oder über einen bestimmten Autor.
  • „Erfolgsmessung lässt sich als Ansammlung belastbarer Rückschlüsse bezeichnen“. (Monitoringmatcher)
  • „Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.“

Ein Buch für Umsetzer

Das Buch eignet sich für alle, die sich einerseits einen Überblick über das Thema verschaffen, aber gleichzeitig auch das Handwerk für die Umsetzung geliefert haben wollen. Es ist verständlich und gut nachvollziehbar geschrieben. Ich werde es in Griffnähe behalten und, insbesondere wenn es um die Verfeinerung von Strategien und Erfolgsmessung geht, wieder zur Hand nehmen. Hier gibt es den Blick ins Buch.

Die digitale Kommunikationsstrategie: Praxis-Leitfaden für Unternehmen
Mit Case Studys und Expertenbeiträgen – Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten
Autor: Dominik Ruisinger
Fester Einband, 300 Seiten
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag (1. Auflage 2016)
Sprache: deutsch
ISBN: 978-3-7910-3633-5
Preis: SFR 67.00, EUR 49.95 (Ohne Gewähr)

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6 Kommentare zu “Die digitale Kommunikationsstrategie: Der Praxisleitfaden für Unternehmen

  1. Liebe Marie-Christine,
    ich bin gerührt von deiner schönen und intensiven Besprechung meines Buches. Wenn nur ein kleiner Hauch deiner Rezension bei den Leserinnen und Lesern ankommt, dann bringt es uns alle vielleicht kommunikativ ein klitzekleines Stückchen weiter in unserer digitalen Welt. Pass gut auf dich auf und vielleicht bis ganz bald in Zürich sagt
    Dominik

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