Der Blick in die Trends 2018 von Ogilvy zeigt: Augmented (AR) und Virtual Reality (VR) werden dieses Jahr ein grosses Thema. Da und dort poppen zwar schon Beispiele auf, ich wollte aber etwas Ordnung ins Thema bringen und verstehen, welche Chancen 360°, AR und VR für Unternehmen bieten. Dafür habe ich Urs Langenegger, Co-Founder von Bandara, im Zürcher Virtual Reality Content Studio besucht. Er hat mich auf die Reise mitgenommen. Ich habe die VR-Brille aufgesetzt und bin in Erlebniswelten eingetaucht.

Seit 2015 kreiert Bandara visuelle Inhalte, in die man eintauchen kann. Erzähle uns, wie du zu Virtual Reality gekommen bist.

Jonas Baer, Daniel Gremli und ich haben uns 2015 zu einem Workshop auf Bali getroffen. Wir kannten uns schon lange und wollten die Möglichkeiten für eine Zusammenarbeit ausloten. Wir wussten, dass wir mit Kompetenzen aus Video, Gaming, Werbung und Business Development eine interessante Mischung beisammen hatten. Ich selber habe meinen technischen Background als Multimedia Producer eingebracht. Zudem bin ich Gamer der ersten Stunde. Daniel Gremli hat einen Background in Video und Werbung. Jonas Baer hat Startup-Erfahrungen im Mobile-App-Bereich eingebracht. Als technikaffine Menschen haben wir natürlich mitbekommen, dass das Thema VR gerade im Gaming-Bereich seit 2012 wieder anzieht. So haben wir beschlossen, uns mit dem Thema Virtual Reality selbständig zu machen, wobei wir die ersten Monate für Research und Gespräche mit potentiellen Kunden nutzten.

Ihr fasst unter Virtual Reality 360°, AR und VR zusammen. Das Thema ist zwar in aller Munde, aber für die meisten doch schwer zu fassen. Kannst du bitte etwas aufklären?

Das ist auch nicht ganz einfach und es ist auch nicht immer nötig, die Bereiche so scharf zu trennen, da sie sich auf demselben Spektrum befinden und langfristig wohl verschmelzen werden. Wir bieten jedoch Dienstleistungen in allen drei Bereichen an:

• 360° Videos sind ein meist passives Medium: man blickt sich zwar in alle Richtungen um und hat das Gefühl, dabei zu sein. Die Inhalte laufen aber meist linear ab.
• Bei Augmented Reality nimmt man die Welt um sich noch wahr, sie wird aber um digitale Inhalte ergänzt.
• Virtual Reality geht noch weiter. Man kann sich in Welten bewegen, die künstlich erschaffen sind, Produkte anschauen und „anfassen“. Eine scheinbare Realität eben, welche die wirkliche Realität komplett ausschliesst.

Virtual Reality im engeren Sinn «teleportiert» die Nutzer an einen anderen Ort. Augmented Reality bringt Inhalte und Erlebnisse zum Nutzer. Die Experience, also das emotionale Erlebnis, gestaltet sich ausgehend von 360° in Richtung AR und VR immer intensiver.

Pokémon Go hat ja 2016 eine grosse Welle geworfen und einen Eindruck vermittelt, was uns mit Augmented Reality erwartet. Doch ist das Ganze nicht einfach eine einzige, aufwändige Spielerei?

Pokémon Go ist ein super Beispiel für Augmented Reality. Man kann virtuelle Tierchen in seiner realen Umgebung anzeigen lassen. Die reale Welt bleibt also noch bestehen. Die Realität wird „augmented“, also erweitert und mit digitalen Inhalten angereichert. Und klar, Pokémon Go war als Spiel ausgelegt, mit 750 Mio. App-Downloads aber höchst erfolgreich. Das Game hat das Thema in die breite Masse gebracht, was uns natürlich freut.

Vergleichbar ist übrigens die AR-App von Ikea, mit der man virtuell Möbel in der eigenen Wohnung platzieren kann. Man kann um sie herumgehen und abschätzen, was von der Grösse, aber auch von der Farbe her in seine eigenen vier Wände passt.

Wir durften ebenfalls bereits AR-Projekte für unsere Kunden realisieren. So haben wir beispielsweise zusammen mit dem LikeMag Media House einen Facebook AR-Filter für Jägermeister produziert. Für den Innovationspark Zürich in Dübendorf haben wir eine AR-Experience konzipiert und umgesetzt, die einen speziell angefertigen Tisch mit 3D-Elementen anreichert: Auf dem Tisch ist eine Karte der Umgebung abgebildet. Wenn man mit einem zur Verfügung gestellten Tablet darum herum geht, können die Bauphasen des Generationenprojekts dank Augmented Reality in 3D, interaktiv und von allen Seiten betrachtet werden. Und für die Ostschweizer Immobilienentwicklerin Fortimo Group AG erweckten wir ihre diesjährige Kundenzeitschrift mit AR-Elementen zum Leben. Lädt man die App des Unternehmens herunter, können damit beispielsweise 3D-Modelle der Immobilien in der Zeitschrift betrachtet werden.

Generell ist die Technologie rund um Augmented Reality also zu viel mehr fähig als nur Games.

Zurück zu Virtual Reality: Gibt es Branchen, welche in Virtual Reality derzeit eine Vorreiter-Rolle einnehmen? Kannst du uns Beispiele nennen?

Generell kann man sagen, dass neben Unterhaltung und Marketing vor allem Ausbildung und Training ein Gebiet ist, welches ein riesiges Potential für VR aufweist.

Die Medizin hat eine Vorreiter-Rolle, sie nutzt die Technologie schon seit sie in den 80er Jahren aufgekommen ist. Mit 3D-Daten des Patienten können heute beispielsweise Operationen geübt werden. Man kann damit aber auch Therapien durchführen und Phobien kurieren wie Höhenangst, Angst vor Spinnen, Platzangst usw. So lassen sich auch kritische Situationen in einer sicheren Umgebung trainieren, weil dem Hirn suggeriert wird, dass es sich in der gezeigten Situation befindet.

Eine andere interessante Branche ist der Immobilienbereich: Bei der Planung können Gebäude nicht nur visualisiert, sondern auch begangen werden. Natürlich lassen sich Immobilien auch besser verkaufen, wenn sie unabhängig von ihrem Standort gezeigt werden können. AirBnB plant ja übrigens auch vermehrt auf VR zu setzen, damit der Kunde sich die Unterkunft anschauen kann, bevor er bucht.

Kommunikation, Marketing und Sales nutzen VR um den potenziellen Kunden ein Markenerlebnis zu ermöglichen. So ging zum Beispiel Coop mit einer VR-Experience durch die Schweiz auf Tournee und liess Kunden Achterbahn fahren oder auf einem Piratenschiff segeln.

Die Industrie nutzt VR für ihre Trainings, aber auch für Prototyping und Produktentwicklung. Automobilhersteller arbeiten mit VR beispielsweise länderübergreifend am Design von Fahrzeugen. Und Audi nutzt einen VR-Konfigurator für das persönliche Traumauto im Verkauf.

Mittlerweile ist die Hardware viel günstiger geworden, das macht den Weg frei für das breitere Publikum und kleinere Unternehmen.

Wie gut ist VR mittlerweile in der Schweiz angekommen?

Sehr gut, wir können uns nicht beklagen. Seit unserem Start durften wir über 60 Projekte für namhafte Kunden in der Schweiz und auch international realisieren.

Für die Stadt Zürich haben wir beispielsweise ein Schulungsprojekt realisiert. Dabei geht es darum, Gefahren im Strassenverkehr zu erkennen. Dafür haben wir ein 360°-Video aus der Optik eines Radfahrers gemacht. Teilnehmer können mit der VR-Brille in gefährliche Situationen eintauchen und die richtige Reaktion üben, obschon sie zu Hause auf dem Sofa sitzen. In Zusammenarbeit mit der Stadtpolizei und der ZHAW haben wir die VR-Videos im Verkehrsunterricht an Zürcher Schulen getestet. Die Reaktionen waren sehr positiv.

Für SuisseTec (Schweizerischer Gebäudetechnik Verband) haben wir ein VR-Spiel gemacht. Der Auftrag war, angehende Lehrlinge für den Sanitärberuf zu begeistern. Für sie haben wir ein Spiel entwickelt in dem es darum geht, virtuell WC-Schüsseln so weit wie möglich zu werfen. Dieses Spiel wird heute sehr erfolgreich an Messen eingesetzt. Die Spieler registrieren sich vor dem Spiel mit Name und E-Mail. So werden die Leads generiert und die Verantwortlichen kommen mit den jungen Leuten ins Gespräch. Die Tour läuft noch, aber schon heute haben über 5’000 Jugendliche das Spiel ausprobiert.

Ein erstes Feedback haben wir hingegen bei Helvetas. Sie setzen ein von uns konzipiertes und produziertes 360°-Video aus Benin für Strassenfundraising ein. Die Promotoren fragen Passanten, ob sie Lust hätten, für eine Minute nach Afrika zu reisen. Ausgestattet mit Brille und Kopfhörer erleben Interessierte ein paar Szenen von Therèse mit ihrer Tochter. Sie begehen gemeinsam den alten Weg zum Wasserloch und sehen, wie Therese mit dem neuen Brunnen Wasser pumpt und wie es bei ihr zu Hause aussieht. Diese Art von Video ermöglicht es sehr schnell, Nähe zu schaffen. Der Zuschauer fühlt sich als Besucher. 80% der auf der Strasse geworbenen neuen Spenderinnen und Spender haben den Film gesehen und eine virtuelle Reise nach Benin gemacht. Erste Zahlen zeigen, dass diese Spender weniger schnell den Vertrag wieder auflösen und zudem – immer im Vergleich zu Spendern, die mit einer klassischen Strassenaktion geworben wurden – die Erstbelastung besser funktioniert. Lesen Sie dazu auch den Beitrag Fünf Fragen an Christine Bill von Helvetas im Bandara-Blog.

Du hast gesagt, dass VR kann auch eine Rolle bei Ausbildung und Training von Mitarbeitenden spielen kann. Können das Menschen nicht besser?

VR ersetzt die Zusammenarbeit zwischen Menschen nicht. Aber VR ist eine neue Technologie, mit der auch Handgriffe geübt werden können. Durch das Eintauchen in die Welt ist auch die Retention höher als bei herkömmlichen Trainings. Die Deutsche Bahn hat beispielsweise ein Trainingsprogramm mit dem die Kondukteure lernen, wie man den Lift für Passagiere mit Rollstuhl ausklappt. Dies ist relativ komplex und jeder Handgriff muss innert kürzester Zeit sitzen. Ein Training mit VR hilft, die Arbeitsschritte zu erlernen, das geht weiter wie jedes Instruktionsvideo. Es ist überdies zeitlich und räumlich einfacher verfügbar als menschliche Instruktoren und hilft so, auch Kosten zu sparen.

Bilder und Erlebniswelten haben eine enorme emotionale Kraft. Gibt es dazu ein gutes Beispiel?

Ja, auf jeden Fall. Wir haben beispielsweise für Homegate Kinder ihre Traumhäuser zeichnen lassen. Das lief über einen Aufruf auf 20 Minuten. Die drei kreativsten Werke haben wir in 3D nachgebaut und auf einer VR-Brille zum Leben erweckt. Die Kinder haben wir zu uns ins Studio eingeladen. So konnten sie ihr Traumhaus erleben. Aus ihren Reaktionen haben wir ein Video produziert, das in Medien auf der ganzen Welt aufgegriffen wurde.

Wenn ein Unternehmen zu euch kommt, welche Fragen sollte es für sich zuvor beantwortet haben?

Was ist das Ziel, welche Zielgruppe wollen wir mit welcher Botschaft erreichen. Und was ist das Problem, das mit Hilfe der Technologien gelöst werden soll. Viel mehr braucht es nicht. Es ist dann unsere Kompetenz, die Problemstellung zu analysieren und gemeinsam mit dem Kunden die passende Lösung zu finden.

Das bedeutet also, dass ihr mit einem Kunden nicht zuerst das Format diskutiert, sondern das Erlebnis, das er kreieren will.

Ja, ganz genau. Es muss letztlich immer geklärt sein, ob und wie  VR oder AR Sinn macht, um die Problemstellung des Kunden zu lösen.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen, die zu euch kommen?

Teils sind die Ziele schon sehr konkret. Zum Beispiel wollen sie eine grössere Conversion-Rate erreichen in dem sie eine Broschüre mit AR anreichern. Oder sie wollen durch den Einsatz eines VR-Games mehr Leads an Messen generieren. Oder sie wollen mit einem 360°-Video einen Wow-Effekt auslösen und die Marke stärken.

Oft kommen sie mit ganz konkreten KPIs. Es kommt aber auch vor, dass Unternehmen erste Gehversuche mit den neuen Technologien starten und wir sie dabei beratend begleiten.

Worauf muss man bei einer VR-Produktion besonders achten?

Es ist sehr wichtig, dass jene Mitarbeitenden im Boot sind, die betroffen sind. Wird eine VR-Experience gemacht, die im Verkauf genutzt wird, dann reicht es nicht, wenn nur das Marketing im Projekt-Team ist. Es braucht Leute von der Front, die wissen, was hier abläuft. Um nochmals zum Beispiel von Helvetas zu kommen: Die Fundraising-Experten haben beim Inhalt mitgesprochen und die Promotoren im Strasseneinsatz wurden detailliert gebrieft und stets zum Ablauf befragt.

Virtual Reality-Produktionen sind sicher wahnsinnig teuer, welches Budget muss man vorsehen?

Das ist ähnlich wie beim Kauf eines Autos. Es kommt sehr auf das Modell und die Ausstattung an. Man kann für einen tiefen fünfstelligen Betrag bereits eine VR-Produktion machen. Ein pauschaler Preis lässt sich nicht sagen. Es gibt viele Kriterien, die eine VR-Produktion aufwändig machen können, abhängig von der Technologie, aber auch vom Inhalt.

Wie lange dauert es von der Konzeption über Produktion bis ein VR-Produkt fertig ist?

Wir hatten schon 360°-Produktionen, die nach 72 Stunden live gingen. Das hat aber eine gute Planung vorausgesetzt und dass wir alles Inhouse produzieren konnten. Im Normalfall sollte man für 360°-Video-Produktionen sechs bis acht Wochen einrechnen. Einfachere VR-Produktionen dauern zwei bis drei Monate. Komplexere Produktionen dauern sechs Monate und mehr von der Konzeption über die Produktion, Tests und Distribution. Das hängt natürlich auch immer von den Prozessen auf Kundenseite ab.

Was muss ein Unternehmen vorkehren, damit Virtual Reality nicht zum Gag mit Effekt-Hascherei verkommt?

Ich denke das beginnt dabei, dass man Virtual Reality nicht primär zur Effekt-Hascherei einsetzt sondern die Technologie und ihre Möglichkeiten ernst nimmt. VR sollte als neue Technologie sinnvoll im Marketing-Mix eingesetzt werden. Sowohl die strategische wie auch die taktische Integration sollten sorgfältig geplant werden.

Die Experience, welche die Nutzer vor Ort haben, kann zudem verlängert werden. So haben wir beispielsweise für Davos Klosters in der Europaallee für einen Tag einen Sessellift aufgebaut. Passantinnen und Passanten durften Platz nehmen und die VR-Brille aufsetzen. Zusammen mit Ex-Miss Schweiz Dominique Rinderknecht waren sie zu einem virtuellen Besuch in Davos Klosters. Dazu gehörte eine Abfahrt auf der sonnigen Skipiste, der Genuss eines Fondues und ein Haus-Kaffee zum Anstossen mit Dominique. Dieses Erlebnis konnten aus Kapazitätsgründen nur etwa 20 Leute geniessen. Wir haben die Aktion aber in einem klassischen Film festgehalten. Davos Klosters hat ihn auf Facebook gestellt. Dort hatten sie auf der Fanseite selber über 150’000 Views, erhielten fast 1’500 Reaktionen und das Video wurde über 620 mal geteilt. Es war der erfolgreichste Facebook-Post, den Davos Klosters je gemacht hat. Zudem wurde die Aktion von verschiedenen Medien aufgegriffen.

Wie lange dauert es noch, bis die Nutzung von VR zum Mainstream wird?

Vor 10 Jahren lernte das Internet mit Apples iPhone laufen. Vergleicht man die Abverkäufe von VR-Brillen, so waren sie in den ersten drei Jahren schon höher wie seinerzeit bei den Smartphones. Beim Smartphone dauerte es ungefähr 8 Jahre bis es überall angekommen war. Alle 5 grossen Tech-Unternehmen Microsoft, Google, Facebook, Amazon und Apple investieren sehr stark sowohl in Soft- als auch Hardware. Mark Zuckerberg will 1 Mia. Menschen in VR bringen. Apple soll verschiedenen Gerüchten nach um 2020 mit einer AR-Brille auf den Markt kommen, ab dann dürfte es dann sehr schnell gehen.

Im ersten Schritt wird es eher im B2B und in der Industrie eingesetzt, oder an Messen und Events. So lange VR noch nicht Mainstream ist haben Unternehmen die Chance, für ihre Anspruchsgruppen ein „Wow-Erlebnis“ zu schaffen.

Was braucht man, dass man VR überhaupt nutzen kann?

Es gibt ein Dilemma zwischen Immersion und Reichweite. Räumliche Erlebnisse brauchen eine Hardware, die nur wenige zu Hause haben. Neben den Brillen wie High End Systeme wie HTC Vive, Oculus Rift ist das ein PC mit hoher Rechenleistung. Für Messen oder im B2B ist das gut machbar.

Im mittleren Bereich gibt es Gear VR, Google Daydream und auch bald Oculus Go, die teilweise noch auf Smartphones und Apps setzen. Sie generieren im Bereich mobile VR (also ohne Kabel) schon sehr coole Erlebnisse. Auf diesem Niveau erreicht man schon viel mehr Nutzer.

Der nächstkleinere Schritt sind die Cardboards. Das ist ein Karton mit zwei Linsen, in den das eigene Smartphone eingespannt werden kann. Darauf lassen sich VR-Geschichten und 360°-Videos betrachten. Diese Cardboards können mit dem eigenen Brand versehen als Geschenk eingesetzt werden. Damit erreicht man schon deutlich mehr Leute, allerdings ist die Experience auch weniger intensiv.

Dann ist es ja auch auf Facebook und YouTube möglich, 360°-Inhalte zu konsumieren. Mit Ads lässt sich die Reichweite natürlich massiv vergrössern.

Eine sehr vielversprechende Technologie ist WebVR. So ist es heute schon möglich, einfachere Experiences über den Browser und nicht über eine App anzuschauen. Für Geberit haben wir zum Beispiel einen Web-Showroom gemacht (vr.geberit.ch). Dafür hat Geberit über 1’000 gebrandete Cardboards gemacht, welche sie vor allem in Sanitär-Workshops verteilt haben. Gleichzeitig haben sie noch eine hochwertigere Applikation gebaut, die man an Messen mit Oculus Rift einsetzen kann und die ein immersiveres Erlebnis erlaubt.

Möchtest du Unternehmen noch einen Rat geben?

Ja, setzen Sie sich frühzeitig mit dieser neuen Technologie auseinander. So vermeiden Sie, dass Sie, wenn sie bei uns angekommen ist, den Ereignissen nicht hinterhereilen. Das Potenzial erschliesst sich erst durch die Nutzung und das eigene Erlebnis. Wer sich dafür interessiert, darf auch gerne bei uns in Zürich vorbeischauen. Dann sollten Sie lernen, mit den Technologien umzugehen und einen Use Case in der eigenen Firma finden – und so die neue Technologie gewinnbringend intern oder für ihre Kunden einzusetzen.

 

Urs Langenegger, ich bedanke mich für dieses Gespräch und die VR-Experiences, die ich bei euch machen durfte. Wer noch weiter in den Arbeiten von Bandara stöbern möchte, findet die Videos zu 360°, AR und VR auf YouTube.