Wer vor einer beruflichen Entscheidung steht, hat viele Fragen und das wohl erst recht, wenn wer sich überlegt, in die PR einzusteigen. Zu gut kennen wir die Not, einem Laien zu erklären, was Public Relations überhaupt ist. Umso besser, wenn Praktiker erklären, wie sie zum Beruf gekommen sind, welche Anforderungen gefragt sind und welche Veränderungen – die ja vor allem auch für Berufseinsteiger wichtig sind – anstehen.
Die Hochschule Darmstadt bildet im Fachbereich Online-Journalismus jedes Jahr 40 Studierende aus. Die Studierenden, die als Schwerpunkt Public Relations gewählt haben, betreuen das Gemeinschaftsblog PR-Fundsachen. Im Sommer 2009 startete Daniel Rehn die Serie „PRaktiker“ und bis heute interviewten die Studierenden 18 PR-Profis. Sie erhielten Einblick ihren beruflichen Werdegang, ihre Wahrnehmung des PR-Berufs sowie Veränderungen, die sich bereits heute auf Berufseinsteiger auswirken. Nun ist die Serie als eBook erschienen. Ich habe aus den einzelnen Beiträgen einige Rosinen herausgepickt.
Wie sind Sie zur PR gekommen?
Während dem Studium hat Kerstin Hoffmann bereits als freie Journalistin für mehrere Zeitungen und Zeitschriften geschrieben bis sie mal gefragt wurde, ob sie nicht „PRs“ schreiben wolle. So schrieb sie redaktionelle Beiträge die von Werbekunden bezahlt wurden und machte den ersten Schritt in die PR.
“Ich kam zur PR wie die Jungfrau zum Kinde”, sagt der studierte Pädagoge Thomas Pfeiffer. Ihn zieht es jedoch eher ins Social Web: “Plötzlich können viele etwas lauter sprechen und dieses „Gemurmel“ der vielen wird zunehmend lauter, das ist natürlich für mich als Sozialwissenschaftler sehr spannend.”
Sie hat Germanistik studiert und wollte ursprünglich Journalistin werden. Nachdem Anja Beckmann bereits für verschiedene lokale Tageszeitungen geschrieben hatte, stellte sie nach einem Praktikum fest, dass PR noch mehr ihren Vorstellungen entspricht, weil der PR-Beruf einfach sehr vielfältig ist.
Als einer der wenigen seiner Kommilitonen vertraute Mike Schnoor auf die digitale Selbstinszenierung zur Stärkung seiner persönlichen Online-Reputation. Und so gelangte der Student des Internationalen Managements über seinen eigenen Blog schliesslich in die PR.
Welche Fähigkeiten sollten kommende PRler in den Beruf mitbringen?
Viel theoretisches Know-how und Praxiserfahrung gehören dazu, sagt Ed Wohlfahrt und präzisiert, dass Praxis nicht genuin PR-Praxis bedeuten muss, sondern dass auch Erfahrungen in Gastronomie, auf der Baustelle oder als Ferialpraktikant in der Brauerei gesammelt werden können. „Alles was zählt ist der Blick auf die Dinge, die Schulung des inneren Auges sozusagen“.
Künftige PR-Spezialisten müssen Querdenker sein, sagt Markus Walter, sie müssen stets alle Augen und Ohren offen halten und neue Impulse in die PR einbringen.
Für Wolfgang Lünenburger-Reidenbach sind folgende drei Fähigkeiten für gute PR-Arbeit essenziell: 1. Ein gutes Gefühl für die Sprache, 2. Empathie und Antizipation – der PR-Schaffende muss nicht nur Menschen mögen und sich auf sie einlassen können, sondern er muss auch merken und ahnen, was Menschen interessiert, 3. Lupenreine Servicehaltung sowohl gegenüber dem Auftraggeber wir auch gegenüber den Anspruchsgruppen.
Für Felix Struening ist klar: „PRler müssen erfassen, wie die Zielgruppe tickt – und das geht nur über Zuhören, Zuhören und nochmals Zuhören.“
Torsten Herrmann, Inhaber einer Marketing und PR-Beratung, schwört auf sein BWL-Studium wobei es nicht nur die Betriebswirtschaft ist, die im Berufsalltag nützlich ist, sondern auch Studienfächer wie Soziologie, Anthropoligie/Ethnologie und Philosophie. „Ich glaube, dass hier die spannendsten Anregungen kommen, um in diesem Beruf zu bestehen.
Su Franke fordert von PR-Schaffenden Sozial- und Medienkompetenz, Lernfähigkeit und Aufrichtigkeit. Die Zeiten des Schönredens in der PR ist vorbei. “Ein PR-Schaffender, der ehrlich und authentisch kommuniziert, wird dank Social Media von Menschen getragen und nicht von der PR-Abteilung.”
Wohin wird sich die PR, insbesondere mit dem Schwerpunkt Online-PR, in der Zukunft entwickeln?
Die Bereiche PR und das Reputationsmanagement vermischen sich immer mehr, sagt Christian de Vries, wobei er unter PR nicht nur Public Relations, sondern auch Personal Relations versteht.
PR-Treibende müssen kommunikative Prozesse ermöglichen; Ed Wohlfahrt vergleicht sie mit Dirigenten, die im Orchester der Dialogpartner online und offline eine wichtige Funktion ausüben indem sie auf die Bedürfnisse der verschiedenen Orchestermitglieder eingehen.
Das ganze Thema Online-Kommunikation muss interdisziplinärer werden, sagt Wolfgang Lünenburger-Reidenbach. Es laufen immer noch Verteilungskämpfe zwischen Mediaagenturen, die Channelkompetenz haben, Werbeagenturen mit Kreativkompetenz und PR-Agenturen mit Dialogkompetenz.
43,20 Mio. Deutsche ab 14 Jahren sind online, 30,58 Mio. bereits länger als drei Jahre, 35,97 Mio. kauften im letzten Jahr online ein (Stand 2009). Für Holger Ballwanz sprechen diese Zahlen für sich und bedürfen keiner weiteren Erklärung zur zukünftigen Bedeutung von Online-PR.
Aus der Sicht von Stephan Fink wir das Thema immer noch zu stark an eine Tool-/Plattform-Diskussion und Themen der Unternehmenskommunikation gekoppelt. Das Thema betrifft alle Unternehmensbereiche, ist er überzeugt, also die unternehmensinterne Zusammenarbeit und natürlich auch alle Schnittstellen zwischen der Organisation und ihrem Stakeholder-Umfeld.
Schon seit einiger Zeit verfolge ich, wie Thomas Pleil auf beeindruckende Art und Weise Theorie mit Praxis verbindeet, Cluetrain-PR selber lebt und seine Studenden ans Berufsleben heranführt. Umso glücklicher schätzen mein Co-Autor Tapio Liller und ich uns, dass Thomas Pleil das Vorwort zu unserem Buch PR im Social Web geschrieben hat, das Ende März im O’Reilly-Verlag erscheint.