Handbuch Online-PR: zweite überarbeitete und erweiterte Auflage

Handbuch Online-PR Ansgar Zerfass, Thomas PleilDas Handbuch Online-PR für mich ein unverzichtbares Nachschlagewerk zu strategischer Kommunikation im Internet und Social Web  geworden. Gut, dass die beiden Herausgeber Ansgar Zerfass und Thomas Pleil 2015 mit einer zweiten überarbeiteten und erweiterten Auflage nachgelegt haben. In ihrem Standardwerk geben 37 namhafte Autoren aus Wissenschaft und Praxis einen systematischen Überblick über Strukturen, Prozesse, Tools und Best Practices. Mit den neuen Kapiteln sind gut 70 Seiten und viele neue Beispiele aus der Praxis hinzugekommen. Diese bieten einen echten Mehrwert, weil es sich nicht um die üblichen, bereits ausgelatschten Cases handelt, sondern um Beispiele aus Bereichen die weniger im Rampenlicht stehen wie Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility CSR.

Das Handbuch gliedert sich in fünf Kapitel mit insgesamt 28 Beiträgen.

Strukturen und Basisprozesse

Dieser Bereich wurde ausgebaut, hinzugekommen sind drei neue Autoren mit Themen, an denen kein Praktiker vorbei kommt. Heinz Wittenbrink vom FH Joanneum in Graz schreibt über die Auffindbarkeit im Web und ordnet die Rolle der Suchmaschinen in der Online-PR ein. Es gelingt ihm das Thema mit der richtigen Gewichtung einzubringen:

„SEO sollte als eine feste Aufgabe in die Inhaltsproduktion integriert werden, aber diese nicht dominieren.“

Der Leser erhält einen Einblick in die Funktionsweise von Suchmaschinen und deren strategische Bedeutung, denn was nützt der beste Content, wenn er nicht gefunden wird?

Gemeinsam mit Brigitte Alice Radl legt Heinz Wittenbrink dann auch mit einem Kapitel zum viel diskutierten Thema Content-Strategie nach. Die beiden haben acht allgemeine Voraussetzungen für sinnvolle Web-Kommunikation von Organisationen formuliert, die dem Praktiker als wertvolle Checkliste für die Umsetzung dienen. Dann erläutern sie Schritt für Schritt den Weg zur Content-Strategie und halten fest, was ich bei meinen Kunden allzu oft beobachte:

„Ein häufiges Problem bei strategischen Aktitiväten von Organisationen ist, dass sie ihre Marke und Botschaften – ihre Identität – nicht klar definiert haben.“

Das Kapitel deckt das Thema rund von der Einordnung bis hin zur Implementierung ab. Besonders gut gefällt mir der Ratschlag:

„Skepsis ist immer dann angebracht, wenn Content-Marketer Firmen dazu bringen, mehr und neue Inhalte zu produzieren, statt die vorhandenen basierend auf der Strategie zu bewerten und zu verbessern.“

Das entspricht auch meinem Credo und dem damit verbundenen Rat auf dem Weg zur Crossemedia-Strategie Content zu zerlegen und nicht wegzuwerfen.

Evaluation und Erfolgskennzahlen für die Kommunikation in Internet und Social Media ist das dritte neue Kapitel im Buch. Patrick Weber und Wolfang Schweiger stellen Leistungskennzahlen für die Auffindbarkeit, Reichweite, Kommunikation von Kernbotschaften und Usability vor.

Instrumente und Plattformen

Auf den ersten Blick erstaunt es, dass Facebook als Instrument der Unternehmenskommunikation erst im zweiten Band ein eigenes Kapitel erhalten hat. Madlen Mammern gelingt es klar und ohne jegliche Effekthascherei die Grundlagen der Funktionslogik des Netzwerks und die Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen zu vermitteln. Mit dabei sind eine SWOT-Analyse und die wichtigsten Kennzahlen. Überzeugt hat mich der Managementprozess für die Planung der Themen und Inhalte. Wertvoll sind auch die Best-Practices bei denen sie konkret auf den Punkt bringt, wo die Stärken wirklich liegen – damit hebt sie sich erfrischend ab von meist anderweitig verbreiteten Plattitüden wie wie: „Sie müssen nur guten Content bringen, dann läuft die Sache“.

Das Kapitel Social Intranet von Thomas Mickeleit und Daniel Pankratz ist eine echte Bereicherung. Dass ein Social Intranet „zum virtuellen Change Agent der Unternehmenskultur“ wird zeigen sie mit dem Weg vom Organisationsmodell (Organisation 1:1 abgebildet) über das Funktionsmodell bis hin zum Rollenmodell. Und sie demonstrieren eindrücklich, wie sich die Rolle der Verantwortlichen für die interne Kommunikation grundlegend ändert. Bisher stand die vertikale Kommunikation, nämlich die Mitarbeiterinformation von oben nach unten, im Zentrum. Ein Intranet verbindet aber Kommunikation mit Kollaboration: so entsteht eine hierarchie- und funktionsübergreifende und damit vernetzte und vertikale Kommunikation. Auch intern werden die Kommunikationsverantwortlichen also zunehmend zu Moderatoren und „Enablern“.

Katarina Stanoevska-Slabeva hat das neue Kapitel Mobile Media in der Unternehmenskommunikation beigesteuert. Mir gefällt die Strukturierung in die drei grundlegenden Technologien: 1. drahtlose Netzwerke, 2. mobile Endgeräte und 3. Lokalisierungstechnologien. Sie arbeiten die Eigenheiten dieser Technologien und die Formen der mobilen Kommunikation auf. Spannend auch die Beispiele von Branded Apps in der Marketingkommunikation. So schafft sie die notwendigen Grundlagen, die jeder Online-Kommunikator in seinem fachlichen Rüstzeug haben sollte.

Spezifische Konzepte und Herausforderungen

Auch dieser Teil hat zwei neue Kapitel dazu gewonnen. Anne Linke schreibt zu CSR- und Nachhaltigkeitskommunikation im Internet. Sie schafft den Anschluss von einem alten Thema an die neue Welt. Dass es wieder in den Fokus rückt liegt daran, dass Stakeholder im Zeitalter der Informations- und Kommunikationsgesellschaft von Organisationen erwarten, dass sich diese zeigen und auf den Dialog einlassen. Die sehr gut gewählten Beispiele veranschaulichen, was CSR wirklich ist und wie die Anwendung in der Online-Praxis aussehen kann. Nachhaltigkeit bedeutet aber auch, dass Strukturen und Prozesse geschaffen werden, die eine professionelle und keine aktionistische Kommunikation zulassen. Und selbstredend müssen auch hier Online mit Offline miteinander verbunden werden.

Hinzugekommen ist auch ein Kapitel zu Employer Branding und Personalkommunikation im Web. Hier werden erst einmal Begriffe abgegrenzt, die in der Praxis oft zum Einheitsbrei vermischt werden: Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting. Auch der Begriff Recutainment, der wohl den meistern Lesern hier kaum etwas sagen dürfte, wir aufgearbeitet und anhand von Beispielen erklärt. Wolfgang Jäger hält fest, dass die Generation Z ohne einen adäquaten Auftritt im mobilen Internet kaum noch zu erreichen ist.

Ich empfehle das Handbuch Online-PR allen Kommunikatoren, die sich in die Grundlagen einarbeiten und strukturiertes Wissen zum Thema erhalten wollen. Durch den Aufbau als Mehrautorenwerk kann das Handbuch Online-PR, wie es der Titel sagt, als Nachschlagewerk dann verwendet werden, wenn konkrete Fragen in der Praxis auftauchen.

Hier gibt es den Blick ins Buch mit Inhaltsverzeichnis und Leseprobe.

Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web
Ansgar Zerfaß (Autor), Thomas Pleil (Hg.) (Autor)
gebundene Ausgabe: 422 Seiten
Verlag: UVK Verlagsgesellschaft; Auflage: 2. überarbeitete und erweiterte Auflage (2015)
Sprache: deutsch
ISBN: 978-3-86764-474-7
Preis: EUR 49,99 (ohne Gewähr)
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