Rezension Handbuch Online-PR, strategische Kommunikation in Internet und Social Web

Auf das Handbuch Online-PR von Thomas Pleil und Ansgar Zerfass habe ich mich lange gefreut. Aus Gesprächen mit Thomas Pleil wusste ich, dass es seit längerer Zeit in Arbeit war und nach der Lektüre kann ich bestätigen: „Gut Ding will Weile haben“. Und gut ist es geworden für alle, die sich schon vertieft mit Kommunikation beschäftigten und bereits Gehversuche oder mehr im Social Web gemacht haben. Sie erhalten den theoretischen Unterbau und können ihre Erfahrungen verorten. Und natürlich werden sich auch Studierende über dieses wissenschaftlich fundierte Buch freuen und für die unzähligen Literaturhinweise dankbar sein.

31 Autoren aus Wissenschaft und Praxis

Das Handbuch Online-PR ist ein Mehrautorenwerk in dem Wissenschaft und Praxis ideal verbunden sind. Ansgar Zerfass (Uni Leipzig) hat mich mit seinen Überlegungen rund um das Wechselspiel von Handlung und Strukturen schon durch meine Masterarbeit zum Thema PR 2.0 begleitet. Thomas Pleil (Hochschule Darmstadt) gehört seit Jahren zu meinen Lieblingsautoren und Gesprächspartnern weil er es schafft, wissenschaftlich fundiert und dennoch anschaulich Struktur ins Thema zu bringen. Jedes einzelne seiner sieben Kapitel (zwei in Co-Autorschaft) habe ich mit Genuss gelesen und für meine Arbeit und den Unterricht profitiert. Dann habe ich im Buch einige hoch geschätzte Berufskollegen wieder getroffen: Stephan Fink zu Social Media Governance sowie Microblogging, Marcel Bernet und Guido Keel zu Medienarbeit in der Online-Kommunikation, Daniel Rehn zu Wikis in Wissensmanagement und Unternehmenskommunikation und Claudia Becker zur Krisenkommunikation.

 Stimmiger Aufbau in fünf Teilen

Nachdem Ansgar Zerfass und Thomas Pleil im Teil I mit Grundlagen und strategischen Herausforderungen das Terrain vorbereiten, steigt Teil II in die dringend notwendigen Strukturen und Basisprozesse ein und beleuchtet Monitoring, Social Media Governance und die Positionierung im Web. Teil III geht mit der Stakeholder-Kommunikation auf die Anspruchsgruppen Medien, Investoren, Kunden und Mitarbeiter sowie auf das gesellschaftliche Umfeld und den politischen Raum (Public Affairs) ein. Teil IV behandelt neun verschiedene Instrumente und Plattformen und es ist geradezu wohltuend zu lesen, dass hier nicht Facebook omnipräsent ist, sondern Weblogs, Videos, Wikis, Podcasts, Intranets usw. Spezifische Konzepte und Herausforderungen wie Kampagnen, Krisenkommunikation, Storytelling und Dialogkommunikation runden mit Teil V das Buch ab.

Meine persönlichen Rosinen

Thomas Pleil beschreibt die Themenkarriere im Internet in vier Stufen vom vormedialen Raum, über Knoten und Hubs bis hin zu den Massenmedien.

Dieses Buch hat auch mir weiter bei der Verortung geholfen und einige Überlegungen aus der Wissenschaft werden in meine Argumentation einfliessen. Dann habe ich einige Rosinen entdeckt, von denen ich hier drei herausgreife:

  • Thomas Pleil beschreibt die Themenkarriere im Internet in vier Stufen vom vormedialen Raum, über Knoten und Hubs bis hin zu den Massenmedien (S. 90). Für mich eine Herangehensweise, die besonders bei der Analyse von kritischen Situationen sehr wertvoll ist.
  • Community-Building ist aktuell ein grosses Thema, gut also zu wissen, wofür der grosse Aufwand betrieben wird. Matthias Bastian wird hier mit Thomas Pleil zu den Zielen konkret (S.316). Es geht 1. um den Aufbau von Sozialkapital, 2. um Marktforschung und an 3. und erstaunlicherweise letzter Stelle um Kundenbindung.
  • Dialog ist einer der heute wohl am meisten strapazierten Begriffe. Wohltuend also, dass dieses Schlagwort im Buch kritisch differenziert betrachtet wird (ab S.395). „Durch die interaktiven Möglichkeiten erodieren etablierte Machtstrukturen“, so eine These, die fleissig verbreitet wird. Viel mehr haben wir es jedoch mit einer Annäherung von Positionen zu tun, weil neue Kombinationen von Gesprächspartnern möglich werden und damit eine neue Akteurskonstellation. Sodann sollten wir uns auch im buzzigen, sozialen Web vor Augen halten: Corporation Communications ist und bleibt interessensgeleitete Kommunikation. Auch wenn der Versuch gewagt wird, sie auf der viel gepriesenen Augenhöhe zu führen, so werden sich dennoch weiterhin unausweichliche Asymmetrien ergeben.

Das über 400seitige Buch ist sehr gehaltvoll und es gehört zum Charakter eines Mehrautorenwerkes, dass sich die Kapitel unterschiedlich lesen: die meisten gut, wenn auch mit der nötigen Konzentration, und ein bis zwei Ausreisser bei denen man sich eher wie ein geduldeter Student im überfülleten Hörsaal fühlt. Ich bin froh, dieses Werk in meiner Bibliothek zu haben und zwar als das, für was es gedacht ist: als Handbuch, in dem ich immer wieder gerne nachschlagen werde.

Handbuch Online-PR: Strategische Kommunikation in Internet und Social Web
Ansgar Zerfaß (Autor), Thomas Pleil (Hg.) (Autor)
Gebundene Ausgabe: 422 Seiten
Verlag: UVK Verlagsgesellschaft; Auflage: 1. Auflage (15. Februar 2012)
Sprache: Deutsch
ISBN-10: 3896695827
ISBN-13: 978-3896695826
Preis: EUR 49,99 (Angabe ohne Gewähr)

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4 Kommentare zu “Rezension Handbuch Online-PR, strategische Kommunikation in Internet und Social Web

  1. Schöne Rezension. Gerade das Thema Community-Building ist ist sehr interessant. Werde mir das Werk einmal anschauen. Ich hoffe, dass neben der Theorie dort auch die Praxis nicht zu kurz kommt.

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