E-Commerce boomt, das zeigen auch die neusten Zahlen zum Schweizer Online- und Versandhandel 2012, 9’500 Online-Shops gibt es allein in der Schweiz. Wussten Sie, dass über 85% der Verbraucherentscheidungen von Frauen getätigt werden? Dass es beim Online-Shopping gravierende Unterschiede im Verhalten zwischen Frauen und Männern gibt, wird meist noch vernachlässigt.

SHEcommerce hat die erste Studie zu Onlineshopping aus Sicht der Frau gemacht.
Im Zeitraum zwischen Dezember 2012 und Januar 2013 wurden 28 Onlineshops in der Schweiz und in Deutschland auf acht verschiedene „Female Facts“ hin analysiert und bewertet. Der funktionale Kriterienkatalog richtete sich nach den Prozessen und der Wertschöpfungskette im Onlinevertrieb und reicht von Curiosity, Added Value und Persuasion bis hin zu Seriousness. Auch wenn das Sample klein ist, so lesen sich die Resultate der Studie wie die perfekte Anleitung zum Online-Shop für das weibliche Publikum.

Ich habe nach dem Studium der Studie der Initiantin, Diana Versteege, einige Fragen gestellt. Sie ist Inhaberin von SHEcommerce, einer unabhängigen und neutralen Unternehmensberatung für e-Commerce und e-Business:

Was ist aus deiner Sicht ganz konkret der grosse Unterschied im Verhalten beim Online-Shopping zwischen Frauen und Männern?

Frauen Shoppen ganzheitlich(er), impulsiver, intuitiver, umfassender und vorausschauender. Und sie stellen viel mehr Fragen als Männer während des Shopping-Prozesses. Wenn Frauen shoppen, ist es wichtig, dass sie sich an jedem(!) einzelnen (Touch-)Punkt ihrer Entscheidungsfindung angenommen und wohlfühlen. Neben den ganzen Überlegungen, die sie bis zum Kauf „anstellt“, lässt sie sich zusätzlich noch von anderen (Kunden-) Meinungen und Erfahrungen beeinflussen. Sie vergleicht verschiedene Angebote um sich für das Allerbeste

davon zu entscheiden. Und auf dem Weg nimmt sie gleich viele schöne und nützliche Sachen mit die sie in Zukunft gebrauchen kann oder die einfach unwiderstehlich günstig sind. Deshalb ist die grösste Herausforderung, die Kundin auf ihrer Reise im Internet vom ersten Kontakt bis hin zum Kaufabschluss an allen Touchpoints sehr positiv zu begleiten.

Gerade beim Female Fact “Simplicity” habe ich den Eindruck, dass eine solche Studie auch als sexistisch ausgelegt werden könnte. Worauf basierst du diese Beobachtungen? Du zitierst einige Studien und Literatur, hier wird aber meist nur gesagt, das etwas so ist und nicht warum.

Bei den meisten Studien/Literatur gibt’s auch kein Warum…. Das sind oft Befragungen gewesen. Ich empfinde das nicht als sexistisch, meine Beobachtungen basieren auf das jahrelange Know-how bei Dutzenden von durchgeführten Online-Projekten. Die Prozesse müssen für den User einfach und intuitiv zu bedienen sein, und bei sehr vielen Shops ist das nicht so.

Manche Shops sind auf Frauen ausgelegt (esprit), manche aber sind geschlechtsunabhängig (Tech-Shops), wie sollen die Anbieter deiner Meinung nach den Spagat lösen, damit sie allen gerecht werden?

Frauen wollen online Shopping-Begeisterung, ausgesprochen intuitive und weibliche Funktionalitäten, First-Class-Service, attraktive Visualisierungen und wollen ebenbürtig angesprochen und ernst genommen werden. Wenn man Frauen ein Produkt verkaufen möchte, geht es um Kommunikation und um Beziehung. Frauen lieben Emotionen, auch beim Shoppen. Eine erfolgreiche Shoplösung setzt Effizienz voraus, sollte intuitiv zu navigieren und professionell gestaltet sein und das Wichtigste überhaupt: Der User muss zurückkehren wollen – egal ob Frau oder Mann.

Aus der Studie habe ich ein paar Zitate herausgegriffen, die für mich zentral sind:

• Der erste Eindruck ist entscheidend und innert weniger Sekunden entscheidet der User, ob das Angebot (Startseite oder eine andere Landingpage) interessant ist.
• Wirklich auffallend ist, dass entweder bei vielen Shops die Startseite komplett emotionslos ist und nicht wirklich zum Shoppen einlädt … oder überladen und vollgestopft mit Angeboten und Informationen ist. Der Betrachter weiss zunächst nicht, wohin er klicken soll.
• Die Mehrzahl der Shops ist darauf ausgerichtet, dass Besucher ihr Online-Angebot mit einem linearen Einstieg über die Startseite nutzen. Quereinstiege über Suchresultate, Direktlinks usw. werden bei der Konzeption kaum berücksichtigt.
• Wenn Frauen nicht gezielt etwas einkaufen möchten, ist es wichtig, sie durch Emotionen und schöne Produktabbildungen oder Bilder, wo Produkte im Kontext gesetzt sind, zu inspirieren. Ein mühseliges Klicken durch Kategorien macht absolut keinen Spass und verführt auch sicherlich nicht zum Kauf.
• Auch das Bundling (Zusammenfassen von mehreren Artikeln ggf. mit einem zusätzlichen Rabatt) wird nicht erkannt und mit entsprechenden Funktionen abgeschöpft.
• Die Checkout-Kriterien gehören zu den wichtigsten im Onlinevertrieb. International bewegt sich verschiedenen Untersuchungen zufolge die Abbruchrate im Checkout-Prozess immer noch bei stolzen 50% bis 70%, d. h. mehr als die Hälfte der gefüllten Warenkörbe schaffen nicht den Weg zur Kasse.
• Die Nr. 1 zum Teilen von Content ist immer noch die E-Mail. Frauen verfügen im Schnitt über 171 E-Mail-Kontakte in ihrer E-Mail- oder Handy-Liste.

Diese Auszüge können die Lektüre der 50seitigen Studie nicht ersetzen. Aha-Erlebnisse sind garantiert, die Ergebnisse sind übersichtlich präsentiert, verständlich und angenehm zu lesen. Grafiken und Screenshots von guten und schlechten Beispielen fehlen genauso wenig wie handfeste Tipps. Glaubwürdigkeit erhält die Studie durch die Untermauerung der Ergebnisse mit Zitaten aus Fachliteratur und anderen Studien. Und wer einen eigenen Shop betreibt, kann ihn von SHEcommerce nach gleichem Muster bewerten lassen.

Hier geht’s zur Preview der Studie.

Und dies ist der Link zum Download. (CHF 200.- exkl. MwSt, ca. EUR 160.-, Preisangabe ohne Gewähr)