European Communication Monitor 2017 mit Trends zu Visualisierung und Social Bots

European Communication Monitor 2017Die Digitalisierung fordert das Kommunikations-Management, das zeigt auch der neuste European Communication Monitor 2017. Wichtigstes Thema für die nächsten drei Jahre ist die Bewältigung der digitalen Evolution und des Social Web. 3’387 Kommunikationsprofis aus 50 Ländern haben sich dieses Jahr beteiligt, das ist ein neuer Rekord in der nunmehr 11. Ausgabe. Als Trendthemen haben sie die Rolle von Visualisierungen in der strategischen Kommunikation und die wachsende Bedeutung von Social Bots ausgemacht. Der Bericht auf Slideshare lässt aber auch Langzeitvergleiche zu. Aus den 136 Folien habe ich die wesentlichen Erkenntnisse aus meiner Perspektive herausgepickt und eingeordnet.

Schwerpunkte 2017

Wie gewohnt ist der European Communication Monitor 2017 in verschiedene Kapitel aufgeteilt. Schon der Überblick vermittelt einen sehr guten Eindruck über die Fokus-Themen.

  1. Visualisierung und strategische Kommunikation
  2. Herausforderungen und Chancen von Social Bots
  3. Strategische Themen und Kommunikationskanäle
  4. Hypermodernität und ihre Konsequenzen für die Kommunikation
  5. Benchmarking und Qualitätsmanagement
  6. Beitrag der Kommunikationsabteilungen zum organisatorischen Erfolg
  7. Gehälter
  8. Merkmale der ausgezeichneten Kommunikationsabteilungen

Die einzelnen Resultate sind jeweils nach Regionen, aber auch nach Organisationsformen (siehe dazu den Kasten mit den Fakten) ausgewertet. So kommen regionale Unterschiede ebenso zum Tragen wie unterschiedliche Präferenzen namentlich je nach Organisation. In der Folge werte ich die Kapitel 1 bis 4 und Kapitel 6 aus und ordne ein.

Visualisierung und strategische Kommunikation

Mit 94,4% Zustimmung herrscht hier grosse Einigkeit: Visuelle Elemente werden für die strategische Kommunikation in Zukunft wichtiger sein. 86% geben an, dass ihre Organisation mehr visuelle Elemente in ihrer Kommunikation im Vergleich zu vor drei Jahren einsetzt. Interessant dabei, nur 69% denken, dass ihre Stakeholder mehr visuelle Inhalte fordern, jeder Vierte steht dieser Aussage neutral gegenüber.

European Communication Monitor 2017

Eine Vorreiter-Rolle übernehmen Non-Profit-Organisationen, sie haben ihre visuelle Kommunikation klar hochgeschraubt. Unternehmen sehen die Notwenigkeit ein bisschen weniger. Und fragt man in den Unternehmen nach wird klar, dass Medienverantwortliche ein deutlich anderes Verständnis der visuellen Kommunikation im Vergleich ihren Kommunikationskollegen haben. Sie räumen dem Thema keinen so grossen Stellenwert ein.

Mangelnde Kompetenzen

Der Monitor unterscheidet zwischen 10 verschiedenen visuellen Elementen. Wichtiger wie noch vor drei Jahren (Prozentualer Anteil in Klammern) werden diese fünf Elemente gewertet:

  • Online-Videos, zum Beispiel Webclips (87.9%)
  • Infografiken, zum Beispiel erklärender Inhalt (83.0%)
  • Instant Fotos, das heisst spontane, nicht/kaum editierte Bilder (69.1%)
  • Geschäftsgrafiken, zum Beispiel Tabellen, Charts (61.9%)
  • Zeichen und Symbole, zum Beispiel Logos, Icons, Piktogramme (59.6%)

Allerdings hinken die Profis bei den Kompetenzen, im eigenen Unternehmen oder in der Organisation visuelle Inhalte zu gestalten, der Nachfrage hinterher. 54.3% sind in der Lage selber Online-Videos zu produzieren, 58.2% produzieren selber Infografiken. Etwas besser präsentiert sich das Bild bei den Instant Fotos (79%) und Geschäftsgrafiken (66.8%). Das ist so nachvollziehbar, Excel gab es schon immer und Unternehmen sind Weltmeister in der Präsentation von PowerPoint-Präsentationen. Auch machen Instagram & Co., ergänzt durch zahlreiche Apps zur Bildbearbeitung, das Leben im spontanen Bildbereich leichter. Am meisten Inhouse-Kompetenzen werden vermutet bei Regierungsorganisationen für Online-Videos (61.7%) und Instant Fotos (86.7%), die Agenturen punkten dafür bei den Infografiken (66.8%).

Instant Fotos ziehen

‚Tief hängende Früchte‘ sind Instant Fotos auch im europäischen Vergleich. Die Kompetenz, visuelle Inhalte intern zu erstellen, sind im deutschsprachigen Europe wie folgt verteilt:

  • Deutschland 78.7%
  • Österreich 75.0%
  • Schweiz 73.5%

Damit liegen sie aber weit abgeschlagen hinter nordischen Ländern wie Finnland (94.4% oder Schweden (94.2%). Da mag auch aus Süd- und Ost-Europa kein Land mithalten.

Spontan ist gut und hat auch die Chance, authentischer rüberzukommen, wie Profi-Fotos. Allerdings stellt sich hier für mich doch die Frage nach der Kontinuität in qualitativer  Hinsicht: Wie schaffen es Unternehmen, dennoch eine konsistente Bildsprache zu pflegen? Über 80% sagen zwar, dass sie Standard-Richtlinien für das Corporate Design haben. Diese umfassen aber insbesondere Texte, Symbole und Farben. Es würde mich nicht wundern, wenn gerade im Foto/Video-Bereich noch grosser Aufholbedarf bestehen würde.

Noch ein paar Fragezeichen

Ein grosses Fragezeichen setze ich hinter die Antworten zu dieser Frage: „Wie beurteilen Sie Ihre persönlichen Kompetenzen in folgenden (9 vorgegebenen) Bereichen?“ Der Befund: „Persönliche Kompetenzen von Kommunikationsprofis sind in nahezu allen Bereichen der visuellen Kommunikation – auch in den Bereichen Online-Videos und Infografiken – gering.“ Für mich ist die Frage so zu allgemein gestellt. Worum geht konkret? Um die Aufnahme von Bildern oder auch deren Bearbeitung? Um den Blick für das richtige Bild, die Fähigkeit zur Bildrecherche oder Beurteilung der Bildsprache? Dann spielt aber auch ein anderer Fokus mit hinein: Welche Ansprüche stellen PR-Profis an visuelle Inhalte? Hier bewegen sie sich in einem Spannungsfeld zwischen Professionalität und Authentizität. Was mich übrigens überrascht hat ist die Tatsache, dass Männer sich selber mehr Kompetenz in diesem Thema zuschreiben wie Frauen, hinzu kommt also auch die Dimension der Selbsteinschätzung.

Bots: ein altes Thema wird brisant

"In Wirklichkeit sind gibt es Bots seit den frühen Tagen der Computer", hält der Bericht nüchtern fest. Schon vor 70 Jahren habe es Chatbots und Algorithmen gegeben, die mit Menschen interagiert haben. Sie erinnern sich an Karl Klammer von Microsoft? Er hat kürzlich sein Comeback gefeiert. Die Studie differenziert zwischen helfenden Bots und solchen, welche mit Fake News die Meinungsbildung negativ beeinflussen und zu manipulieren versuchen. Bots reichen von automatisch aggregierten Inhalten aus verschiedenen Quellen, wie einfache News-Feeds bis zu automatischen Respondern für Anfragen. Letztere werden zunehmend von Marken und Unternehmen für die Kundenbetreuung eingesetzt. Das ist jetzt mal die Marketingsicht.

Risiken fordern Skills

PR-Profis müssen sich auch der Risiken bewusst sein, denn Bots können nicht nur auf die Politik, wie in der Studie vermerkt, sondern auch auf die Wirtschaft negativen Einfluss ausüben. Durch Bots gesteuerte Fake-Profile sind ein Thema. Dank Automatisierung sind sie nicht nur in der Lage im grossen Stil Falschmeldungen zu verbreiten. Sie können auch durch ihre Schlaggzahl Seiten und Profile aufpeppen und Quasi-Influencer (meine Interpretation und Wortschöpfung) und künstliche Trends entstehen lassen.

Monitoring und Issues Management sind Kernkompetenzen, die jeder PR-Profi mitbringen sollte. Zu erkennen, was nun wirklich hinter einem Shitstorm steckt und welche Akteure Treiber sind, wird in Zukunft noch anspruchsvoller. Wer sich nicht bereits heute mit der Digitalisierung und ihren Folgen für die Kommunikation beschäftigt wird in Zukunft das Nachsehen haben. Die Mechanismen erschliessen sich erst, wenn selber man im Social Web aktiv und online wie offline vernetzt ist.

Und genau das droht gemäss Studie bezogen auf die Bots zu geschehen. Lediglich knapp 36% der Befragten haben die Debatten rund um Bots verfolgt, ebenso Viele haben das Thema bisher nicht auf dem Radar.  Medienschaffende scheinen zum digital eher konservativen Publikum zu gehören, sie haben grossmehrheitlich bis heute die Debatte  nicht verfolgt. Die Debatte verfolgen im Ländervergleich Kommunikationsprofis aus deutschsprachigen Ländern aufmerksamer: 67% in Deutschland, 53.4% in Österreich und 45.5% in der Schweiz. Interessant ist, dass es zwischen den vier europäischen Regionen keine Durchmischung gibt, sie reihen sich, in absteigender Reihenfolge, nahtlos aneinander bis zum Schlusslicht Rumänien mit 21.6%.

Unterschiedliche Haltungen in Europa

Die Haltung gegenüber Social Bots unterscheidet sich in Europa. Gefragt wurde nach vier Einschätzungen, in Klammer genannt ist das Land mit der jeweils höchsten Zustimmungsrate, ergänzt um die Werte im deutschsprachigen Europa:

  1. Soziale Bots präsentieren ethische Herausforderungen für Kommunikationsprofis (Schweden 89.3%, D 84.8%, A 81%, CH 80.8%)
  2. Soziale Bots sind eine Bedrohung für Gesellschaften und öffentliche Debatten (Deutschland, 64.6%, CH 57.1%, A 55.2%)
  3. Soziale Bots sind eine Bedrohung für Organisationen und ihre Reputation (Irland, 61.8%, D 59.9%, CH 55.4%, A 43.1%)
  4. Soziale Bots bieten Möglichkeiten für strategische Kommunikation (Schweden 59.2%, CH 45.8%, D 43.9%, A 37.9%)

Die Mehrheit der Befragten sieht die ethische Herausforderung, staatliche Organisationen machen mit 78% der grössten Anteil aus, private Unternehmen mit 69.4% den kleinsten. Und hier mal keine Überraschung: Männer verfolgen das Thema Bots aufmerksamer wie Frauen.

Bots in Unternehmen

Beobachten ist das eine, umsetzen das andere: Sehr wenige Organisationen nutzen heute soziale Bots für strategische Kommunikation  oder planen, sie in naher Zukunft welche zu nutzen. Hier öffne ich gerne nochmals eine Klammer mit der Frage: Gibt es ein gemeinsames Verständnis dazu, was Bots überhaupt sind und was für Unternehmen leisten können? European Communications Monitor 2017 Bots Social Bots Man darf gespannt sein, was die Branche in drei Jahren zu diesem Thema sagt.

Aber es gibt sie doch, die PR-Schaffenden, welche in ihrem Unternehmen Social Bots einsetzen. Sie arbeiten vorab in Agenturen und Unternehmen, wobei es keine Rolle spielt, ob letztere börsenkotiert sind, oder nicht. Allerdings geben auch diese Resultate zu denken:

Die meisten Kommunikationsabteilungen und -agenturen wenden soziale Bots für automatisierte Antworten an oder für die Identifizierung und Verfolgung von Stakeholdern auf Social Media.

Und das sieht dann so aus, wie in der Abbildung rechts. Da läuft meiner Meinung nach etwas komplett in die falsche Richtung. Dialog mit den Stakeholdern und ernsthaftes Community Management sieht anders aus. Beides ist heute wichtiger ist denn je.

Strategische Themen und Kommunikationskanäle

Dieses Jahr ist der Umgang mit der Digitalisierung und Social Media die grösste Herausforderung. Der Langzeitvergleich zeigt aber auch, dass die Mühlen doch deutlich langsamer malen, wie gemeinhin gedacht. So wird die erwartete Verschiebung von traditionellen Medienbeziehungen zu Online- und mobilen Medien konsequent überschätzt. Auch hat die Bedeutung der eigenen Medien, wie beispielsweise Kunden- oder Mitarbeitermagazine, nicht abgenommen. Generell setzt sich die Meinung durch, dass neue und soziale Medien die traditionellen Kanäle nicht ersetzen, sondern ergänzen sollen.

Zahlreiche Herausforderungen

European Communication Monitor 2017 Strategische ThemenDie Teilnehmer wurden zu verschiedenen Herausforderungen befragt. Auch ist in Klammer das Land mit der jeweils höchsten Zustimmungsrate genannt, ergänzt um die Werte im deutschsprachigen Europa.

  • Umgang mit der digitalen Evolution und dem sozialen Netz (Serbien 54.1%, A 51.6%, D 44.3%, CH 44.1%)
  • Verknüpfung von Geschäftsstrategie und Kommunikation (Irland 50%, D 36.8%, CH 35.85, A 34.4%)
  • Umgang mit der Geschwindigkeit und dem Umfang des Informationsflusses (Tschechoslowakei 54.5%, A 48.4%, D 42.7%, CH 37.3%)
  • Mehr Kanäle und Zielgruppen bei limitierten (gleichbleibenden?) Ressourcen zu bedienen (Schweiz 45.6%, D 41.5%, A 37.5%)
  • Vertrauen aufbauen und erhalten (Niederlande 42.3%, CH 34.3%, D 31.2%, A 29.7%)
  • Rolle der Kommunikationsfunktion bei der der Entscheidungsfindung im Top-Management stärken (Schweden 37.2%, A 31.3%, D 27.3%, CH 26.0%)
  • Nutzung von Big Data und Algorithmen für die Kommunikation (Türkei 43.3%, A 29.7%, D 27.7%, CH 20.6%)

Der Blick auf die langfristige Entwicklung der strategischen Fragen des Kommunikationsmanagements in Europa zeigt sehr viel Zeitgeist (siehe Abbildung). Nachhaltige Entwicklung und soziale Verantwortung sind out. Der Schuh drückt beim Umgang mit der digitalen Evolution und dem Social Web.

Strategische Kanäle

European Communication Monitor 2017 Relevanz der Kanäle seit 2007Wir haben gesehen, das owned Media wichtig bleiben und auch die Medienarbeit nicht vom Tisch ist. Allerdings verschiebt sich das Gewicht von Print zu Online. Gedruckte Kunden- und Mitarbeiter-Magazine (42.9% finden sie wichtig) und klassische Medienarbeit (61.1%) verschieben sich zu Online. 83.1% finden Online Kommunikation via Website, E-Mail und Intranets, 82.4% Pressearbeit und Media-Relations mit Online-Magazinen wichtig. Ob sich diese Werte ergänzen, oder ob Print abgelöst wird, lässt sich aus diesen Zahlen nicht herauslesen. Mit mit Blick auf weitgehend gleichbleibende Ressourcen beziehungsweise zusätzlichen Arbeiten ist das zu vermuten.  Die klassischen Medien schneiden aber besser ab, wie 2014 vorausgesagt: 41.8%  sagten damals, dass sie 2017 noch wichtig sein würden.

Die Bedeutung von owned media ging nicht wie erwartet zurück, im Gegenteil. Unternehmen und Agenturen ordnen den eigenen Medien heute und auch für die Zukunft eine deutliche Relevanz zu. Non-Proft-Organisationen bauen auf Online-Kommunikation (90.6% important) und Social Media (94.3%). Corporate Publishing und owned Media erhalten bei NPOs in Bezug auf die Relevanz gerade mal noch 40.5% Zustimmung. Da dürfte das Thema Kosten mitspielen. Generell stabil bleiben die Vorhersagen und Wahrnehmungen für Face-to-Face-Kommunikation und Veranstaltungen.

Hypermodern: Gesellschaft im Overdrive

European Communication Monitor 2017 Hypermodernität ClusterDie Studie hat die Teilnehmer zum ersten Mal zum Thema ‚Hypermodernity‘ befragt und wie sie sich auf ihre Organisation und ihre Arbeit auswirkt. Offen gestanden konnte ich mir darunter nicht viel vorstellen. Im European Communication Monitor 2017 wird sie so umschrieben: „Eine hypermoderne Gesellschaft ist eine Gesellschaft im Overdrive, gekennzeichnet durch eine Kultur des Hyperverbrauchs, Hyperwechsels und Hyper Individualität.“ 71.5% stimmen denn auch zu, dass in ihrem Land eine wachsende Konsum-Mentalität in allen Bereichen der Gesellschaft deutlich zu beobachten ist.

43,5% der Organisationen wandeln sich bereits von postmodern zu hypermodern mit Merkmalen wie kontinuierlichem Wandel, dezentraler IT, schnellen Anpassungen der Belegschaft, Kreativität und Ethik der wahrgenommenen Verantwortung. Besonders deutlich trifft das zu auf Agenturen (57.2%) und nicht börsenkotierten Unternehmen (51.8%).

Das hat auch Folgen für die diskutierten Themen. Postmoderne/hypermoderne Organisationen kommunizieren deutlich mehr über aktuelle gesellschaftliche Fragen, allen voran über Ökologie und Klima. Sehr unterschiedliche Resultate gibt es bei anderen Themen. Börsenkotierte Unternehmen lassen sich auch zu Handeslbestimmungen vernehmen. Regierungsorganisationen und NPO mischen sich zur Zukunft von Europa/EU sowie Migration/Flüchtlinge in die öffentlichen Debatten ein.

Beitrag zum organisatorischen Erfolg

European Communicaton Monitor 2017 Beitrag an die OrganisationDie strategische Kommunikation zeichnet sich durch ihre Orientierung und ihre Fähigkeit aus, organisatorische Ziele zu unterstützen. Allerdings zeigen frühere Studien, dass Kommunikatoren selten berichten, wie ihre Abteilung zu den gesamten strategischen Zielen beiträgt. Der European Communication Monitor 2017 hat dieses Mal noch fokussierter nachgefragt. Zusammenfassend tut sich eine grosse Lücke in der Erwartung zwischen CEOs und Kommunikatoren auf.

Die Befragten bestätigen, dass ihr Top-Management die gesamte Bandbreite der Aktivitäten von der Kommunikationsabteilung erwartet. Allerdings setzen sie einen klaren klaren Fokus auf operative Aspekte. Einerseits geht es darum, andere Abteilungen in der Kommunikation zu unterstützen (76,7%) und anderseits die Kommunikation von organisatorischen Strategien (70,3%). Wie die Wahrnehmungen auseinander klaffen zeigt die Abbildung. An diesem Thema müssen PR-Schaffende dran bleiben und das Management von der Relevanz der Kommunikation für die Erreichung der Unternehmensziele zu überzeugen.

Studieren Sie auf Slideshare den ganzen Bericht.


European Communication Monitor 2017 von Ansgar Zerfass

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