Mit dem Suva-Newsroom hat die grösste Schweizer Unfallversicherung im Herbst 2023 ein neues Kapitel aufgeschlagen. Bereits vor dem offiziellen Start orientierte sich die Kommunikationsarbeit an den Grundsätzen des Newsrooms. Es folgte ein tiefgreifender Umbau: Der Lernprozess ist intensiv und dauert bis heute an. Im Mittelpunkt steht ein neues Verständnis von Rollen, Prozessen und Planung. Welchen Herausforderungen hat sich das Team gestellt? Welche Voraussetzungen braucht es für einen funktionierenden Newsroom? Und welche konkreten Verbesserungen sind bei der Suva seither spürbar? 

Darüber sprach ich mit Beat Enderlin. Er ist Teamleiter Kommunikationsberatung und einer von drei CvDs (Chef vom Dienst). Für ihn war der Aufbau einer ausgefeilten Quartalsplanung der eigentliche Gamechanger.

Ein neues Betriebssystem für Kommunikation

Der Suva-Newsroom basiert auf dem Modell von Prof. Christoph Moss. Die Themen- und Kanaldesks arbeiten in einem gemeinsamen Planungssystem. Eine professionelle Kreation und Produktion deckt alle gängigen Medienformate von Digital bis Print inklusive Übersetzung ab.

Das Strategieteam sorgt dafür, dass der Kurs stimmt. Eine Schlüsselrolle kommt dabei dem erweiterten Strategieteam zu, in dem auch Vertreterinnen und Vertreter der internen Auftraggeber Einsitz nehmen und im Rahmen der Quartalsplanung bei der Priorisierung der Vorhaben mitwirken.

Der Aufbau begann nicht mit Tools, sondern mit einer klaren strategischen Entscheidung. Die Kommunikation sollte ganzheitlicher, koordinierter und effizienter werden. Damit wurde ein kultureller und organisatorischer Wandel eingeleitet. Heute arbeiten über 40 Kommunikationsprofis aus Marketing, Unternehmenskommunikation, Digital, Redaktion und Campaigning mit externen Werbe- und Mediaaagenturen disziplinübergreifend zusammen.

Herausforderungen: Von der Rolle zur Realität

Neue Rollen, neues Denken

Mit der Einführung des neuen Suva-Newsrooms und der engeren Verzahnung von Marketing und Unternehmenskommunikation entstanden neue Rollen wie die der Kommunikationsarchitekten oder des Story Creators. Damit verbunden war nicht nur ein verändertes Aufgabenprofil, sondern auch ein Perspektivenwechsel. Die Arbeitsweise entwickelte sich weg vom reaktiven Auftragsdenken hin zu einem proaktiven Themenmanagement mit ganzheitlichem Fokus und ist kein abgeschlossener Prozess. Viele Beteiligte mussten ihre Rolle neu denken und gestalten. 

Ein Umdenken in der gesamten Organisation

Auch die internen Auftraggeber mussten ihre Arbeitsweise anpassen. Wer ist wofür zuständig? Wie funktioniert die Planung? An welche Termine müssen wir uns halten? Wer trifft welche Entscheidungen? Das Newsroom-Modell machte deutlich: Kommunikation ist kein isolierter Dienstleister mehr, sondern ein Teil eines grossen Ganzen.  Die Fachabteilungen erhielten klar definierte Ansprechpartner im Themenmanagement und mussten sich auf die Logik des Suva-Newsrooms einlassen.

Heterogene Tool-Landschaft als Bremser

Die enge Zusammenarbeit mit anderen Bereichen bringt jedoch auch Herausforderungen mit sich, insbesondere in der technischen Umsetzung. Die Koordination erfolgt derzeit über unterschiedliche Systeme, von Kanbanize bis Excel. Dies erschwert einheitliche Workflows. Die heutige Vielfalt an Werkzeugen ist laut Beat Enderlin eine pragmatische Zwischenlösung und kein Idealzustand.

Voraussetzungen: Ohne Führung kein Fortschritt

Die Einführung des Suva-Newsrooms war kein Graswurzelprojekt (also nicht bottom-up), sondern ein gezielt strukturierter Veränderungsprozess mit folgenden zentralen Voraussetzungen:

• Unterstützung durch das Management, einschliesslich Budget für externe Beratung und Schulung
• Ein engagiertes Kernteam, welches das Modell für die Suva angepasst und konsequent für die Organisation adaptiert hat
• Klare Regeln für alle internen und externen Beteiligten
• Veränderungsbereitschaft der Mitarbeitenden, auch durch die Übernahme neuer Rollenprofile
• Ausdauer aller Beteiligten. Die Transformation wurde als langfristiger Prozess verstanden und wird auch laufend optimiert.

Beat Enderlin betont eines ganz besonders: „Die Rückendeckung der Geschäftsführung ist wichtig. Ohne diese wird es schwierig, solch eine umfassende Veränderung umzusetzen.“   

Das Resultat: schneller, klarer, gemeinsamer

Die Veränderungen wirken sich direkt auf den Alltag aus. Die Kommunikation ist deutlich schneller geworden. Trends und Probleme werden früher erkannt, Entscheidungen schneller getroffen, wenn nötig durch den CvD. Klare Zuständigkeiten in Themendesks, Kanaldesks sowie Kreation und Produktion erleichtern die Arbeit. Marketing und Unternehmenskommunikation arbeiten frühzeitig gemeinsam an Themen. Das erhöht die Relevanz und die Qualität der Leistungen des Suva-Newsrooms.

Auch die Zusammenarbeit mit den Agenturen läuft über das Campaigningdesk wesentlich strukturierter und effizienter, weil nicht mehr jedes Themendesk für sich selbst die Kampagnenarbeiten mit Kreativ- und Mediaagenturen umsetzt, sondern diese zentral gesteuert und somit Synergien genutzt werden können. 

Quartalsplanung: Der unterschätzte Gamechanger

Ein zentraler Hebel für Effizienz und Selbstwirksamkeit ist die neu eingeführte Quartalsplanung. Die Suva bearbeitet viele planbare und wiederkehrende Themen. Das schafft günstige Rahmenbedingungen. Darüber hinaus unterstützt die Planung auch die Ad-hoc-Kommunikation. Projekte und Auslastungen werden frühzeitig sichtbar. Massnahmen können besser priorisiert und Ressourcen gezielter eingesetzt werden.

Planung auf Basis realistischer Ressourcen

Konkret berechnen alle Mitarbeitenden ihre verfügbaren Ressourcen für die nächsten drei Monate. Sie berücksichtigen dabei zum Beispiel Ferienabwesenheiten, Ausbildungstage und interne Veranstaltungen. So werden ihre individuellen Kapazitäten sichtbar. Darüber hinaus erfassen alle Mitarbeitenden ihren Stundenaufwand für die von den Themendesks geplanten Aufgaben.

Priorisieren, abgleichen, entscheiden

Parallel dazu werden diese Aufgaben von den internen Auftraggebern sowie vom Strategieteam themenbasiert priorisiert und somit in eine Reihenfolge gebracht. Das Resultat ist eine Übersicht mit bis zu 300 Aufgaben, die aufzeigt, wie hoch die einzelnen Aufgaben priorisiert sind und welche Ressourcen dafür notwendig sind. Falls für eingeplante Aufgaben zu wenige Ressourcen vorhanden sind, wird dies in der gemeinsamen Planungskonferenz besprochen und verschiedene Optionen werden geklärt.

• Welche Aufgabe kann intern umverteilt werden?
• Können Aufgaben mit externer Unterstützung umgesetzt werden?
• Muss eine Aufgabe zu Lasten eines anderen Themas repriorisiert werden?

Falls sich keine Lösung findet, wird die Aufgabe ins nächste Quartal verschoben oder ganz gestrichen.

Transparenz und Verbindlichkeit schaffen Wirkung

Die Quartalsplanung ist mehr als nur ein Planungsinstrument. Sie hat die gesamte Auftragsabwicklung verändert und den Kommunikationsfluss im Unternehmen verbessert.

• Was planbar ist, wird geplant. So bleibt Raum für das Unvorhersehbare.
• Der Aufwand wird transparent. Alle Beteiligten, auch die Auftraggeber, wissen, welcher Aufwand hinter einer Massnahme steckt und wie viele Personen daran beteiligt sind.
• Die Verbindlichkeit steigt. Wer Themen zu spät einbringt, muss bis zur nächsten Planung warten. Nicht fristgerechte Inputs und Freigaben verschieben die Themen automatisch in das nächste Quartal.
• Planung wird zur Haltung: Die Mitarbeitenden im Newsroom können sich auf die Planung berufen. Ad-hoc-Aufträge sind die Ausnahme und wenn doch, müssen aufgrund der Priorisierung andere Aufträge zurückgestellt werden. Die Verbindlichkeit schützt einerseits vor Überlastung, erzeugt aber auch einen gesunden Planungsdruck bei den Auftraggebenden.

Das gemeinsame Verständnis von Planbarkeit, Verantwortung und Priorität hat sich dadurch spürbar verändert.

Kulturwandel durch konsequente Planung

Beat Enderlin, bezeichnet die Quartalsplanung zu Recht als Gamechanger. „Es vereinfacht nicht nur die Aufwandsplanung, sondern verändert auch die Kultur: Weg vom hektischen Reagieren, hin zum souveränen Agieren. Wir sind nicht mehr nur die Dienstleistenden, auf die im Notfall zeitlicher Druck ausgeübt werden kann, sondern man versteht, dass gute Kommunikationsarbeit wie alles andere ebenfalls gut geplant werden muss. Unsere Arbeitsweise ist heute vorausschauender, strukturierter und fokussierter.“

Strukturen und Prozesse schaffen Freiräume

Der Suva-Newsroom zeigt eindrücklich, dass Struktur und Klarheit kreatives Arbeiten nicht behindern, sondern ermöglichen. Die Herausforderungen bleiben bestehen. Aber die Verbesserungen sind spürbar. Wer Kommunikation professionell betreiben und zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen will, braucht mehr als gute Ideen. Er braucht ein System, das Wirkung ermöglicht. Der Suva-Newsroom beweist, dass dies möglich ist.