Wer heute Kommunikation plant, kämpft nicht nur um Aufmerksamkeit. Er muss auch verstehen, unter welchen Bedingungen Inhalte überhaupt sichtbar werden. Die Instanzen, die darüber entscheiden, heissen Gatekeeper: Sie wählen aus, ordnen ein und bestimmen so, was Menschen wahrnehmen. Früher waren das vor allem Redaktionen und Medienhäuser mit erkennbaren Regeln und Verantwortlichkeiten. Heute bestimmen Algorithmen, was in den Feeds erscheint. Zudem liefern KI-Systeme zunehmend Antworten, ohne dass die ursprünglichen Quellen oder Absender sichtbar werden. Das hat Folgen für die Öffentlichkeit, den Journalismus, aber auch für die Unternehmenskommunikation.
Martin Fehrensen hat im Social Media Watchblog einen lesenswerten Beitrag zu den neuen Gatekeepern geschrieben. Der Beitrag ist hinter der Bezahlschranke nur für Abonnentinnen und Abonnenten verfügbar. Mit seiner freundlichen Genehmigung darf ich ihn hier teilen. Seinen Newsletter zum Wandel der digitalen Öffentlichkeit lese ich seit vielen Jahren mit grossem Gewinn und kann ihn nur wärmstens empfehlen. Er ist sein Geld wert. Mehr Informationen dazu finden Sie am Ende dieses Beitrags.
Martin schliesst seinen Beitrag mit Konsequenzen für den Journalismus ab. Ich habe meine Einschätzung für Corporate Communications ergänzt.
Doch nun zum Beitrag von Martin. Er basiert auf einem Vortrag und richtet sich direkt an sein Publikum. Die Du-Ansprache habe ich beibehalten. Und als Schweizer Blog habe ich ß konsequent durch ss ersetzt.
Von der Selektion zur Synthese
Ich schreibe seit dreizehn Jahren über Algorithmen und Plattformmacht. Und ich merke, dass ich zunehmend nicht mehr weiss, wer eigentlich der Absender war, wenn ich etwas lese. War das eine Redaktion, eine KI, oder eine Redaktion, die KI zum Schreiben nutzt?
Wir glauben ja gerne, dass wir im Internet die totale Informationsfreiheit haben. Aber die Wahrheit ist: Am Ende entscheidet immer irgendjemand, was wir zu sehen bekommen. Lange Zeit war das sogenannte Gatekeeping ein klassischer Filter: Jemand hat ausgewählt, was „wichtig“ ist. Dieser Selektionsprozess ist aber nicht mehr der Standard. Die Auswahl dessen, was „wichtig“ ist, passiert im Hintergrund, ohne dass ein Mensch auch nur ein Wort tippt.
In meinem Vortrag zeige ich, wie wir von der Macht der Redakteure zur Macht der Algorithmen gekommen sind. Es gab dabei drei grosse Logikwechsel. Der Dritte verändert gerade unser Verständnis von Wahrheit, ohne dass wir es merken.
- Phase 1: Menschen haben entschieden, was „wichtig“ ist. Etwa eine Redaktion in einem Verlag oder einer Rundfunkanstalt.
- Phase 2: Plattformen haben durch Algorithmen entschieden, was Sichtbarkeit erfährt.
- Phase 3: Eine KI-Infrastruktur entscheidet, was als Antwort ausgegeben wird. Es antwortet ein System, ohne dass ein Absender erkennbar ist.
Diese drei Phasen schliessen sich nicht gegenseitig aus. Sie überlagern sich vielmehr. Aber jeder Wechsel hat etwas Wesentliches verändert: Wer Macht hat, wie diese Macht ausgeübt wird und vor allem: wie gut wir als Gesellschaft sie noch erkennen und hinterfragen können.
Phase 1: Das Pull-Web und die erkennbaren Gatekeeper
Die frühen Jahre des World Wide Web waren durch eine Pull-Logik geprägt: Wer Informationen wollte, musste sie aktiv suchen. Browser auf, Adresse eingeben, Information abrufen, Browser zu. Das Web kannte schon damals dominante Portale wie AOL, Yahoo und t-online. Es gab SEO-Tricksereien und aggressive Bannerwerbung. Aber das Web wartete geduldig, bis du es aufgesucht hast.
Das entscheidende Merkmal dabei: Es gab eine Form von kognitiver Reibung. Nutzer:innen mussten selbst entscheiden, wohin sie gehen, Quellen bewerten, aktiv wählen. Diese Reibung hat dich gezwungen, selbst zu denken.
Die Gatekeeper dieser Zeit waren erkennbar. Verlage, Redaktionen, öffentlich-rechtliche Anstalten. Ihre Auswahlkriterien waren anfechtbar. Es gab ein Impressum. Es gab jemanden, an den man sich wenden konnte, über den man sich aufregen konnte. Und wenn einem das nicht reichte: Man konnte einfach woanders hingehen. Die BILD abbestellen. Den Spiegel kaufen. Das war gelebte Marktmacht von unten.
Phase 2: Das Push-Internet und der algorithmische Feed
2007 präsentierte Steve Jobs dann das iPhone. Das Internet zog aus dem Arbeitszimmer in die Hosentasche. Aus gelegentlicher Nutzung wurde permanente Verfügbarkeit. Das Smartphone ist heute das dominante Gerät für die Internetnutzung. Die meiste Zeit verbringen wir dabei jedoch nicht im offenen Web, sondern in geschlossenen Plattform-Ökosystemen. Vor allem in Apps von Alphabet und Meta.
Mit dem Aufstieg von Facebook, YouTube, Twitter und Instagram entstand eine neue Infrastruktur, die ein bis dahin unmögliches Versprechen einlöste: Jeder kann sich Gehör verschaffen. YouTubes Motto „Broadcast yourself“ stand exemplarisch für den Wandel von einem Pull- zu einem Push-Internet. Das Follow-Prinzip war geboren. Ich folge dir, du sendest an mich. So simpel. So verlockend. Und so vergänglich, wie sich herausstellen sollte.
2009 begann Facebook damit, den chronologischen Feed durch ein algorithmisches Ranking zu ersetzen. Das System, das öffentlich als ‚EdgeRank‘ bekannt wurde, gewichtete Beiträge nach Nähe zwischen Nutzer:innen und Absendern, Art der Interaktion und Aktualität. De facto bedeutete das: Engagement wurde zum dominanten Optimierungsziel. Wer viele Likes und Kommentare bekam, landete oben. Wer wenig Reaktionen auslöste, verschwand im Feed weiter unten. Likes wurden so zur Währung der Bedeutung.
Alle anderen Plattformen folgten: Instagram 2016, Twitter mit seinen „Top Tweets“, YouTube mit seiner Watch-Time-Optimierung. Das System belohnt nicht, was wahr ist. Nicht, was die Welt schlauer, gerechter, bunter, schöner, demokratischer, oder lebenswerter macht. Es belohnt, was hängenbleibt. Wut bleibt hängen. Angst bleibt hängen. Differenzierung geht im Feed unter und verschwindet.
MeToo und Black Lives Matter hätten ohne diese Plattformen nie eine solche Wucht entwickelt. Bornierte Feuilleton-Redakteure hätten diese Themen ignoriert. Zu laut, zu unbequem, falsche Leute. Die Algorithmen haben solche Bewertungen nicht vorgenommen. Sie haben nur gemessen, was bewegt. Social Media at its best.
Aber die Algorithmen unterscheiden eben nicht zwischen Wahrheit und Lüge, zwischen Gerechtigkeit und Hetze. Sie messen Engagement. Dasselbe Prinzip hat somit auch dazu beigetragen, dass Verschwörungsideologien skalieren konnten.
TikTok und der Paradigmenwechsel
Dann kam TikTok und hat gleich zwei Dinge auf einmal verändert:
Erstens die Sortier-Logik: TikToks For-You-Page ist kein kuratierter Feed auf Basis von Abonnements. Sie ist ein Empfehlungssystem, das primär auf Verhaltensdaten basiert. Wie lange schaut jemand ein Video? Schaut er es nochmal? Klickt er auf den Account? Follower-Zahlen spielen für die Verbreitung eine deutlich geringere Rolle als bei klassischen Social Graphs.
Wir erleben hier einen Paradigmenwechsel: von Social Media zu Recommend Media. Nicht mehr du entscheidest, was du siehst. Der Algorithmus beobachtet, wie lange du schaust. Er erkennt dein Verhalten, bevor du es selbst verstehst.
Zweitens hat TikTok das Interface verändert: Für einen Moment gibt es nur dieses eine Video. Kein Feed drumherum, keine Ablenkung, kein Kontext. Vollbild. Dann Wischen. Dann das nächste. Was wie eine kleine Design-Entscheidung anmutet, ist eine der folgenreichsten der letzten zwanzig Jahre. Weil sie Aufmerksamkeit atomisiert. Ein Video, ein Moment, kein Davor, kein Danach.
Jede relevante Plattform hat mindestens eine dieser beiden Logiken inzwischen übernommen: Instagram und YouTube haben mit Reels und Shorts quasi TikTok-Klone gebaut. Der vertikale, bildschirmfüllende Video-Feed ist zum Interface-Standard des mobilen Internets geworden. Disney, Netflix, New York Times – Unternehmen, die ihr Selbstverständnis auf grosses Kino und auf Tiefe gebaut haben – bieten inzwischen Hochkant-Clips an. Weil es gelebte Kulturpraxis geworden ist.
Das Reichweiten-Dilemma der Verlage
Aber während TikToks Logik sich überall durchsetzt, passiert gleichzeitig etwas, das für traditionelle Medienhäuser zur Existenzfrage wird: Die Plattformen schicken immer weniger Menschen zu ihren Angeboten. Die Verlage stehen vor einem Dilemma: Raus aus den Plattformen oder drin bleiben und für sie arbeiten?
Viele Medienhäuser beschäftigen Dutzende Menschen, um Videos für TikTok zu produzieren. Alle wissen: Das führt kaum jemanden auf die Website. Es verdient niemand damit genug, um die Kosten zu decken. Es ist die Wette darauf, überhaupt noch stattzufinden.
Es ist aber nicht nur ein Reichweitenproblem. Es ist ein Demokratie-Problem: Eine Handvoll Unternehmen – nicht gewählt, nicht rechenschaftspflichtig – kontrolliert, was Milliarden Menschen sehen. Und wenn sie die Reichweite abdrehen, gibt es keinen Beschwerdeweg. Man kann einen Algorithmus nicht verklagen, nicht wählen, nicht abberufen.
Phase 3: KI als Gatekeeper – die unsichtbare Synthese
Und dann, während sich dieser Kampf um Reichweite und Algorithmen noch nicht mal entschieden hatte, rollt die nächste Verschiebung an. KI-Chatbots wie Google Gemini, ChatGPT, Perplexity oder Claude sortieren weder Inhalte, noch präsentieren sie eine Liste von Websites. Sie geben gleich selbst die Antworten. Die klassische Linkliste wird als Standardinterface zunehmend verdrängt. Die Quelle – wenn sie überhaupt genannt wird – ist optional. Der Klick auf die ursprüngliche Seite – optional. Das Wissen über den Absender – optional.
Nicht, dass wir uns missverstehen: Google ist nach wie vor die wichtigste Website der Welt. Millionen Webseiten sind auf den Traffic angewiesen, viele Medien und Unternehmen könnten ohne die Suchmaschine nicht überleben. Das Problem: Google ist schon lange keine reine Suchmaschine mehr, sondern beantwortet viele Fragen selbst. Rund 60 Prozent der Google-Suchen führen inzwischen zu keinem Klick auf ein externes Ergebnis. Das hat weitreichende Folgen für den Rest des Webs.
Generative KI hat diesen Trend massiv beschleunigt. AI Overviews und AI Mode verwandeln die Websuche, die sich einst als Wegweiser verstand, in ein geschlossenes Ökosystem. Auf die berechtigten Sorgen vieler Medien reagierte Google bislang mit ausweichenden Antworten.
Der Trends and Predictions-Bericht des Reuters Institute (gestützt auf Chartbeat-Daten von über 2’500 Nachrichtenseiten) zeichnet ein beunruhigendes Bild:
- 2025 ist der organische Google-Traffic global um ein Drittel eingebrochen.
- Die Besuche über Google Discover sind um mehr als ein Fünftel gesunken.
- Die befragten Medienmanager:innen gehen davon aus, dass sich der Traffic von Suchmaschinen in den kommenden drei Jahren fast halbiert.
Das ist noch nicht Google Zero. Trotzdem sollte klar sein: Ein Geschäftsmodell, das massgeblich auf SEO setzt, hat keine Zukunft.
Der Bruch mit allen vorherigen Phasen
Es ist ein Bruch mit allen vorherigen Gatekeeper-Phasen. Und er betrifft genau jene kognitive Reibung, die wir in Phase 1 noch gesehen haben: Wenn die Suche entfällt, nimmt der Impuls zur Quellenprüfung ab. Die eine richtige Antwort macht das Abwägen überflüssig. Das ist ein zentrales Designmerkmal dieser Systeme.
Die Redaktion von Phase 1 hatte ein Impressum. Der Algorithmus von Phase 2 war wenigstens als Mechanismus bekannt: Man wusste irgendwie, dass etwas sortiert. Die Gatekeeper der Phase 3 erklären sich nicht. Sie sind unsichtbar. Phase 3 ist zudem nicht einfach eine neue App, die neben den Plattformen existiert. Sie ist in die Plattformen eingebaut.
Im März 2025 rollte Meta seinen KI-Assistenten in Europa aus – über WhatsApp, Instagram, Facebook Messenger. Ohne Ausschalter. Du kannst ihn nicht deaktivieren. Du kannst ihm nicht ausweichen. Er ist einfach da. Grok ist in X. Gemini ist in Google Search. Copilot ist in Microsoft 365. Die Trennung zwischen Plattform und KI gibt es 2026 nicht mehr.
Die EU-Kommission hat Meta, Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance und Microsoft unter dem Digital Markets Act formal als Gatekeeper eingestuft. Mehr offizielle Anerkennung geht kaum: Diese Unternehmen kontrollieren die Infrastruktur. Und jetzt bauen sie ihre KI-Systeme direkt hinein. Jedes KI-System ist so gut – oder so einseitig – wie die Quellen, mit denen es trainiert wurde. Wessen Wissen drin ist, antwortet. Wessen Wissen fehlt, existiert nicht. Was unterrepräsentiert ist, existiert für die KI kaum.
Diese Entscheidungen trifft eine Handvoll Unternehmen. Nicht öffentlich. Nicht unter demokratischer Aufsicht. Keine Redaktionskonferenz, kein Pressekodex, keine Gegendarstellung. Das ist kulturelles Gatekeeping in einem Massstab, den keine Redaktion der Welt je erreicht hat. Und es tarnt sich als neutrale Auskunft.
KI-Agenten: Gatekeeping im Auftrag
Aber die Geschichte endet hier nicht.
KI-Agenten können nicht nur antworten. Sie können mittlerweile eigenständig handeln. Aufgaben ausführen. Informationen beschaffen. Der Name ist kein Zufall: Ein Agent handelt im Auftrag von jemandem. Die Frage ist nur: in wessen Auftrag?
„Finde die wichtigsten Nachrichten, fasse sie zusammen, schreib mir eine Briefing-Mail.“ Wenn ein Agent das erledigt, entscheidet er, welche Quellen er konsultiert. Welchen er vertraut. Was er für relevant hält. Nicht ich. Der Agent. Und hinter dem Agenten: das Unternehmen, das ihn gebaut hat.
Diese Agenten sind längst da: auch im Postfach, wo eine KI Mails zusammenfasst und nach Wichtigkeit sortiert. Jemand hat entschieden, was für dich wichtig ist. Nicht du.
Was das bedeutet: Drei Konsequenzen
1. Das Recht kommt nicht hinterher.
Wenn die BILD etwas Falsches druckt, gibt es eine Gegendarstellung. Es gibt ein Impressum. Es gibt einen Anwalt, den man anrufen kann.
Wenn ChatGPT etwas Falsches behauptet – über dich, über eine Partei, über ein Medikament – gibt es keinen Beschwerdeweg. Kein Impressum. Keine Redaktion, die die Hand hebt und sagt: Wir haben uns geirrt. Das Presserecht hat Jahrzehnte gebraucht, um Verleger in die Pflicht zu nehmen. Für diesen Fall wurde es nicht gebaut.
Und falls ihr fragt, ob das nicht übertrieben ist, schaut euch mal den Disclaimer an, den KI-Chatbots unter jede Antwort setzen.
2. Journalismus wird ausgepresst.
Das ist der Teil, der mich persönlich am meisten beschäftigt. Eine KI fasst zusammen, was Journalist:innen recherchiert haben. Die Nutzer:innen bekommen die Antwort. Ohne auf den Artikel zu klicken. Ohne die Seite zu besuchen. Ohne Werbung zu sehen, die den Journalismus mitfinanziert. Ohne Angebot, ein Abo abzuschliessen.
Das System nutzt journalistische Arbeit als Trainings- und Ausgabematerial. Und entzieht gleichzeitig denen die ökonomische Basis, die diese Arbeit geleistet haben. Nicht aus Versehen. Das ist das Geschäftsmodell.
3. Gemeinsame Öffentlichkeit braucht gemeinsame Fakten.
Das Problem heute ist nicht mehr, dass jeder eine andere Antwort bekommt, wie wir es im Rahmen der Plattformen unter den Stichwörtern Echokammern und Filterblasen diskutiert haben.
Das Problem besteht vielmehr darin, dass Milliarden Menschen dieselbe Antwort bekommen: von einem System, dessen Weltbild niemand gewählt hat, niemand kennt und niemand abwählen kann.
Vor nicht all zu langer Zeit hiess das zentrale Problem „Fragmentierung“. Heute ist es die unsichtbare Standardisierung.
Was wir brauchen: Gatekeeper-Kompetenz
Medienkompetenz reicht nicht mehr. Was wir brauchen, ist Gatekeeper-Kompetenz.
Nicht „Wie funktioniert dieses Gerät?“, sondern: „Wer hat diese KI trainiert?“ „Warum antwortet sie so?“ „Wessen Interessen bedient dieses System?“
Was sich wie Unterrichtsmaterial für Volontäre anhört, sollte zum Standard aller gehören, die digital unterwegs sind. Also wir alle.
Soweit der Beitrag von Martin Fehrensen vom Social Media Watchblog SMWB.
Was bedeutet das für den Berufsstand der Kommunikation?
Es reicht nicht mehr aus, Inhalte nur für bestimmte Medien, Suchmaschinen oder einzelne Plattformen aufzubereiten. Kommunikation muss dort auffindbar, verständlich, zitierfähig und vertrauenswürdig sein, wo Redaktionen, Algorithmen und KI-Systeme Aufmerksamkeit steuern und Antworten liefern.
Das bedeutet, eigene Quellen zu pflegen, Expertise und Urheberschaft sichtbar zu machen sowie Aussagen konsistent zu dokumentieren. Corporate Communications muss die unterschiedlichen Logiken verstehen, nach denen die neuen Gatekeeper, also Algorithmen und KI-Systeme, Sichtbarkeit, Relevanz und Glaubwürdigkeit herstellen.
Fehrensens dritte Konsequenz betrifft die gemeinsame Öffentlichkeit und gemeinsame Fakten. Genau hier liegt eine wichtige Aufgabe für Corporate Communications: Unternehmen müssen Informationen bereitstellen, die überprüfbar, eindeutig zuordenbar und dauerhaft zugänglich sind. Denn wenn KI-Systeme Inhalte verdichten und Antworten ohne sichtbaren Absender liefern, wird es umso wichtiger, Fakten auf ihre Quelle zurückführen zu können.
Entscheidend ist nicht die Menge der Inhalte, sondern ihre Tiefe, Einordnung und die Nachvollziehbarkeit der Quellen. KI-generierte Inhalte werden schnell zur Commodity. Umso wertvoller werden Kommunikation und Expertise, die Zusammenhänge erklären, Positionen begründen und Orientierung ermöglichen.
Dabei bleibt der Mensch entscheidend. Human-in-the-Loop heisst für Corporate Communications nicht nur, KI-generierte Inhalte sorgfältig zu prüfen. Es bedeutet auch, menschliche Kontakte zu pflegen, zuzuhören und mit Empathie auf Anliegen einzugehen. Vertrauen entsteht nicht durch automatisierte Antworten, sondern durch Menschen, die erreichbar sind und Verantwortung übernehmen.
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Der Beitrag von Martin Fehrensen, basiert auf einem Vortrag, den Sie auf YouTube nachsehen können: