Warum die Mehrheit schweigt

Alle sprechen von social, aber was bedeutet das in einer Online-Welt, in der sich die Menschen nicht persönlich zu Gesicht bekommen? Was macht das Social Web oder auch Social Media zu dem was es heute ist? Müsste man einen Bauplan für das Social Web entwerfen, dürften folgende Elemente nicht fehlen:

Soweit so gut, diese fünf Punkte haben Sie innert Kürze verinnerlicht. Aber ganz so einfach ist die Sache nicht. Schauen wir uns also das Ganze einmal genauer an. Ich werde in einer losen Beitrags-Serie auf diese Punkte eingehen. Kommen wir zum Ersten:

Jeder kann publizieren

Die 90-9-1-Regel

Richtig. Jeder kann publizieren, auch Sie. Die technischen Schwellen dazu sind ja inzwischen genügend tief, wie wir wissen. Wie sieht es bei Ihnen aus? Veröffentlichen Sie regelmässig online Inhalte, die Sie selber generiert haben? Falls Sie diese Frage mit „ja“ beantworten können, dann gehören Sie einer Minderheit an, denn Schlüsselwort ist nicht „publizieren“ sondern „kann“. In der Tat werden die wenigsten Onliner aktiv. Die 90-9-1-Regel des dänischen Webexperten Jakob Nielsen besagt, dass im sozialen Netz ein Verhältnis von passiver zu aktiver Teilnahme herrscht, das sich bemerkenswert konsequent durch alle Plattformen hindurch zieht. Was verbirgt sich hinter 90-9-1?

  • 90 von 100 sind lediglich inaktive Zuschauer des Geschehens
  • 9 von 100 kommentieren das Geschriebene
  • 1 von 100 schreibt.

Die 90-9-1-RegelWir haben es bei jenen Menschen, die überhaupt im Internet sind, mit einem grossen, konsumierenden Publikum zu tun. Natürlich gibt es Abweichungen, wenn man die Zahlen exakt herunterrechnet, aber wir können 90-9-1 als Faustregel mitnehmen (im angelsächsischen Raum spricht man auch von der 1-Prozent-Regel). Die Medienjournalistin Ulrike Langer hat in ihrem Blog medialdigital.de folgende Werte herausgearbeitet :

  • Auf ungefähr 90 Leute, die bei Wikipedia Einträge lesen aber dort niemals auch nur ein fehlendes Komma korrigieren, kommen ungefähr neun, die bestehende Beiträge redigieren oder aktualisieren. Und nur einer von 100 veröffentlicht einen eigenen neuen Eintrag.
  • Auf 90 Käufer bei Amazon kommen ungefähr neun, die eine von jemand anderes verfasste Produktrezension bewerten. Aber nur einer setzt sich hin und schreibt selbst eine.
  • Auf 90 Facebook-Fans einer großen Marke kommen vielleicht zehn, die bei einem Beitrag auch mal den “Gefällt mir”-Button anklicken. Aber nur einer macht sich die Mühe, auch mal einen Kommentar in eigenen Worten zu formulieren – und sei es nur ein “LOL!”. (Laughing Out Loud)

Auf der einen Seite erreicht uns die gute Nachricht, dass nicht plötzlich eine ganze Armada von Schreiberlingen auf unser Unternehmen zusteuert und uns in Grund und Boden schreibt. Auf der anderen Seite lernen wir auch, dass wir mit unseren Einschätzungen realistisch bleiben müssen. Wir werden nicht mehr leichtfertig vorschlagen, zu einem Thema „eine Community“ aufzubauen, weil wir erahnen können, dass sie nicht zum Selbstläufer wird, sondern von uns sehr viel Einsatz und Moderation verlangt. Und selbst dann aktivieren wir eine Minderheit – soweit sich diese überhaupt aktivieren lässt.

Warum schweigt die Mehrheit? Hierfür kann es verschiedene Ursachen geben, die einerseits in der Infrastruktur und anderseits in den persönlichen Ressourcen begründet sind:

  • Nicht alle haben einen Computer zu Hause und falls ja haben sie erschwerten Zugang, weil sie ihn mit mehreren Mitgliedern des gleichen Haushalts teilen müssen.
  • Wir dürfen im Always-On-Zeitalter nicht davon ausgehen, dass auch Everybody-On ist. Viele Haushalte sind noch nicht im schnellen Netz angekommen und wählen sich noch mit analoger Leitung ein. Gemäss ZDF/ARD Online-Studie nutzten im Frühjahr 2010 49 Millionen Deutsche, also 69,4 Prozent der Gesamtbevölkerung, gelegentlich das Internet.
  • Viele Anwendungen leben von der mobilen Nutzung: Hier ein Tweet abgesetzt, dort eine Foto oder eine Meldung ins Facebook gepostet und auf der Zugfahrt noch einen kurzen Post in den Blog veröffentlicht. Ohne Smartphone fällt diese flexible Art der Nutzung im passenden Moment weg.
  • Wer publiziert, muss etwas zu sagen haben. Das setzt eine gewisse Sicherheit voraus. Zumal auch damit zu rechnen ist, dass der Beitrag kommentiert, zitiert oder kritisiert wird.
  • Wer publiziert exponiert sich und das ist nicht jedermanns Sache; zumal man im Social Web nie genau weiss, wer alles in der schweigenden Mehrheit dabei ist, der mitliest.
  • Auch wenn Themen und Inhalte vorhanden sind, muss der Onliner in der deutschen Sprache genügend sattelfest sein und einen Sachverhalt logisch, leserfreundlich, klar und in einem Stil auf den Punkt bringen, bei dem auch die Lektüre noch Spass macht.
  • Wer ein Thema besetzten will muss sehr viel dazu lesen. Beides, die Lektüre und das Formulieren des Beitrags sind zeitintensiv. Viele Menschen teilen ihre Zeit lieber anders ein.
  • Publizieren bedeutet, Wissen zu teilen. Viele Menschen setzen Wissen noch mit Macht gleich, die sie nicht abgeben oder teilen wollen.

Ja, die eine oder andere Ursache kann schon nachdenklich stimmen. Insbesondere bei all jenen Onlinern, die auf Fähigkeiten und eine Infrastruktur zurückgreifen, die sie selber längst als selbstverständlich betrachten. Hin und wieder tut es gut, einen Marschhalt zu machen und sich klar darüber zu werden, dass viele Menschen noch nicht so weit sind.

Wir wir mit dieser schweigenden Mehrheit den viel gepriesenen Dialog im Social Web pflegen, schauen wir uns im nächsten Beitrag zum Thema „Jeder kann Feedback geben und Dialog einfordern“ an.

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15 Kommentare zu “Warum die Mehrheit schweigt

  1. Zu Punkt 1 sollte noch explizit gesagt werden, dass dies eigentlich der Grundedanke von Tim Berners Lee für das Internet war. Bei Punkt 1&2 ist es einfach so, dass durch die heutigen Plattformen die Einstiegsbarriere geringer ist.

  2. Ich habe das kürzlich auch wieder so gelesen – das hatte ich so nicht präsent. Nun, es hat gerade mal schlappe 15 Jahre gedauert, bis die Vision von Tim Berners Lee zur Realtität geworden ist. Und richtig, die Einstiegsbarriere ist tiefer geworden. Dennoch ist die Beteilgung tief. Ich bin aber zuversichtlich, dass sich die 90-9-1-Regel in der Gewichtung noch verschieben wird.

  3. In den USA verschiebt es sich laut Studien langsam. Da grad onTour kann ich dir den Link nicht schicken.
    Auf FB fragst du was noch fehlt: Das Wissen wie man „etwas“ ändert, anpasst oder veröffentlicht.

  4. Wie ich in Facebook angetönt habe, ist – entgegen der Behauptung von Ulrike Langer – ein Klick auf „Like“ in Facebook nicht auf die Stufe „9 Kommentieren“ zu setzen, sondern als ein gelungener Versuch von Facebook ansehen, den 90 Schweigenden eine Stimme zu geben. Das Kommentieren eines Beitrags in Facebook würde ich nicht auf die Stufe „1 von 100 schreibt“ setzen, sondern eben auf die Stufe „9 Kommentieren“.

    Das ist ja eben das Erfolgreiche am „Like“-Button: dass es für die 90 Lurkers die Hemmschwelle nochmal runter bringt. Ich kann ohne Risiko, dass ich etwas peinlich formuliere oder falsch schreibe, mit dem Inhalt und somit dem Inhaltsersteller interagieren.

    Facebook wird wohl mehr und mehr solche Schwellen herunter schrauben und da müssen wir halt flexibel genug sein, um in einem Jahr oder so diese Regel umzuschreiben (auch wenn Regeln irgendwie viel cooler sind, wenn sie Jahrzehnte lang gelten). Bin sicher, die meisten Leser dieses Blogs hoffen auf eine Verschiebung der Regelgewichtung.

    Ein Grund, weniger zu bloggen ist halt, dass das Publizieren via Twitter/Facebook soviel einfacher geworden ist und wir oft einfach noch Faultiere sind :-) Input geht halt oft ringer als sinnvollen Output. Ein Grund, hier in diesem Blog weniger zu Kommentieren, wäre das Fehlen von mathematischem Geschick für die Kontrollfrage oder das Fehlen von Englischkenntnissen, um die Frage überhaupt zu verstehen. ;-)

  5. Sam, da gehe ich mit dir einig. Ich würde die Likers auch auf 9 setzen. Das ist die niederschwelligste Art zu zeigen, dass man etwas begrüsst, dass es gefällt oder dass man einverstanden ist. Also quasi ein Online-Kopfnicken. Ich finde es ok, wenn die Schwellen runter genommen werden, merke aber, dass ein blosses „i like“ nicht mehr reicht, weil es eben auch beim Kopfnicken Zwischenvarianten gibt.

    Ich auch keine Mühe damit, die Regeln anzupassen. Ich würde aber die Struktur belassen, die Werte werden sich, wie ich auch geschrieben habe, verändern. Anpassen würde ich die Regel dann, wenn sich die Zahlen erhärtet haben.

    Tja, und das mit dem Kommentieren in meinem Blog: Ich suche noch nach dem Ort im CMS, wo ich diesen Text da unten übersetzen kann – danke für den Hinweis.

  6. Erst einmal danke für den guten Artikel. Zunächst zum Like-Button: ja, es ist eine sehr niedrige Einstiegsstufe, sich am „Publizieren“ zu beteiligen, sagt aber im Kern nicht viel aus. Schaut man sich die Like-Buttons an, so wie sie benutzt werden, geht es von Zustimmung über den Inhalt bis zur Zustimmung von scharfen Kommentaren (alle unhöflichen Varianten eingeschlossen). Es ist in vielen Fällen eben nicht klar, was GENAU da demjenigen gefällt. Es ist eben ein Symbolzeichen mit verwirrendem semantischem Inhalt.
    Aber nun zum eigentlich Kern meines Kommentars: oft stellt sich bei mir das Gefühl ein, daß der Aufenthalt der Nutzer im Social Web eben mehr eine Minderheit in der Gesamtbevölkerung ist, als vielleicht gefühlt. Viele von uns sind wohl mehrmals täglich dort unterwegs, für uns ist es ein Teil des Alltags und somit auch selbverständlich. Wir befinden uns mittendrin und können daher schlecht objektiv sagen, ob es TATSÄCHLICH so ist. An dieser Stelle habe ich starke Zweifel. Also eben auch eine Perspektivfrage.
    Ein weiterer Punkt ist die Frage, welche Reaktionen wir erwarten: inhaltlich qualitative oder überhaupt welche? Wenn jeder für sich, der mit dieser Frage sich beschäftigt, diese beantwortet, wird das Ergebnis (im wenigen Prozentbereich) noch einmal anders ausfallen.

  7. Hallo,

    guter, informativer Artikel. Jeder kann publizieren – könnte, sollte es wohl besser heißen. Schade, dass sich so wenig User die Mühe machen, für kostenlose Informationen wenigstens einen Kommentar zu hinterlassen.

  8. Erst einmal freue ich mich natürlich riesig, dass ausgerechnet ein Beitrag über die schweigende Mehrheit so viele Kommentare auslöst. Damit habe ich nicht gerechnet und es bestätigt mich darin, dass es schwierig ist vorauszusagen, welches Thema eine Diskussion in Gang bringen kann.

    @Wenke Du hast Recht, es ist wichtig, dass wir uns bewusst sind, dass nicht alle gleichermassen im Social Web zu Hause sind. Ich denke aber, dass es mit zunehmender Verzahnung von Online mit Offline immer mehr werden. In der PR kann es darum auch nicht darum gehen, nur noch zweinullig zu kommunizieren, sondern dies integriert und crossmedial und damit auch offline zu tun.
    Zu Deiner Frage, was wir als Feedback erwarten: Das hängt natürlich vom Inhalt ab und reicht von Zustimmung, konstruktiver Kritik bis hin zur eigenen Horizonterweiterung. Diese Diskussion buche ich für mich unter das Letzte und danke euch für Euren Beitrag.

    @Bastelprofi: Danke für die Blumen. Aber es braucht halt auch Mut und Musse, um einen Beitrag auch zu kommentieren. Ich freue mich aber auch über jene 10 Personen, die bis jetzt „gefällt mir“ angeklickt haben.

  9. @Chris – es werden schon mehr als 1% sein, die Liken, oder? Müsste mich mal achten. Aber ich meinte, da „beteiligen“ sich schon mehr als immer nur die gleichen 6-7 Freunde per Like-Button. Ich habe eine Page mit 30k Fans. Da könnte ich mal einen solchen Test machen…

    (@MC: du hast ein englisches WordPress installiert, deshalb „Leave a comment“ etc. Und die Mathe-Aufgabe ist das Plugin „WP-Spamfree“. Je nach Plugin-Programmierungsart wird das etwas fummlig zum übersetzen.)

  10. @Chris – habe in den Page Insights nachgeschaut der Page (Bass Guitar – http://www.facebook.com/bass.guitar). Es sagt mir:

    – Daily Post Views: 1223
    – Daily Post Feedback: 356

    Natürlich könnte ich diese Views pushen mit regelmässigeren Posts zu den richtigen Zeiten. Übrigens sind die meisten aus den USA & CAD, also vielleicht nicht 1:1 übertragbar auf die Schweiz.

    Das heisst für mich: mehr als ein Drittel beteiligt sich an der „Diskussion“. Ein paar mehr durch Likes als durch Comments (aber Unterschied überraschend klein) und noch eine minime Anzahl Unsubscribes (ist ja auch eine Art Interaktion :)).

    Ich hoffe, jemand findet diese „Insights“ interessant.

  11. Hallo,
    über den Umweg XING bin ich auf den sehr guten Artikel und die ebenso wertvollen Kommentare gestossen.
    Das Phänomen der „schweigenden Mehrheit“ im Web überrascht mich nicht, weil ich es nicht als Spezifikum des Social Web oder Social Media sehe. Menschen haben in der mehrheit sich in größeren Gruppen schon immer so verhalten. Nur wenige gehen das Risiko ein sich zu exponieren, weil sie eben fürchten sich zu blamieren. Allerdings hätte ich erwartet, dass die Online-Konstellation die Gruppe derer anwachsen läßt, die das Schweigen durchbricht.
    Meine Prognose ist, dass unser Kulturkreis noch ziemlich lange brauchen wird sich zu ändern, weil wir eben nicht so „outgoing“ sind wie z.B. die Amerikaner.

  12. Ich freue mich, dass Sie den Weg zu meinem Beitrag gefunden haben. Ich war nie der Meinung, dass im Social Web alles ganz anders wird, aber etwas mehr Mitwirkung hätte ich auch erwartet. Nun hat Forrester in seinem Technographics Profile eine neue Gruppe eingebaut, die „Conversationalists“. Es sind Menschen, die mindestens wöchentlich einen Beitrag in einem Microblog (vermutlich Twitter) oder in einem sozialen Netzwerk (Facebook) posten. Angesiedelt sind sie ganz oben auf der Leiter zwischen den Creators und den Critics. Das verschiebt das Bild wieder etwas. http://forrester.typepad.com/groundswell/2010/01/conversationalists-get-onto-the-ladder.html

    Interessant ist auch zu sehen, dass nicht die USA die aktivsten User haben, sondern Südkorea: http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html

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