Web oder stirb! Kommunikation in Zeiten des digitalen Wandels.

Wenn Dr. Kerstin Hoffmann „Web oder Stirb“ auf den Deckel ihres neusten Buches schreibt, dann meint sie das auch. Sie lässt in ihrem knapp 250-seitigen Werk keine Gelegenheit aus um auf bedrohliche Szenarien für Unternehmen hinzuweisen. Aber als Haufe_Web_oder_stirb_@PR_Doktor nimmt sie den Leser auch bei der Hand und zeigt ihm den Weg zur sinnvollen und passgenauen Kommunikationsstrategie. Aus ihr spricht die Erfahrung, auch jene, dass Kunden nicht immer glauben oder verstehen, wohin die Reise geht und so spart sie in ihm Buch nicht mit Appellen.

„Web oder stirb!“ leitet die Autorin vom klassischen Ausruf „Wirb oder stirb“ ab. „Wer als Unternehmen nicht im Internet präsent ist, wird untergehen.“ Der Leser hat die Wahl das Buch entnervt von einer so plakativen Aussage wegzulegen. Oder weiter zu lesen weil er spürt, dass das, was da kommt, wichtig ist. Ich empfehle das Zweite. Lesen sollen das Buch insbesondere Kommunikationsverantwortliche und Entscheider.

Kerstin Hoffman moniert:

Das Management hält den digitalen Wandel überwiegend für ein IT-Thema.

Eine völlig schiefe Sicht auf die Dinge, wie auch ich finde. Dass in diesem Theme jede Menge Kommunikation steckt, bringt das Buch zum Ausdruck. Nach einer Einführung und der Klärung der Fachbegriffe in der digitalen Welt ist es entlang vier Hauptthemen aufgebaut:

Anforderung an die Kommunikation

In ersten Kapitel von Web oder Stirb gräbt die Autorin das Terrain um und macht den Acker bereit für die Saat. Sie beleuchtet das Thema Unternehmensstrukturen und die Verlegung von alten Grabenkämpfen in neue Medien. Sie fragt zum Thema Geschäftsmodelle nach ob die Unternehmensstrategie noch stimmt. Sie räumt auf mit den alten Kommunikationswegen bei denen noch das Senden im Zentrum steht, weil die Menschen ihre „Verlautbarungsgläubigkeit“ abgelegt haben. Sie haucht abstrakten Begriffen wie Big Data, Algorithmen oder Suchmaschinenoptimierung Leben ein. Mitarbeiter sind Botschafter des Unternehmens, sagen wir gerne. Doch was, wenn Mitarbeiter sich im Web nicht zeigen wollen? Auch das ein Thema in diesem Kapitel. Ob owned, earned oder paid media: Kerstin Hoffmann zeigt mit aller Deutlichkeit: Nichts ist umsonst, auch wenn kein Geld fliesst, dann sind doch immerhin menschliche Ressourcen im Spiel und das nicht zu knapp.

Dass es nicht darum geht online das Rad neu erfinden, unterstreicht Kerstin Hoffmann mit dieser Aussage:

Dieses Buch soll vor allem zeigen, wie es gelingt, die Unternehmenskommunikation ins Digitale auszuweiten und in die neue Zeit zu überführen.

Sie beschliesst das Kapitel mit 10 Fakten über Unternehmenskommunikation in digitalen Zeiten. Mein Lieblingsfakt: Zeitgemässe Unternehmenskommunikation in einer digitalen Welt … begreift, dass der Wandel der neue Zustand ist und dies zumindest vorerst auch so bleiben wird.

Kernkompetenzen aufbauen

„Dieses Buch ist kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Kommunikation in digitalen Zeiten„. Ja, Sie dürfen diesen Satz gerne zweimal lesen, denn er enthält eine zentrale Aussage. Es geht nicht darum, einen Gegensatz zwischen vermeintlich herkömmlicher PR und neuer, digitaler zu finden. Vielmehr muss die Unternehmenskommunikation schaffen, in einem veränderten Umfeld ihren Platz finden. Das klappt dann, wenn es gelingt bereits Gelerntes und über Jahre aufgebaute

Dies ist kein Buch über digitale Kommunikation, sondern eines über Kommunikation in digitalen Zeiten.

Erfahrung und Wissen auf die neuen Medien anzuwenden. Will heissen: Wer bis heute keine systematische Kommunikation betrieben hat wird auch morgen auf Facebook, Twitter & Co. nicht glücklich. Und so appelliert die Autorin auch zum Thema Kommunikationsmix: „Lasst uns nicht mehr über Social Media sprechen.“ Ob sie das heute schon hinbekommt bezweifle ich, erfahre ich doch selber täglich wie gut Leser auf das Thema „Social Media“ anspringen als wären es warme Brötchen frisch aus dem Ofen. Dabei wäre das Rezept einfach:

Erst wenn es gelingt, die Social-Media-Fachleute an die Gesamtkommunikation anzubinden, kann wirklich integrierte Kommunikation in digitalen Zeiten gelingen.

Im Kapitel spricht sie auch Themen an wie Kundendienst, Employer Branding und die Rolle der internen Kommunikation. Und sie räumt als Round-up mit 10 Irrtümern auf. Auf diese Weise geht sie das Thema aus einer anderen Perspektive an und dürfte damit den einen oder anderen Groschen zum Fallen bringen.

Integrierte Kommunikationsstrategien

Kerstin Hoffmann spricht ein wahres Wort gelassen aus wenn sie konstatiert: „Den meisten Unternehmen und Kommunikationsentscheidern ist, wenn sie sich entschliessen, die Gesamtkommunikation strategisch neu aufzustellen, gar nicht klar, wie tief die Betrachtung zunächst reichen muss.“ Online-Kommunikation verlangt heute mehr denn je, dass Unternehmen diese Fragen klar beantworten können: Wer sind wir? Was wollen wir nach aussen darstellen? Was wollen wir erreichen? Wen wollen wir erreichen? Was es also braucht ist ein starkes intern verankertes Selbstverständnis. Aber auch jede Menge Kommunikation und Kollaborationsmöglichkeiten mit zeitgemässen Tools. Kerstin Hoffmann schiebt auch hier den Leser an:

Sie werden Fehler machen. Sie können Risiken nicht vermeiden. Aber das grösste Risiko bestünde darin, nichts zu ändern.

Dieses Kapitel wird beschlossen mit 10 Schritte zur Selbsterkenntnis in der Unternehmenskommunikation. Diese Schritte sollten in der Analysephase beleuchtet werden, denn sie bilden die Grundlage für die gesamte weitere Vorgehensweise.

Content-Strategien in der Praxis

Basis dieses Kapitels ist die These, „dass Unternehmen heute in Marketing, Werbung und PR nur noch bestehen können, wenn eine Content-Strategie wesentlicher Bestandteil, wenn nicht sogar der Mittelpunkt ihrer integrierten Kommunikation ist“. Vor dem Aufbereiten und Senden von Content kommt das Zuhören:

„Wer die richtigen Inhalte für die gewünschten Empfänger bereitstellen will, braucht zuallererst ein umfassendes Monitoring„. Recht hat sie! In diesem Kapitel ist die Rede von User Journey, von Erfolgsfaktoren für die Content-Strategie und vom Blog als Zentrum. Natürlich geht es nicht ohne Planung, so werden auch der Themen- und Redaktionsplan beleuchtet. Und erst wenn der Inhalt steht, kommen auch Austausch und Verbreitung im Netzwerk. Inhalte verteilen ist das eine, Kontakte knüpfen und den Dialog pflegen das andere. Darum haben auch Community Building, Influencer- und Blogger-Relations Platz in diesem Buch. Zum Thema Content und Menschen macht sie diese einleuchtende Klammer:

Wer für echte Menschen publiziert, betreibt damit schon ziemlich gute Suchmaschinenoptimierung.

Nach einem Exkurs zum Thema Erfolgsmessung und Konversion beschliesst sie das Kapitel mit 10 Schritten zur Relevanz und dauerhaften Sichtbarkeit des Unternehmens.

Beim Schreiben sei ihr mehr denn je klar geworden, wie gross das Themengebiet ist und dass sie sich nur einen Ausschnitt dafür ausgesucht hat. Stimmt, aber es ist ihr gelungen die für die Unternehmenskommunikation relevanten Themen aufzugreifen und ich bin sicher, dass sie nicht nur mit ihrem Blog, sondern auch mit diesem Buch den Wunsch erfüllt erhält, zur allgemeinen Diskussion beizutragen.

Als Ergänzung gibt es zum Buch Web oder Stirb  gibt es eine eigene Website mit Inhaltsverzeichnis, Leseprobe, Literaturtipps, Links und einem Glossar.

Web oder Stirb
Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels.
Kartonierter Einband (Kt)
Verlag: Haufe (1. Auflage 2015)
ISBN: 978-3-648-06600-3
Preis: CHF 32.70 (Angaben ohne Gewähr)

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