Lotsen in der Informationsflut: Markenbotschafter aus dem Unternehmen

Markenbotschafter Lotsen in der Informationsflut Kerstin HoffmannMit Lotsen in der Informationsflut legt Dr. Kerstin Hoffmann ihr neustes Fachbuch vor. Sie zeigt, wie erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen entwickelt werden. Damit trifft sie ins Schwarze, denn das Social Web hat mit Algorithmen und dem Rückzug ins Private einen grundlegenden Wandel erfahren.

In einer Zeit, in der es immer schwieriger ist, auf authentische Weise nahe auf die Zielgruppe aufzuschliessen, werden persönliche Beziehungen immer wichtiger. Zu viele Unternehmen stecken noch immer im alten One-to-Many-Paradigma fest, statt auf Peer-to-Peer-Kommunikation zu setzen. Welche Aufgabe spielen Personenmarken in der Strategie? Wie bauen Unternehmen eigene Markenbotschafter auf? Und welche Plattformen sind dafür geeignet sind? Lotsen in der Informationsflut liefert die Antworten.

Mit Web oder stirb hat Kerstin Hoffmann 2015 einen Ratgeber geschrieben, der Unternehmen auf dem Weg im digitalen Zeitalter zur integrierten Kommunikation führt. Im diesem Buch steht nicht mehr die Organisation, sondern der Mensch im Mittelpunkt.

Was Markenbotschafter bringen

Die Autorin klärt schon zu Beginn des Buches, was eine Markenbotschafter-Strategie dem Unternehmen bringt: „Persönliche Beziehungen entscheiden darüber, welche Inhalte und Informationen sich in der Contentflut durchsetzen, weil sie als relevant und interessant empfunden werden.“ Und sie legt mit einer sehr wichtigen Erkenntnis nach:

Auch die Algorithmen in sozialen Netzwerken orientieren sich an Beziehungen.

Das ist aber erst der Anfang. Markenbotschafter bringen:

  • eine höhere Glaubwürdigkeit,
  • interessantere Inhalte,
  • eine grössere Nähe zu Stakeholdern,
  • direkte Schnittstellen in die Öffentlichkeit,
  • stärkere Kunden-Markenbindung,
  • Vorsprung auf dem Arbeitsmarkt,
  • gesteigerte Mitarbeitermotivation,
  • Informationsvorsprung und
  • Vorbeugung für Krisenfälle.

Spätestens nach dieser Aufzählung wird klar, wie relevant das Thema ist. Das Buch zeigt wie es gelingt, eine Kommunikations- und Contentstrategie mit Hilfe der Köpfe im Unternehmen aufzubauen, zu verstärken und damit die eigenen Bezugsgruppen zielgenau zu erreichen. Wer hier die Glocke der Unternehmenskultur läuten hört, liegt natürlich richtig. Es geht zwar im Buch in erster Linie um Persönlichkeiten, das klappt aber nur in Organisationen, die eine Entwicklung nicht zur zulassen, sondern diese aktiv unterstützen.

Zum Aufbau des Buches

Der Leser wird über fünf Kapitel durch das Thema geführt:

Kapitel 1 bringt eine Bestandesaufnahme über das Content- und Humankapital eines Unternehmens. Es beleuchtet auch die grundlegenden Kommunikationsstrategien im digitalen Zeitalter, sowie die nächste Evolutionsstufe des Content-Marketings. Immer im Blick sind die Mitarbeiter. Dazu zitiert Kerstin Hoffmann Unternehmensberater Guido Bosbach der fragt: „Haben Sie sich schon einmal gefragt, wie viel Wissen im ‚internen Long Tail‘ Ihrer Organisation steckt?“

Kapitel 2 behandelt die Personenmarken in digitalen Zeiten. Denn, „schliesslich hat noch nie ein Unternehmen bei einem anderen Unternehmen gekauft“. Auch wenn Bots am Horizont stehen entscheidet letztlich das Vertrauen in Personen mit einem Gesicht, ob ein Inhalt oder eine Empfehlung überhaupt angenommen werden. Unternehmen müsse es gelingen, das enorme Potenzial auszuschöpfen, das in ihren Protagonisten schlummert.

Im Kapitel 3 geht’s ans Eingemachte: Wie entdeckt man Markenbotschafter? Wie baut man sie auf und stellt auch auf Dauer ihre Unterstützung sicher? Dafür braucht es einen Erarbeitungsprozess. Es müssen Rollen, Abstimmungswege, unterstützende Ressourcen, Monitoring und Erfolgsmessung berücksichtigt werden.

Kapitel 4 gibt einen Überblick über Medien und Plattformen über die sich Markenbotschafter profilieren können. Mit im Kapitel auch ganz praktisch sind die 12 Schritte zum Start. Zudem gibt ein sechswöchiges Programm mit dem Einsteiger die Facebook-Routine aufbauen können.

Kapitel 5 schliesslich gibt Werkzeuge und Arbeitshilfen auf den Weg. Die Autorin stellt erstmals in Buchform die Reputationsskala, die Präferenzmatrix und das Social-Media-Inventory vor.

Meine persönlichen Highlights

Ohne Leuchtmarkter, Stifte und Post-it lese ich kein Buch. Zwar bin ich digital hochaffin, doch Fachbücher geniesse ich weiterhin gerne auf Papier. Gerne teile ich hier meine persönlichen Highlights aus dem Buch:

  • 10 Erfolgsfaktoren für das Content-Marketing: Ein Begriff, der von jedem anders wieder definiert wird, geht hier in „Fleisch und Blut “ über.
  • Der Rat „übertragen Sie Ihre Lebenserfahrungen in auf die digitale Welt“ und dazu die Analogie der Mitgliedschaft in einem Verein zum Mitwirken in einer Online-Community.
  • „Wie ein Computeralgorithmus eignet sich der Mensch die Fähigkeit an, bestimmte Signale und Reize ganz schnell zu prüfen und aus deren Summe über die Relevanz zu entscheiden.“
  • „Wie auch in anderen Bereichen des Empfehlungsmanagements spielt sich ein grosser Teil des Informationsaustausches in persönlichen Dialogen und geschützten Räumen ab.“
  • „Persönliche Identitäten kann man nicht in ‚digital‘ und ‚analog‘ aufspalten.“
  • Ein besonders schönes Bild: Die ‚digitale Körpersprache‚ als eine Summe von nonverbalen Signalen, die es einzuschätzen und zu beurteilen gilt. Dazu sagt Kerstin Hoffmann: „Wenn neue Medien hinzukommen, müssen wir auch die Interpretation von neuen Signalen lernen.“.
  • „Zwei Menschen, die über ‚das‘ Facebook sprechen können nicht das Gleiche meinen, denn Jeder bewegt sich hier in seinem eigenen Universum.“

Online-Reputation für Markenbotschafter Lotsen in der Informationsflut Kerstin HoffmannUnd natürlich ist es enorm hilfreich, dass Kerstin Hoffman ihr Wissen auch über das Buch hinaus über eine eigene Website zugänglich macht. Hier bringt sie weitere Inhalte und eine Leseprobe, Literatur und Links, Personen und Beispiele sowie Tools und Arbeitshilfen. Meinen Leserinnen und Lesern hier lege ich die Reputationsskala ans Herz. Denn ob Sie für ein Unternehmen als Markenbotschafterin aktiv werden oder für sich selber ein Online-Profil aufbauen: die folgenden Schritte geben Ihnen Orientierung zum Vorgehen. Wie die einzelnen Schritte zu machen sind, ist im Buch beschrieben.

Wenn Sie nicht daran interessiert sind, einen Überflug über die digitale Kommunikation eines Unternehmens zu machen, sondern wissen wollen, welche Rolle Menschen spielen können, dann ist das ein Buch für Sie.

Lotsen in der Informationsflut
Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen
Autorin: Kerstin Hoffmann
Kartoniert, 219 Seiten
Verlag: Haufe Lexware GmbH
Sprache: deutsch
ISBN:  978-3-648-08781-7
Preis: SRF 46.50, EUR 34,95 (ohne Gewähr)
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