Der Mobiliar Newsroom: Best Practice einer Schweizer Versicherung

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Karin Baltisberger, Leiterin Unternehmenskommunikation Schweizerische Mobiliar Versicherung

Der Mobiliar Newsroom ist seit Anfang Jahr in Betrieb, damit setzt die älteste private Schweizer Versicherung Standards. Karin Baltisberger leitet seit dem 1. September die Unternehmenskommunikation. Zusammen mit dem Führungsteam hat sie den Newsroom aufgebaut und die Organisation angepasst. Vorher war sie bei Ringier als Nachrichtenchefin verantwortlich für 40 Mitarbeitende im Newsroom der Blick-Gruppe. Ich habe mit ihr über ihre Erfahrungen gesprochen. Beim Gespräch dabei war auch Dominique Candik, er ist im Kanalteam zuständig für Social Media.

Frau Baltisberger, wie geht es Ihnen im neuen Newsroom?

Ich bin happy, wie es läuft, ich hätte nie erwartet, dass sich die Mitarbeitenden so schnell auf das neue System einstellen und dass wir bereits erste Erfolge verzeichnen können.

Sie haben den Mobiliar Newsroom aufgebaut, wie sind Sie vorgegangen?

Die Idee für den Newsroom stammt von unserem CEO Markus Hongler, er hat sich dazu in den USA inspirieren lassen. Als ich zur Mobiliar kam, war der Raum also schon in Planung. Mit meinem Führungsteam habe ich dann die Umsetzung übernommen. Zwei Fragen standen dabei im Vordergrund: Wie richten wir den Newsroom ein und wie organisieren wir uns? Die Zeit der Vorbereitung war für uns alle sehr intensiv. Es war von Anfang an klar, dass der Newsroom mehr ist als nur ein neuer, modern ausgestatteter Raum. Aber wir haben gemerkt, dass die räumliche Veränderung auch den Change in den Köpfen der Mitarbeitenden begünstigt hat.

Was hat sich gegenüber früher verändert?
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Jeden Morgen findet im Newsroom das Meeting des redaktionellen Kernteams statt.

Vorher war die Kommunikation im 5. Stock zu Hause, direkt beim CEO – heute ist sie mitten in der Organisation und damit sichtbar und zugänglich. Der CEO ist übrigens ebenfalls in der neuen Arbeitswelt anzutreffen, auch er hat keinen eigenen Schreibtisch und kein eigenes Büro mehr. Es haben sich aber auch die Prozesse verändert. Vorher stand der Kanal an erster Stelle, jetzt sind die Themen im Zentrum. Früher haben wir zum Beispiel eine Sitzung für die Planung der nächsten Nummer unserer Mitarbeiterzeitschrift Apropos gemacht. Heute ist der Weg umgekehrt: Wir haben zuerst eine Geschichte und überlegen uns, wie wir sie erzählen wollen. Im zweiten Schritt folgt die Wahl der passenden Kanäle. Das macht die Kommunikation ganzheitlicher. Wir überlegen uns bei jedem Thema, was wir alles daraus machen können. Der Zugang hat geändert. Der Aufwand ist praktisch gleich gross, aber der Effekt viel grösser, weil wir von Anfang an alles aus einer Geschichte holen und es auf die Medien und Kanäle verteilen. Uns treibt – wie auch im Newsroom von Medienhäusern – die Aktualität voran.

Das stellt Anforderungen an jeden einzelnen?

Richtig, mit der Organisation haben sich auch die Jobprofile verändert. Vorher waren Social Media und das Intranet beim Marketing angesiedelt, neu sind sie Teil der Unternehmenskommunikation. Dominique Candik, verantwortlich für soziale Medien, ergänzt: Wir waren früher in einer abwartenden Rolle, wir haben also gewartet bis Content aus der Werbung, Sponsoring oder Unternehmenskommunikation zu uns kam. So kam es auch oft vor, dass spannende Themen den Weg bis zu uns nicht oder zu spät fanden. Heute sind soziale Medien im ganzen Prozess integriert. Wir weisen frühzeitig darauf hin, welche Themen auch für Social Media genutzt werden können, so haben wir den Output gesteigert.

Die Mobiliar versichert alle Bereiche des Lebens, das gibt unendlich viele Themen …

Ja, das ist schon so. Darum haben wir zuerst drei kommunikative Schwerpunktthemen für die Mehrjahresplanung festgelegt. So können wir uns fokussieren und priorisieren. Das ist bei der Mobiliar enorm wichtig. Denn, wie Sie sagen, haben wir sehr viele Themen und alles ist spannend und wichtig. Erst dadurch, dass wir sie zu Themensträngen bündeln, wird unsere Kommunikation auch stark.

Wie haben Sie die Aufgabenteilung gelöst?
Dokument zum Download am Endes des Beitrags.
Die Abläufe des Newsrooms. Das Dokument ist Download am Endes des Beitrags verlinkt.

In der Unternehmenskommunikation arbeiten rund 30 Mitarbeitende, das entspricht 24 Vollzeitstellen. Wir haben ein Team Storytelling und Medien gebildet, das für alle Inhalte  verantwortlich ist: Videos, Multimediagrafiken, Fotos und Texte. Die Mitglieder bringen selber Themenideen ein und wissen aber auch, bei wem im Unternehmen sie Informationen erhalten. Das Team Soziale Netzwerke und alle Plattformen (SNUP) verantwortet die Kanäle: die Zeitschriften für Mitarbeiter und Kunden, Social Media und das Intranet. Ausserdem konzeptionieren und organisieren sie die CEO-Events. Wir verstehen die Events als Kanal, weil auch da unsere Inhalte veröffentlicht werden. Der Sprachendienst übernimmt alle Übersetzungen. Die Interne und Externe Kommunikation sind übrigens nicht getrennt.

Und wie ist die Rollenverteilung im Newsroom?

Wir haben ein Kernteam gebildet, das sich jeden Morgen trifft, um die Themenlage zu besprechen. Das Kernteam besteht aus einem Chef vom Dienst (CvD), einem Themenchef, einem Kanalchef und einem Marketingverantwortlichen. Das sind Rollen, die jeweils von verschiedenen Personen ausgeübt werden.

Ist der Chef vom Dienst fest ernannt oder rotierend, also zum Beispiel wöchentlich wechselnd?

Grundsätzlich sollen im Mobiliar Newsroom alle Funktionen des Kernteams rotieren – in einer sinnvollen Kadenz. Da diese Rollen aber noch völlig neu sind, haben wir entschieden, dass die Funktion des Themenchefs vorläufig mehrheitlich vom Leiter Storytelling und Medien und die des Kanalchefs vom Leiter Soziale Netzwerke und Plattformen gestellt wird. Ich bin in den meisten Fällen die Chefin vom Dienst.  Für den Start im Newsroom haben wir Regeln aufgestellt. Ich sage meinem Team aber immer: „Alle Regeln gelten so lange bis wir eine bessere finden. Dann gilt die neue, bessere Regel.“ Die Mitarbeitenden entscheiden aufgrund ihrer Funktion und Kompetenz, nicht aufgrund ihrer Hierarchie-Stufe. Ich ermutige sie, Entscheidungen zu treffen und Fehler als Teil des Lernprozesses zu betrachten. Wenn wir keine Fehler machen, können wir uns nicht weiter entwickeln.

Wie darf ich mir die Abstimmung konkret vorstellen?
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Das Zentrum des Newsrooms: Konferenz-Stehtisch mit Big Screen

Jeden Morgen haben wir im Newsroom ein Meeting im Kernteam bestehend aus dem CvD, Themenchef, Kanalchef und dem Marketingverantwortlichen. Diese tägliche Sitzung startet um 9 Uhr und dauert zwischen 15 und 30 Minuten. Was danach zu tun ist, bringen die Teilnehmer dann wiederum in ihre Teams ein. Jeden Dienstag um 9 Uhr haben wir hier im Newsroom unser grosses Meeting, die Business-Partner-Sitzung. Daran nimmt je ein Kommunikationsvertreter aus jedem Bereich der Mobiliar teil. So sichern wir, dass Themen und Bedürfnisse aus allen wichtigen Unternehmensbereichen berücksichtigt werden. Diese Abstimmung dauert 45 bis 60 Minuten.

Wie gehen Sie mit kurzfristigen Themen oder snackable Content um?

Wenn’s brennt können wir uns hier innert kürzester Zeit zusammenfinden und überlegen, wie wir ein Thema spielen oder reagieren wollen. Alle leitenden Personen haben eine Stellvertretung und wir haben ein Piket am Abend eingerichtet. Der CvD hat 24-Stunden-Piket-Dienst. Und ja, es gibt auch snackable Content, also Themen, die nicht systematisch aufbereitet werden. Wenn es schnell gehen muss, können der Themenchef oder der Kanalchef durchaus auch selber entscheiden.

Bewegtbild, Video, Infografiken werden immer wichtiger. Wie setzen Sie das um?

Wir haben zwei VJ’s im Team Storytelling und Medien, das bedeutet, dass wir praktisch alle Videos selber machen. Video ist extrem gefragt, darum bilden wir auch Lernende im ganzen Unternehmen darin aus, mit dem Handy Filme zu machen. Ihr Einsatz erfolgt nach Bedarf. Das erweitert ihr Jobprofil und wir haben mehr Video-Ressourcen zur Verfügung. Seit Anfang April haben wir eine Motion Designerin und Cutterin im Team. Diese Stelle wurde neu geschaffen. Sie macht Erklärvideos zu Themen, die sich nicht filmen lassen und die schwierig zu erklären sind. Ich glaube, dass Motion Design noch viel mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Wer macht die Qualitätssicherung?

Der Themenchef oder sein Stellvertreter schaut sich alle Inhalte vor der Publikation an. Auch der jeweilige Kanalverantwortliche macht noch einen letzten Check, bevor er live geht. Bei Zeitschriften und allem, was nicht tagesaktuell erscheinen muss, schaue auch ich die Inhalte an. Aus seiner Sicht ergänzt Dominique Candik: Bei Social Media muss es oft sehr schnell gehen, deshalb ist es wichtig, dass wir die Inhalte vor dem Publizieren gegenprüfen. Die Qualitätskontrolle setzt aber auch durch den Prozess der gegenseitigen Absprache schon viel früher ein. So herrscht durch die Übergabe vom Thementeam ins Kanalteam auch immer ein Vier-Augen-Prinzip.

Arbeiten Sie mit einem Publishing-System?

Nein, noch nicht. Es war jedoch früh klar, dass wir irgendwann ein solches System brauchen. Aber bevor wir uns für ein Tool entscheiden, müssen wir zuerst unsere Prozesse genau kennen. Wir wollen nicht etwas kaufen, bei dem wir nach einem halben Jahr feststellen, dass es unsere Bedürfnisse nicht deckt oder unsere Prozesse komplizierter macht. Wir wollten unsere Prozesse nicht auf ein Tool abstützen, sondern wir suchen ein Tool, das unsere Prozesse unterstützen kann. Wir sind aktuell in der Evaluation.

Kommunikation verändert sich stetig, wie bleiben Sie am Ball?
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Verschiedene Arbeitsinseln lassen auch spontane Besprechungen zu.

Wir haben noch ein viertes Team, welches nicht für das Tagesgeschäft verantwortlich ist und wie eine Stabsstelle funktioniert. Im Team Strategie und Projekte kümmern sich vier Mitarbeitende um zukunftsgerichtete Projekte. Sie machen auch Projektbegleitungen bei denen eher konzeptionelle Arbeiten nötig sind. Zurzeit sind sie zum Beispiel daran die Strategie-Kommunikation neu aufzusetzen, unser Publishing-System zu evaluieren oder das neue Intranet zu konzipieren. Die Mitglieder dieses Teams haben auch die Möglichkeit einmal eine Tagung, andere Newsrooms oder Medienhäuser zu besuchen.

Die Gefahr, dass man vergisst, den Newsroom weiter zu entwickeln, weil man so sehr im Tagesgeschäft eingebunden ist, ist gross. Ich will nicht, dass wir während fünf Jahren gleich arbeiten und dann wieder einen grossen Umbau machen müssen. Ich möchte, dass wir uns Stückchen für Stückchen weiter entwickeln und überall schauen, wo wir noch besser werden können.

Kommen wir nochmals zurück zu den Kanälen: Gibt es wichtigere und weniger wichtige, also zum Beispiel Leitmedien und Folgemedien?

Es gibt nur adäquate und nicht adäquate. Je nach Wichtigkeit des Themas entscheiden wir, wie viel Content wir dazu erstellen, wie viele Ressourcen wir einsetzen und wie viele Kanäle wir damit bespielen wollen. Ein Beispiel ist die Taufe der Zukunftslok mit Christa Rigozzi. Dieses Thema haben wir sehr breit gespielt: Im Intranet gab es einen Bericht über den  Vorbereitungs-Workshop, auf Facebook haben Kinder ihre Zukunftswünsche im Video geäussert, in der nächsten Kundenzeitschrift kommt ein grosser Bericht über die Taufe und während des Anlasses haben wir live gewittert. Wenn man alles konsumiert, bekommt man das ganze Puzzle, jedes Puzzle-Teilchen funktioniert aber auch für sich alleine. Wir in der Kommunikation sehen das Ganze, jemand der einen Tweet entdeckt, wird auf das Thema aufmerksam und liest vielleicht im Kundenmagazin den Hintergrund dazu.

Wo kommt bei diesen Puzzle-Teilchen die Zielgruppen-Orientierung rein?

Wir versuchen kanalgerecht die Zielgruppen anzusprechen, indem wir schauen, was gut ankommt. Auf Facebook ist das etwas anderes als bei Twitter. Und gerade im Paid-Bereich kann man Content zielgruppenspezifisch ausspielen.

Welche Rolle spielt die Website im Kommunikationsmix?

Wir haben seit April einen neuen Webauftritt, dieser ist grob in zwei Bereiche aufgeteilt. Wenn man mobiliar.ch eingibt, kommt man zuerst zum Bereich Versicherungen. Dort kann  man die Prämie rechnen, einen Schaden melden oder nachschauen, wo die nächste Agentur ist. Dann haben wir den Corporate Bereich, welcher die Welt der Mobiliar abbildet: Jobs, unsere Werte, News und den Überblick über Social Media und einen Blog über unsere Engagements. Die Homepage als Hub ist der Ort, wo Themen aufbereitet werden. Die sozialen Medien als Kanäle sind wichtig, um Besucher auf die Homepage zu bringen. Generell wollen wir mit den Menschen im Austausch sein, sie sollen uns als persönlich, unkompliziert und als digital fit wahrnehmen – obschon wir die älteste private Versicherungsgesellschaft der Schweiz und bereits 190 Jahre alt sind.

Wenn man Ihnen den Newsroom (also die räumliche Lösung) heute wieder wegnehmen würde, was würde geschehen?

Dann könnte man das Meeting auch in der Cafeteria machen (lacht). Im Ernst: Der Newsroom hat geholfen, die Mitarbeitenden aus der Reserve zu locken, sie waren neugierig. Die Business Partner sind heute sehr zufrieden, näher an der Kommunikation dran zu sein und mehr Informationen und Austausch zu bekommen. Wenn sie nicht eigene Geschichten einbringen, dann wollen sie wissen, was andere machen, sie wollen up-to-date sein. Man kann sich hier gut vernetzten und weiss nachher extrem gut Bescheid. Man hat mehr Transparenz, wir sind offener und nicht mehr im 5. Stock versteckt. Dank dem Newsroom sind die internen Kommunikationswege kürzer und unkomplizierter. Ich glaube, wir bräuchten den Newsroom als Raum nicht mehr unbedingt, aber vielleicht einen Ort, an dem man uns findet.

Wie machen Sie die Erfolgskontrolle?

Das Team Strategie und Projekte  ist daran, ein Dashboard aufzubereiten, das aufzeigt, welche Geschichten wirklich erfolgreich sind. Im Moment geschieht die Auswertung noch manuell, zum Beispiel nach dem am besten gelesenen Beitrag auf dem Intranet. Die Erfolgskontrolle wird künftig institutionalisiert, so dass wir jeden Monat einen Überblick haben. Ich möchte dieses Feedback dann auch an die Business Partner zurückspielen.

Was geben Sie Kollegen/innen für Tipps mit, die einen Newsroom evaluieren?

Was uns geholfen hat: Wir haben uns andere Newsrooms angeschaut. Es macht Sinn, sich zu informieren, wie es andere machen und für die eigene Firma das Beste herauszuholen. Man sollte das Newsroom-Projekt interdisziplinär angehen, andere Bereiche in den Prozess integrieren. Und dann hilft es natürlich schon, wenn man einen „lässigen“, technisch gut eingerichteten Raum bekommt. Es erleichtert die Arbeit und es hat auch einen psychologischen Effekt.

Last but not least: Man muss es einfach machen. Ich habe im Vorfeld viele Gespräche geführt, viele waren unsicher und ich habe auf die immer gleichen Fragen die gleichen Antworten gegeben. Viele Fragen haben sich nach dem Start des Newsrooms in Luft aufgelöst oder wir haben zusammen eine Lösung gefunden. Wir haben das Projekt so gut wie möglich geplant, aber irgendwann muss man es einfach machen. Die Geschwindigkeit war bei uns vorgegeben, der Bau war bereits in Planung. Dieser Druck hat uns geholfen, man hätte auch noch zwei Jahre weiter alle Eventualitäten ausloten können, aber in der Praxis sieht man schnell, was funktioniert und was nicht. Dass der CEO voll hinter dem Projekt stand, war natürlich eine grosse Hilfe.

Ich danke Karin Baltisberger herzlich für dieses Gespräch.

Sie hat meinen Lesern freundlicherweise auch die Inforgrafik: „So funktioniert der Newsroom“ als pdf zur Verfügung gestellt.

Über die Schweizerische Mobiliar
Mobiliar Schadensskizze von Karin Baltisberger
Seit Jahren ist die Schweizerische Mobiliar dank ihren Schadensskizzen bekannt.

Die Schweizerische Mobiliar ist die älteste private Versicherungsgesellschaft der Schweiz, in vielen Köpfen durch ihre Werbung mit den Strichmännchen auf Hüselipapier, den sogenannten Schadenskizzen. Die Mobiliar beschäftigt mehr als 4400 Mitarbeitende und bietet 325 Ausbildungsplätze an. Sie ist nach eigenen Angaben die Nr.1 in der Schweiz für Haushalt-, Betriebs- und Risikolebensversicherungen, jeder dritte Haushalt ist bei ihr versichert.

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6 Kommentare zu “Der Mobiliar Newsroom: Best Practice einer Schweizer Versicherung

    1. Gerne, Jrene, den Dank gebe ich weiter an Karin Baltisberger und Dominique Candik, die sich Zeit genommen haben. Der Beitrag wäre übrigens nicht entstanden, wenn die Mobiliar sich nicht auf meine Umfrage auf Twitter nach Schweizer Unternehmen mit Newsroom gemeldet hätte. Ich schätze diese Art von Austausch enorm und teile ihn auch gerne hier in meinem Blog. Es ist aber schon so, dass es mich auch sehr motiviert, wenn sich Menschen wie du zwischendurch auch kurz mit einem Dankeschön, Lob oder auch gerne Anregung zur Verbesserung melden.

  1. Schliesse mich gerne Jrene an: erstklassiger Einblick in die Arbeitsmethoden eines PR- & Corporate Newsrooms. Habe das sehr gerne weitergeteilt, da ich der Meinung bin, dass das auch für eingefleischte Publishingspezialisten wichtige und lehrreiche Informationen sind.

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