Digital Storytelling: Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR

Digital Storytelling Dieter Georg Herbst, Thomas Heinrich MusiolikDigitale Medien haben das Storytelling grundlegend verändert. Meist fehlt allerdings das Wissen, wie man mit digitalen Technologien eine einzigartige Erlebniswelt aufbaut. Dieter Georg Herbst und Thomas Heinrich Musiolik haben darum gemeinsam das Fachbuch Digital Storytelling geschrieben. Sie geben Kommunikatoren das Rüstzeug für spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR in die Hand.

Schon auf den ersten Seiten entzaubern die Autoren das Thema: „Soviel vorab, Digital Storytelling knüpft an die uralte und höchst wirkungsvolle Tradition des Erzählens von Geschichten an, wie jeder sie vom Lagerfeuer kennt.“ Das Buch also wieder weg legen? „Letztlich beschreiben diese Begriffe neue Techniken für das Storytelling – nicht mehr, nicht weniger.“ Ich habe weiter gelesen, denn ich wollte wissen, was es mit diesen neuen Techniken auf sich hat.

Kombination der Big Four

Für das Storytelling bieten die digitalen Technologien die Kombination von vier Besonderheiten:

  1. Integration: Digitale Geschichten bestehen aus Bausteinen.
  2. Verfügbarkeit: Die Geschichten sind jederzeit und überall verfügbar.
  3. Vernetzung: Die Bausteine sind miteinander verbunden.
  4. Interaktivität: Es findet ein Austausch statt, Geschichten werden gemeinsam weitergesponnen.

Diese vier Faktoren werden unter dem Begriff „Big Four“ zusammengefasst. Vernetzung und Interaktion machen den wichtigsten Unterschied zwischen Digital Storytelling und traditionellen Erzählweisen aus.

Die Integration geht jedoch weiter: „Digital Storytelling ist Teil unseres gesamten Corporate Storytellings, also unserer Geschichten in der internen Kommunikation, unserer Markengeschichten und jene über das Unternehmen.“ Dieser Ansatz überzeugt zwar, ist aber mit Blick auf Silo-Diskussionen und Newsroom-Überlegungen noch weit davon weg, in der Praxis anzukommen. Wenn dieses Buch hilft, umso besser.

Geschichten mit allen Sinnen erleben

Digitale Kommunikation ist emotional: „Das Unternehmen und seine Marken sollten starke Gefühle bei den Usern auslösen. So lassen sie langfristige, tiefgehende Beziehungen entstehen.“ Das gelingt dann, wenn es zum Beispiel abstrakte Begriffe und Sachverhalte in anschauliche Bilder zu übersetzt werden. Gemäss den Autoren führt der Königsweg gelungener Kommunikation über die Kunst, beim Leser innere Bilder zu erzeugen. Fotos und Videos haben derzeit zwar Hochkonjunktur, doch auch die Sprache muss folgen und Bilder erzeugen, die alle Sinne ansprechen. Dazu gehören demnach nicht nur visuelle, sondern auch Hörbilder (Wasserfall), Tastbilder (Samthandschuhe), Geruchsbilder (Weihrauch) und Geschmacksbilder (ofenfrisches Brot).

Unser Gehirn ist sozial

Das allein reicht noch nicht, denn unser Gehirn ist ein soziales Gehirn: „Nichts interessiert uns im Leben mehr als andere Menschen“. Als herausragendes Beispiel für Geschichten über Menschen nennen die Autoren den Film „Das Leben is a freid“ über den Obststand Didi in München:

Solche Geschichten lassen uns nicht kalt: „Sogenannte Spiegelphänomene lassen uns das Denken, Fühlen und Handeln von anderen Menschen innerlich nachvollziehen, also spiegeln.“ Das Ergebnis sind passende innere Bilder, die spontan entstehen und sich gemäss Studien stark auf das eigene Handeln auswirken. Können Sie ein Gähnen unterdrücken, wenn Ihr Gegenüber gähnt? Ein typisches Spiegelphänomen, übrigens. Die Autoren beleuchten die wichtigsten fünf und leiten daraus die Kernfragen für das Digital Storytelling ab.

Das Gesamtbild muss stimmen

Niemand sucht nach Marken und Unternehmen. Alle suchen nach Inhalten.

Dann sprechen die Autoren ein zentrales Thema an: „Ein Nutzer unterscheidet nicht zwischen Social Media, Video oder Website. Er sieht ein Abbild des Unternehmens, das sich auf verschiedene Plattformen verteilt.“ Allzuoft sind in Unternehmen die Verantwortlichkeiten jedoch nach verschiedenen Plattformen und Funktionen aufgeteilt. Ein klares und wirkungsvolles Abbild ergibt sich aber nur, wenn die Gesamtwirkung stimmt. Das bedeutet, dass alle Präsenzen im Auge behalten und konsequent aufeinander abstimmt werden müssen. Wertvolles Hilfsmittel für die Planung von digitalen Geschichten ist das Digital Brand Code Book. Es liefert Antworten zu Sensorik, Symbolik (Logos und Schlüsselbilder), Semantik (Kernbegriffe, Tonalität usw.) und Episodik (Menschen, Orte, Handlungen usw.).

Der Leser gehört in den Mittelpunkt

Niemand sucht nach Marken und Unternehmen. Alle suchen nach Inhalten. Hat es ein Unternehmen geschafft, den User zu seinen Inhalten zu lotsen, darf es ihn nicht enttäuschen. Kommunikation beginnt also da, wo die Suche aufhört. Dazu gehören Inhalte, die den Leser dauerhaft binden, unterhalten und spielerisch zu den Produkten führen. Aber auch eine Kommunikation mit Mass ist angesagt. Ein Kampagnendenken, welches intervallartig den User mit zuviel Content überschwemmt führt zu einem instabilen Contentversprechen. Meist passiere nämlich zwischen den Intervallen wenig oder gar nichts und das Interesse der Community flache ab, stellen die Autoren fest. Darum gilt: Besser in etwas grösseren Abständen, aber dafür regelmässig veröffentlichen. Diese Art von Kontinuität schafft Vertrauen.

Aktuelle Links und viele weitere Informationen rund um Digital Storytelling sind zu finden auf www.dietergeorgherbst.de und hier der Blick ins Buch.

Digital Storytelling. Spannende Geschichten für interne Kommunikation, Werbung und PR. 
Autoren: Dieter Georg Herbst, Thomas Heinrich Musiolik
Broschiert, 164 Seiten
Verlag: UVK (1. Auflage 06-2016)
Sprache: deutsch
ISBN: 978-3-86764-671-0
Preis: SFR 20.90, EUR 14.99 (Ohne Gewähr)

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