Analysiere das Web: Verbessern Sie Online Monitoring und Social Media Analytics

Betreiben Sie im Unternehmen systematisch Monitoring? – Wenn ich im Unterricht oder bei Referaten diese Frage stelle, ist es bereits ein sehr gutes Resultat, wenn jede fünfte Hand sich hebt. Seit ich das neue Fachbuch „Analysiere das Web“ von Stefan Evertz gelesen habe, weiss ich, dass ich künftig differenzierter formulieren muss. Das Thema ist zu breit, um es in einer flachen Frage abzuhandeln. „Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern“, lautet der Untertitel; ein Versprechen, das eingehalten wird.

Ich habe mich auf dieses Buch, das 2018 im Haufe Verlag erschienen ist, gefreut und wurde nicht enttäuscht. Neben den Grundlagen der Web-Analyse schafft Analysiere das Web Verständnis für komplexe Prozesse und zeigt, dass die Optimierung über die Kombination von Tools und Anwendungsfeldern läuft. Konkrete Metriken, Methoden und Modelle schicken den Leser auf den praktischen Weg. Fünf Expertinnen und Experten geben Einblick in die Praxis ihrer Organisation.

Das Buch ist in fünf Bereiche gegliedert und schliesst mit einem Ausblick.

  1. Grundlagen und Begriffe der Web-Analyse
  2. Tools und Technologien für die Web-Analyse
  3. Die Praxis der Web-Analyse
  4. Der Prozess der Toolauswahl
  5. Analyse, Reporting und Visualisierung der gewonnenen Daten

Die Kapitel sind in der Länge überschaubar, angenehm leserfreundlich und verständlich geschrieben. So können sich Leserinnen und Leser auch auf dem Arbeitsweg oder selbst nach einem vollen Arbeitstag noch kleinere Häppchen zu Gemüte führen und von neuem Wissen profitieren.

Wenn Stefan Evertz von  der Analyse des Webs spricht, meint er übrigens Folgendes: „Die Analyse, Planung, Management und Optimierung aller Aktivitäten im Social Web, im Browser und in den Apps.“

Fachbegriffe gut erklärt

Nicht jeder, der von Monitoring spricht, weiss auch, was er damit tatsächlich meint. Gut, dass gleich zu Beginn die Verwechslung, die mir am meisten begegnet, geklärt wird. Nämlich der Unterschied zwischen

  • Social Media Analytics = strukturierte Daten und
  • Social Media Monitoring = unstrukturierte und zum Teil auch strukturierte Daten.

Aber auch beim Messen der Resultate habe ich den Verdacht, dass manche bei der Nennung von KPIs tapfer nicken und insgeheim froh sind, dass sie nicht genau erklären müssen, was damit gemeint ist. Entsprechend schwammig sind dann auch manche Diskussionen, die ich verfolge. Manchmal liegen einfach nur Messwerte (Metriken) vor, die für sich alleine noch wenig aussagekräftig sind. Bringt man zwei Messwerte miteinander in ein Verhältnis, ergibt sich eine Kennzahl. Und erst wenn man wiederum die Kennzahl mit einem konkreten Ziel verknüpft, landet man beim Key Performance Indikator KPI. Merke: Spätestens wenn Sie den Erfolg messen wollen rächt es sich, wenn Sie in der Konzeptarbeit die Ziele nicht SMART gesetzt haben.

„Der Return on Investment (ROI) ist vermutlich die wichtigste KPI für viele Unternehmen. Allerdings ist er insbesondere für Social Media-Massnahmen nur sehr schwer zu bestimmen.“ Meist lässt sich nämlich kein direkter Zusammenhang zwischen Online-Kommunikation und den Umsatz- und Unternehmenszielen herstellen. Nichts zu tun ist allerdings auch keine Lösung. Analysiere das Web bringt alternative Betrachtungen wie den ROI als Return on Influence, Reduce of Investment oder Risk of Ignoring.

Tools, die grosse Versuchung

Mit Empfehlungen von Tools und Anbietern geizt Stefan Evertz nicht. Allerdings muss man dafür sein Buch nicht kaufen. Schliesslich ist das Internet voll von Listicles wie „75 Tools, die Ihr Marketing effizienter machen“ oder „101 kostenlose Anwendungen ohne die Marketer nicht leben  können.“ Ich teile mit Stefan Evertz diese Erfahrung: Wir werden beide gerne nach Tools gefragt. Am meisten Aufmerksamkeit erhalte ich in Unterricht und bei Referaten, wenn ich Tool-Tipps bringe. Und auch in vielen Fachgruppen auf Facebook werden Empfehlungen für Tools ausgetauscht. Nur, damit ist es nicht getan.

Bevor Sie ein Tool wählen, müssen Sie Klarheit darüber haben, welche Ziele Sie verfolgen, wie Ihre internen Prozesse aussehen und welche Anforderungen Sie demnach an eine Anwendung stellen. Und ach ja, natürlich spielen der erwartete Output und ihr Budget auch eine Rolle. So ist es gut, dass Stefan Evertz dafür sensibilisiert, sich vorher ausreichend Gedanken zu machen. „Ein Tool, das für das Einsatzfeld Influencer-Analyse hervorragend funktioniert, kommt beim Thema Krisenkommunikation schnell an seine Grenzen …“

Mehrere Tools zu evaluieren gehört dazu, er schlägt dazu auch ein Timing vor, welches mindestens zwei Wochen Test vorsieht. Er zeigt, wie solche Tests gefahren und die Resultate ausgewertet werden, damit schliesslich eine sinnvolle Entscheidungsgrundlage vorliegt. Über diese sollte – idealerweise intern breit abgestützt – beraten und entschieden werden. Dem Thema Prozess der Toolauswahl ist im Buch Analysiere das Web ein eigenes Kapitel gewidmet, inklusive Workshop zur Toolauswahl und einem Gastbeitrag der Expertin in Community-Management Vivian Pein.

Praxis der Web-Analyse

Erst mit der Zeit erschliesst sich, wie clever dieses Buch aufgebaut ist. In einem Teil werden sämtliche Methoden und Metriken für die Web-Analyse erklärt. Diese sind alphabetisch sortiert, das Kapitel kann also als Nachschlagewerk genutzt  werden. Dann ist zur weiteren Orientierung für jede Methodik und Metrik definiert, in welchen Arbeitsfeldern diese zur Anwendung kommen. Die Idee dahinter: Die Suche nach entsprechenden Tools wird auf diese Weise erleichtert.

Interessante Themen in Methoden und Metriken:

  • Benchmarking: Der Vergleich mit den Mitbewerbern.
  • Codebuch: Regeln, nach denen Daten kodiert, also kategorisiert und eingestuft werden.
  • Hotspots: Kanäle und Websites, die für ein Thema besonders wichtig sind.
  • Influencer-Identifikation: Wer oft über ein Thema schreibt ist nicht zwingend ein Influencer.
  • Verbreitungsanalyse: Wie sich Themen und Trends entwickeln.
  • Dark Social: Ein Exkurs zu einem die Messbarkeit betreffend schwierigen Thema.

Bei den Aufgabenfeldern wird klar, dass das Thema Monitoring, wenn überhaupt, nur sehr eingeschränkt gewürdigt wird. Gerade darum empfehle ich Kommunikatoren, sich dringend mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Themen sind

  • Community Management: Das Verständnis für Bedürfnisse und Empathie sind unerlässlich.
  • Content-Optimierung: Erst wenn Sie verstehen, was ankommt und was nicht, können Sie sich verbessern.
  • Customer Care: Wissen, was die Kunden tun und wollen.
  • Kampagnen-Tracking: Wurden die Ziele der befristeten Aktion erreicht?
  • Wettbewerbs-Beobachtung: Sehen, was die anderen tun und von den besten lernen.

Achtung, fertig los!

Jede Suche beginnt mit der möglichst klaren Vorstellung über die Bedürfnisse. „Ich suche ein Auto – was können Sie mir da empfehlen?“ führt ebenso ins Leere wie: „Ich möchte gerne eine Reise buchen, was schlagen Sie mir vor?“ Beide Fragen erzeugen Gegenfragen: Wie viele Personen sind dabei? Sind die Bedürfnisse von Kindern oder Senioren zu berücksichtigen? Wollen Sie sich eher in einer Stadt oder auf dem Land bewegen? Und genau so läuft es, wenn Sie das Web für sich analysieren wollen. Steigen Sie nicht bei einem Tool ein, auch wenn das noch so verlockend ist. Treten Sie einen Schritt zurück und überlegen Sie sich, was Sie erreichen wollen. Das Buch Analysiere das Web hilft Ihnen dabei, das verspreche ich Ihnen.

Hier finden Sie Inhaltsverzeichnis und Leseprobe. Wer nach der Lektüre dieses Buches am schnelllebigen Thema dran bleiben will, abonniert das Monitoring Matcher, das Magazin rund um digitales Monitoring von Stefan Evertz.

Analysiere das Web
Wie Sie Marketing und Kommunikation mit Social Media Monitoring verbessern
Autor: Stefan Evertz
Kartonierter Einband, 263 Seiten
Herausgeber: Haufe Lexware GmbH
Sprache: Deutsch
ISBN: 978-3-648-10404-0
Preis: EUR 34.95, CHF 48.90 (Preisangabe ohne Gewähr)
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