Contentboard der PostFinance: Aufbau, Tools, Organisation im Newsroom (Teil 1)

Contentboard der PostFinance
Silvan Merki, Leiter Marktkommunikation im Contentboard der PostFinance

PostFinance blickt auf eine über 100-jährige Geschichte zurück. In dieser Zeit entwickelte sich der Postcheck- und Girodienst der Schweizerischen Post zu einer der digitalsten Banken in der Schweiz. Entwickelt hat sich auch die Kommunikation. Rund 35 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Marken-, Unternehmens- und Marketingkommunikation arbeiten im Team. Sie bewirtschaften über 50 Kanäle. Rechnet man die Sprachen mit, sind es über 200. Seit Mai 2016 arbeitet das Team auch im Newsroom – der bei PostFinance Contentboard heisst. Warum das so ist, wie es aufgebaut ist und was es bringt, darüber habe ich mich mit Silvan Merki, Leiter Marktkommunikation, unterhalten.

Das Gespräch hat zwar nur eine Stunde gedauert, war aber so ergiebig, dass daraus zwei Beiträge entstanden sind. Dieser erste Teil zeigt, wie das Contentboard der PostFinance geplant und aufgebaut wurde. Er geht auch ein auf die Organisation und Prozesse.

PostFinance gilt als eine der digitalsten Banken in der Schweiz, kannst du das erklären?

Das geht zurück auf unsere Gründungszeit. 1906 konnten die Schweizer Banken das Land nicht mehr mit Geld versorgen. Darum hat damals der Nationalrat beschlossen, den Zahlungsverkehr als Service Public der Schweizerischen Post zu übergeben. Daraus entstand zum Beispiel der Postcheck-Dienst. Wir waren also von Anfang an auf Geld-Transaktionen und nicht auf Finanzberatung ausgerichtet. Seit 2012 sind wir als Bank der Finma (Eidgenössische Finanzmarktaufsicht) unterstellt. Unser Fokus liegt nicht nur auf Kompetenz durch Beratung, sondern vor allem darauf, dass unsere Kundinnen und Kunden mit digitalen Lösungen selbstständig mit ihrem Geld umgehen können.

Wir waren digitale Pioniere mit Videotex-Stationen für Geldüberweisungen in den Poststellen, dem ersten Online-Banking in der Schweiz und einer Banking-App. Von dieser Agilität profitieren wir weiterhin, wir entwickelten zum Beispiel eigenständig Twint, die App fürs Bezahlen mit dem Smartphone. Unsere Kunden sind interessiert an ganz einfachen Lösungen fürs Zahlen, Anlegen und mehr. Das hebt uns von den traditionellen Banken ab.

Ihr seid im Mai 2016 mit dem Newsroom gestartet, bei euch heisst er Contentboard, kannst du ihn uns vorstellen?

Wir betreiben gegen 50 Marketing- und Kommunikations-Kanäle und das meist in drei oder vier Sprachen. Darum haben wir uns die Frage gestellt: „Haben wir alle Themen über diese Vielzahl von Kanälen im Griff?“ Und wir mussten uns eingestehen, dass eine Übersicht fehlte. Und das, obschon Marketing und Kommunikation bei uns von jeher integriert zusammengespielt haben.

Vor dem Contentboard hatten viele ihre eigene Planung: zum Beispiel Publishings, Medien, interne Kommunikation, Direct Marketing und auch Social Media. Hinzu kommen sehr viele automatisierte Mailings und solche mit regulatorischen Inhalten, die wir an unsere Kunden verschicken müssen. Das kann sich sofort auf die Medienarbeit, Social Media oder die Marktkommunikation niederschlagen. Auch die Feedbacks aus den sozialen Medien wollten wir visibel machen, wenn zum Beispiel ein Postomat irgendwo nicht funktionierte. Teils hatten wir auch viel zu komplizierte Prozesse, ein Kundenmagazin durchlief vor der Einführung des Contentboards zu viele Prüf- und Freigabestellen. Zudem bestand eine sehr starke Kanalorientierung, die Themensicht hatten wir vernachlässigt.

Damit hast du die Ziele des Contentboards bereits angesprochen…

Ja, genau: Übersicht gewinnen, vom Thema ausgehen und an Effizienz zulegen. Heute haben wir noch eine Redaktionskommission, die am physischen Contentboard alle zwei Wochen zusammenkommt. Früher waren das zahlreiche Gremien und Sitzungen. Wir haben übrigens bewusst auf die Bezeichnung Newsroom verzichtet, weil gerade journalistische Newsrooms von den Nachrichten leben, die von aussen an sie herangetragen werden. Bei uns ist es so, dass wir etwa 80% der Inhalte selber planen, also Kampagnen oder Themen, die wir auf die Agenda setzen. Was bei uns von aussen kommt, sind Inputs und Infos, die wir in die Planung der Themen und Kanäle einbeziehen. Im Contentboard kommen sie zusammen. Auf der Wochenansicht sind momentan zum Beispiel neun Themen im Output. Im ganzen Jahr 2016 waren es gesamthaft rund 60 Themen.

Wie stimmt ihr euch zwischen diesen Sitzungen ab?

Ergänzend zum Contentboard-Meeting sehen alle Themen- und Channelmanager in die digitale  Masterplanung. Hier werden die Themen, relevanten Botschaften, Channels und Aktivtäten visualisiert und wir können sie in verschiedenen Zeitdimensionen nach Woche, Monat, Quartal, Halbjahr oder Jahr anzeigen.

Wo habt ihr euer Planungstool her?

Das Tool für die Masterplanung hat unser Informatik-Lehrling massgeschneidert mit HTML5 basierend auf einer Oracle-Datenbank gebaut. Dazu hat er auch einen Eingabeteil programmiert, im Throughput liegt die Datenbank und was du hier am Big Screen siehst, ist der Output-Teil. Jeder sucht ein gutes Tool und ich habe für unsere Lösung schon einige Interessenten. Wir haben auch bestehende Lösungen angeschaut, aber ein Tool, das für uns passt, nicht gefunden. Entweder haben die Funktionen oder der Preis nicht gestimmt. So habe ich eine Anfrage an unser CCYP (Competence Center for Young Professionals), gestartet. Wir arbeiten mit der heutigen Lösung sehr gut und können sie agil weiterentwickeln.

Contentboard der PostFinance Newsroom Redaktionsplanung

Wie war euer Vorgehen zum Aufbau des Contentboards?

Wir haben erst die Governance unter die Lupe genommen und konkret untersucht: Wie viele Entscheide sind nötig vom Moment, wo ein Thema auftaucht, bis zur Veröffentlichung? Wer entscheidet? Daraus haben wir ein Sollbild definiert. Im nächsten Schritt haben wir uns der Workflows angenommen: Wie wird der Content produziert und mediengerecht aufbereitet? Auf der Inhaltsseite haben wir definiert: Welche Themen und Zielgruppen haben wir und welchen Content brauchen wir dazu? Geklärt haben wir dann, wie unser Content strukturiert, priorisiert und zugänglich ist.

Dann haben wir den übergreifenden Prozess definiert: Von der Analyse und Konzeption auf Ebene der Themen bis hin zum Briefing und zur Realisation für die effiziente Umsetzung der Outputs. Das Contentboard ist die zentrale Klammer und Planung. Alles in allem betrug der Vorlauf eineinhalb Jahre.

Contentboard der PostFinance Newsroom Prozesse

Wie funktioniert die Übergabe vom Themen- zum Kanalmanager?

Per Briefing und Gespräch: Der Themenmanager sagt, in welchen Kanälen er ein Thema laufen lassen will. Der Kanalmanager produziert die Inhalte dann passend zu den jeweiligen Kanälen. Es ist jedoch dem Themenmanager überlassen, wie detailliert er das Briefing abfassen will oder anders gesagt, wieviel Spielraum er dem Kanalmanager für die Gestaltung gibt. Das kann je nach Thema und Kanal variieren, der Kanalmanager sorgt jeweils für einen ausgewogenen Mix.

In den meisten Unternehmen ist der Aufbau eines Newsrooms ein Changeprozess …

Ja, das war bei uns auch der Fall.

Welche Hürden haben sich da gestellt? Wo habt ihr mehr Aufwand betreiben müssen, als zunächst gedacht?

Das waren im Wesentlichen zwei Hürden: Einerseits die eigenen, liebgewordenen Planungen und Listen aufzugeben und in einem Tool zu planen. Und anderseits die richtige Rolle zu finden. Wer wird künftig als Themenmanager konzipieren und wer als Kanalmanager für die Realisation verantwortlich sein? Wir mussten dafür die Aufgaben erst auseinandernehmen und den jeweiligen Rollen zuteilen. Und die Mitarbeitenden mussten sich dann daran gewöhnen, diese Rolle auch auszufüllen. Besonders anspruchsvoll war dann die Klärung der Übergabe der Themen: Wie viele Vorgaben erhält der Kanalmanager, welche Informationen braucht er, damit er einen guten Job machen kann?

Wie musste die bisherige Organisation angepasst werden?

Wir haben drei Kommunikationsfelder: Markensteuerung & Sponsoring, Unternehmenskommunikation und Marktkommunikation. Früher war auch die Realisation in den entsprechenden Bereichen integriert. Bereits vor Start des Contentboards haben wir die Organisation der Kommunikationsfelder am Prozess mit Konzeption und Realisation ausgerichtet. Die Kommunikationsfelder stellen die Themenmanager. Ihre Aufgaben sind: Themen aufnehmen, planen, konzipieren und realisieren. Die Kanalmanager sind in zwei neuen Bereichen Realisation & Services, sowie Live-Kommunikation für unsere zahlreichen Events. Die Organisation haben wir schon relativ früh angepasst, also bevor wir den Raum und die Tools hatten. Es braucht Zeit, bis so ein Change vollzogen ist.

Sind die Mitarbeiter in ihren Rollen angekommen?

Ja, sie sind gut angekommen. Was wir jetzt auch gut tun können: auf Stärken Rücksicht nehmen. Das bedeutet, dass wir die Verantwortlichkeiten verfeinern. Gibt es zum Beispiel Mitarbeitende in der Konzeption, die sehr kompetent sind, Mailings für grosse Geschäftskunden gleich fertig zu schreiben, dann macht es keinen Sinn, dass sie für diese Umsetzung ein inhaltliches Briefing in den Kanal geben.

Wie hat sich der Change Prozess auf die Fluktuation ausgewirkt? Habt ihr viele Mitarbeiter verloren?

Nein, eigentlich nicht. Wir haben die Mitarbeiter entwickelt und begleitet, die Abgänge sind nicht über die natürliche Fluktuation hinausgegangen. Dafür haben wir viel Zeit investiert. Wir haben schon vor der Einführung des Contentboards die Organisation angepasst. Und versucht herauszufinden, wo die jeweiligen Stärken und Neigungen liegen. Also ob ein Mitarbeiter eher konzeptionell stark sind oder lieber in der Realisation als Spezialist anpackt.

Im zweiten Teil des Gesprächs zum Contentboard der PostFinance geht es um Governance, Medienarbeit und Krisenkommunikation.

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