E-Mail-Marketing: So kommt Ihr Newsletter richtig gut an! (Teil 1)

Newsletter E-Mail Marketing PushDer Newsletter ist ein Urgestein der digitalen Kommunikation und ungebrochen populär. Dass er beachtet wird zeigt, dass die durchschnittliche Öffnungsrate gegenüber Vorjahr nochmals gestiegen ist. Das sagt die E-Mail-Marketing Benchmark 2017 (pdf) von Inxmail. Als Push-Instrument landet der Newsletter in der Regel ohne den Einfluss von Algorithmen direkt in der Mailbox der Empfänger. Kein Wunder ist er im Online-Marketing ein bevorzugtes Werkzeug für die Kundenbindung und -Gewinnung. Hohe Reichweite für wenig Geld, damit das wirklich klappt, muss einiges richtig gemacht werden, denn die Konkurrenz in der Mailbox ist gross.

Sie haben bereits einen Newsletter? Dann lesen Sie in diesem Beitrag, wie Sie ihn optimieren können. Sie überlegen sich, damit zu starten? Dann finden Sie hier Grundlagen für Ihre Entscheidung.

Was macht Newsletter stark?

Sie wollen Ihre Anspruchsgruppen im Internet erreichen. Social Media ist eine Lösung, aber nicht für jedermann. Denn auch heute noch verweigern sich viele Menschen sozialen Netzwerken ganz, weil ihnen zum Beispiel Facebook suspekt ist. Oder sie haben kein Interesse,  ich in die Wirkungsweise von Twitter, Snapchat & Co. einzuarbeiten geschweige denn, selber in diesen Netzwerken aktiv zu werden. E-Mail kennt jeder, Senden und empfangen von Mails ist gemäss ARD/ZDF-Online-Studie auch 2016 die populärste Onlineanwendung. 81% nutzen E-Mail mindestens einmal wöchentlich, das entspricht einer Zunahme von  wöchentlich +3% gegenüber Vorjahr. Im Gegensatz zu sozialen Netzwerken sind hier auch die über 70jährigen stark vertreten, fast 70% sind über Mail erreichbar.

Allein der Umstand, dass E-Mail flächendeckend verfügbar ist und quasi nicht gelernt werden muss, macht den Newsletter zu einem starken Instrument. Und was noch?

  • Push: Er landet direkt in der Mailbox des Empfängers (über Spam spreche ich noch).
  • Kein Algorithmus: Niemand steuert ob und was ankommt.
  • Kundenbindung: Der Absender wird durch regelmässige und  relevante Inhalte sichtbar.
  • Kostengünstig: Er generiert eine hohe Reichweite für wenig Geld.
  • Auswertung: Der Erfolg ist unmittelbar messbar (u.a. auch via Tracking-Links).

Selbst wenn der Newsletter nicht immer geöffnet wird, ist er doch ein Markenimpuls in der Mailbox. Konstanz zahlt sich in jedem Fall aus. Der professionell gemachte Newsletter ist …

  • vertrauenswürdig, weil der Absender klar und die Inhalte relevant sind.
  • verlässlich, weil er in festen Abständen veröffentlicht wird z.B. erster Sonntag im Monat.
  • wiedererkennbar, weil er eine klare Struktur hat.
  • transparent, weil der Abonnent im Archiv sieht, was ihn erwartet (auch unter SEO-Sicht wichtig).
  • fair, weil sich der Leser mit einem Klick abmelden kann.
  • erwünscht, weil ihn der Leser selber abonniert hat.

Damit Sie die gewünschte Wirkung erzielen, braucht es doch einiges Fachwissen. Denn klar ist der Newsletter letztlich nicht mehr, wie eine E-Mail, aber in der professionellen Kommunikation gilt es zahlreiche Anforderungen zu erfüllen, damit er Wirkung zeigt. Beleuchten wir dafür erst ein paar Fachbegriffe.

Diese Begriffe sollten Sie kennen

Welche Fachbegriffe sollten Sie zum Thema Newsletter kennen?

  • Bounce: Nicht zugestellte E-Mails
    • Soft Bounce: Das Postfach ist voll.
    • Hard Bounce: Die Mailadresse ist fehlerhaft.
    • Block Bounce: Die Mail ist im Spam gelandet.
  • Klicks: Links, die im Newsletter aufgerufen werden
  • A/B Split-Test: Newsletter-Varianten zum Vergleich der Ergebnisse, so kann beispielsweise getestet werden, wie zwei verschiedene Betreffzeilen wirken.
  • Opt-in: Bestätigungsmail nach Anmeldung.
  • Double opt-in: Bestätigungsmail mit Aktivierungs-Link
  • Autoresponder: automatisch generierte Mails nach der Anmeldung. sorgfältig texten und gestalten!
Machen Sie die Probe: Abonnieren Sie Ihren Newsletter und nehmen Sie die autogenerierten Mails genau unter die Lupe. Stimmt die Qualität?

Die letzten drei Punkte haben es in sich. Jede einzelne Mail ist eine Botschaft des Absenders. Ein Newsletter ist ein Kommunikationsmittel, aber oft wird gerade in diesen automatisch versendeten Mails jegliche Art von Kommunikation vergessen. Darum achten Sie darauf, dass diese Mails nicht zu kryptischen Systemmeldungen verkommen, sondern den Leser und die Leserin ansprechen.

So messen Sie den Erfolg

Wie generell bei der Kommunikation gehört die Erfolgsmessung mit dazu. Beim Newsletter misst man:

  • Versandmenge: Gesamtmenge der Abonnenten
  • Zustellrate: Anteil erfolgreich zugestellter E-Mails
  • Bounce-Rate: Anteil zurückgewiesener E-Mails an der Gesamtmenge der Empfänger
  • Öffnungsrate: Wie oft die Mail vom Empfänger geöffnet wurde
  • Klickrate: Anzahl Klicks auf Links gemessen am Anteil Empfänger
  • Abmelderate: Abmeldungen am Anteil Empfänger

Natürlich wollen Sie auch wissen, wie die Inhalte angekommen sind. Welche Links wurden am meisten geklickt? Wechseln Sie auch in die Webstatistik um zu prüfen, wie sich der Newsletter auf die Zugriffe ausgewirkt hat. Entsprechende Zahlen lassen sich aus Google Analytics, Piwik oder einer anderen hinter Ihrer Seite laufenden Statistik herauslesen.

Erfolgskontrolle gehört dazu, wenn Sie Ihren Newsletter verbessern wollen. Eine kleine Rückfrage beim Leser ganz am Ende des Newsletters ist eine Option, die Sie durchaus prüfen können.

Pro Tipps für den erfolgreichen Newsletter

Wie kommt der Newsletter beim Leser an? Damit Sie diese Frage beantworten können, ist ein Perspektivenwechsel angesagt. Schauen Sie sich Ihre Inbox kritisch an und Sie werden spätestens, wenn Sie diesen Beitrag gelesen haben, sehen, welche Fehler da gemacht werden. Damit Ihre Post nicht nur in der Mailbox, sondern auch beim Leser gut ankommt sollten Sie einige Regeln beachten:

  • Absender: Wer schreibt hier? Zeigen Sie Ihr Gesicht. Öffnen Sie einen Newsletter, der vom „admin“ kommt? Nein. Wohl aber eher von Céline from Impacthub oder Grün Stadt Zürich.
  • Betreff: Fassen Sie sich kurz und bringen Sie das Argument, warum Ihr Newsletter relevant ist, auf den Punkt. Und nein, Sie müssen nicht nochmals reinschreiben, wer der Absender ist, das ist vergeudeter Platz. Der Betreff sollte nicht länger als fünf bis sechs Wörter und maximal 80 Zeichen lang sein, weil in der Anzeige in der Mailbox abgeschnitten wird.
  • Pre-Header: Das ist die erste Zeile in der Mail. Wir oft lese ich hier „Wird der Newsletter nicht richtig dargestellt? Im Browser …“ Das tut so richtig weh. Diese Systemmeldung interessiert den Leser nicht, im Gegenteil, sie bringt ihn sogar auf die Idee, dass mit dem Newseltter etwas nicht stimmen könnte. Der Pre-Header ist der Blick durch’s Schlüsselloch, setzen Sie hier einen Anreiz weiter zu lesen.
  • Ansprache: Selbst wenn ihr Mailprogramm nicht zulässt, dass Name und Vorname erfasst werden, lassen Sie die Ansprache nicht weg. Ohne Namen setzen Sie auf eine generische Ansprache wie: „Liebe Gartenfans“ oder bauen Sie auf beide Geschlechter: „Liebe Leserin, lieber Leser“.
  • Einstieg: Der Leser entscheidet innert Sekunden ob der dran bleibt oder nicht. Steigen Sie schnell ein, holen Sie den Leser ab und zeigen ihm, warum es sich lohnt, gerade diesen Newsletter weiter zu lesen.
  • Bilder: Diese gehören dazu, denn sie transportieren in Sekundenbruchteilen wertvolle Informationen und Emotionen, vorausgesetzt sie sind von guter Qualität. Achten Sie für ein ruhiges Erscheinungsbild auch darauf, dass sie immer die gleiche Grösse haben.
  • Struktur: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, wählen Sie eine Struktur, die sie so auch in allen Newslettern durchziehen. So machen Sie ihn wiedererkennbar und schaffen Vertrauen.
  • Sprache: Achten Sie auf eine Sprache, die gut verständlich ist. Schreiben im Web will gelernt sein, lesen Sie dazu meinen früheren Beitrag Der beste Content ist wertlos, wenn die (An)Sprache nicht stimmt.
  • Call to Action: Menschen brauchen einen Impuls, wenn Sie wollen, dass sie weiter lesen, dann sagen Sie es ihnen und machen Sie sie neugierig.
  • Archiv: Machen Sie die bereits erschienenen Newsletter in einem Archiv auf Ihrer Website zugänglich. So erhält der Leser einen Einblick und Anreiz zu abonnieren. Zudem verschwinden die Inhalte nicht in unzähligen Mailboxen und im Papierkorb, sondern sich durch Suchmaschinen wieder auffindbar. SEO lässt grüssen.
  • Abonnieren: Stellen Sie sicher, dass Ihr Newsletter einfach abonniert werden kann. Das bedeutet in allererster Linie, dass die entsprechende Box auf der Homepage und ausgewählten Unterseiten gut sichtbar ist. Das bedeutet, dass das Feld „above the fold“, also ohne zu scrollen sichtbar ist.

Werden Sie nicht zu Spam

Stop SpamNoch ein kleiner Satz zum Thema Inbox: Wenn Ihr Newsletter im Spam-Ordner landet, dann kann die Ursache einerseits beim Inhalt und andererseits bei der Technologie liegen.

Was ist SPAM-verdächtig?

  • Werbliche Begriffe wie Garantiert! Sonderaktion. Sofortgewinn.
  • Alles was mit Sex und Medikamenten zu tun hat.
  • Doppelte Satzzeichen (!!) im Betreff
  • Wörter in Grossbuchstaben im Betreff
  • Anonyme Absender: mail@firma.com
  • Zu hoher Bildanteil, er sollte 50% nicht übersteigen. Auch Bilder können spamige Botschaften vermitteln.
  • Dauerhaft hohe Bounce-Rate
  • Mail aus der eigenen Mailbox an eine grosse Anzahl Empfänger.

Pflegen Sie also Ihren Mailverteiler und scheiden Sie unzustellbare Adressen aus. Bauen Sie auch auf ein professionelles Newsletter-Tool, denn diese sind geprüft und auf Whitelists. Und es sollte eigentlich keine Erwähnung mehr wert sein, dass unverlangt zugestellte Newsletter nicht nur aus rechtlicher Sicht ein No-Go sind. Bieten Sie im Minimum ein Opt-in, idealerweise aber ein Double-opt-in an.

Natürlich habe ich mir auch The Good, the Bad and the Ugly angeschaut. Um Ihre Zeit nicht zu überstrapazieren habe ich diesen Teil in einen weiteren Beitrag ausgelagert. Im Juni lesen Sie dazu mehr. Wenn Sie bereits Abonnent oder Abonnentin sind, verpassen Sie nichts, ansonsten können Sie sich hier für den Blog einschreiben.

Meine Kollegin Sue Westphal hat sich dem Thema ebenfalls angenommen: Newsletter schreiben, die mit Begeisterung gelesen werden. Interessant in ihrem Beitrag ist die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt und der passenden Länge.

In Teil 2 gehe ich ein auf die 6 Newsletter-Typen in der Online-PR und bringe passende Beispiele.

Ihre Meinung zum Thema

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3 Kommentare zu “E-Mail-Marketing: So kommt Ihr Newsletter richtig gut an! (Teil 1)

  1. Ein wirklich guter Beitrag mit den wichtigsten Punkten zum Thema! Vielen Dank dafür.

    Wichtig ist bei den Inhalten des Newsletter auch noch die vollständige Kontaktangabe und eine einfache Möglichkeit, sich aus dem Verteiler wieder auszutragen. Die guten E-Mail Marketing Systeme machen dies aber ohnehin zur Voraussetzung.

    Wir werden oft gefragt, ob man bestehende Kunden anschreiben darf mit dem neu konzipierten Newsletter. Die Frage ist oft gar nicht so einfach zu beantworten. Im UWG gibt es dazu eine Art Ausnahmeregelung (https://bger.li/UWG_3). Die besagt, dass an Kunden auch ohne deren Einwilligung Newsletter verschickt werden darf, vorausgesetzt die Inhalte beziehen sich auf eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen und dass beim Erhalt der Kontaktinformationen auf eine Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurde. Hier liegt wohl auch für die meisten Kunden die Problematik. Das zu beweisen, dürfte oft schwer sein. Ideal ist sicher, sich von Grund auf einen eigenen Adressstamm aufzubauen. Dieser liefert immer auch die besten Resultate.

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