Content Maturity Matrix: Mirko Lange zum neuen Reifetest für Unternehmen

Mirko Lange

Die Content Maturity Matrix ist ein neuer Check, mit dem Unternehmen ihren Reifegrad im Content Marketing bestimmen können. Sie erhalten kostenlos einen auf sie zugeschnittenen Report mit eigenem Content Maturity Score. Hinter diesem praktischen Test steht Mirko Lange, im Netz auch bekannt als @talkabout. Er versteht es wie kaum ein Zweiter, Buzzwords mit Inhalt zu füllen und mit Hilfe von cleveren Tools Content-Strategien „auf die Strasse zu bringen“. Grund genug also, mich mit dem Content-Experten Mirko Lange zu einem Thema zu unterhalten über das zwar alle sprechen, aber auch sehr viel Halbwissen verbreiten.

Die Content Maturity Matrix zeigt, wie weit Sie es schon schaffen, Ihre Inhalte auf die Bedürfnisse der Nutzer auszurichten. Sie gibt aber auch einen Status über die Integration von Abteilungen und Kanälen in der Organisation. Für mich ein weiteres, sehr wertvolles weil leistungsstarkes Instrument. Verpassen Sie am Ende dieses Beitrags das Einführungs-Video und Mirkos Webinar zum Thema nicht. In meiner Beratung setze ich den Content-Radar ein und habe damit schon manches „Aha“-Erlebnis ausgelöst. Auch darum geht es im Gespräch mit Mirko Lange.

Hallo Mirko, danke, dass Du Dir Zeit für unser Gespräch nimmst. Du bist seit Januar 2016 bei ScribbleLive, erzähl mal, was du da machst.

Aber gerne. Um das verständlich zu beschreiben, muss ich ein wenig mehr ausholen. Seit 25 Jahren bin ich Kommunikations-Berater. Ursprünglich mal PR, dann viel Online, dann Social Media, dann Content Strategie und Content Marketing. Ich hatte 15 Jahre lang eine Full-Service-Agentur, seit 2013 habe ich aber nur noch strategisch beraten, keine Umsetzung mehr.

Aus dieser Beratungstätigkeit heraus habe ich mit Rudolf Hattenkofer, einem genialen Programmierer, 2013 angefangen, die Online-Plattform „Scompler“ zu entwickeln, mit der wir 2015 an den Market gegangen sind. Das war eine schlichte Notwendigkeit: Die Content Strategien, die ich mit meinen Kunden entwickelt hatte, liessen sich mit Excel einfach nicht mehr „operationalisieren“, wie wir immer so schön sagen. Also „auf die Strasse bringen“. Genau das macht Scompler: Unternehmen können mit Scompler ihre Strategie abbilden und dann alle Phasen des Content Marketings managen: Planung, Produktion, Publishing, Promotions und Analyse. Scompler eignet ich deswegen auch sehr gut, um das Konzept des „Newsrooms“ umzusetzen, wie das beispielsweise Nestlé, die SUVA, die Deutsche Bahn oder Geberit machen.

Wir wurden sehr schnell erfolgreich, haben dann mit ScribbleLive in Kanada fusioniert um das weitere Wachstum sicherzustellen, und inzwischen haben wir weltweit Kunden. Ich bin weiterhin Geschäftsführer der Scompler GmbH, berate Key-Accounts strategisch, betreue unsere Partner-Agenturen und Berater und habe die Verantwortung für die Weiterentwicklung der Software entsprechend derer Bedürfnisse.

Du sagst, dass in der Content Marketing Branche chaotisches Zustände herrschen. Was bedeutet das?

Chaos ist die Bezeichnung für eine fehlende Ordnung. Das Verständnis von Content Marketing ist sehr unterschiedlich. Begriffe sind nicht klar definiert. Spricht man mit 10 Leuten, bekommt man 15 Ansichten. Ich habe oft sogar das Gefühl, dass ein Gespräch vielfach nicht möglich ist, weil jeder die Begriffe anders verwendet. Oder die Begrifflichkeiten bleiben total an der Oberfläche. Die Branche ist geprägt von Buzzwords, es fehlt vielfach die Substanz. Und es gibt ganz viel Bemühungen, „Content Marketing“ zu instrumentalisieren, im wahrsten Sinne des Wortes, also zu einem „Instrument“ zu machen. Das ist zwar auch einfacher, springt aber viel zu kurz.

Zu Ende gedacht ist Content Marketing kein „Marketing-Instrument“ sondern eine „Management-Disziplin“. Natürlich kann man am Anfang in eine Kampagne neben SEO und Social Media auch „Content Marketing“ einbauen. Aber wer denkt, das sei „Content Marketing“, hat das Wesen nicht verstanden. Also okay, vielleicht ist das auch Content Marketing, aber dann ist der Begriff komplett beliebig. Das liegt auch daran, weil inzwischen quasi jeder auf den Content-Zug aufgesprungen ist: SEO, PR, Corporate Publishing, Performance Marketing, Online Marketing, Markenführung und und und. Und alle haben andere Ziele, andere KPIs, für jeden von ihnen bedeutet „Content“ etwas ganz anderes.

Die Betreuung der Touchpoints ist auseinandergerissen, jede Abteilung hat eigene Personas und alle verfolgen eine eigene Customer Journey.

Und dann gibt es all die Agenturen welche sich um die Deutungshoheit streiten und wer es denn nun am besten kann und tragen so noch zur Verwirrung bei. All das zementiert eher Silos, als dass es das fördert, was notwendig ist: Dass nämlich alle „Touchpoints“ der „Personas“ entlang der „Customer Journey“ koordiniert gemanaged werden. Ich habe hier mal bewusst drei schöne Buzzwords verwendet um auch mal zu zeigen, wie das Chaos aussieht. Denn heute ist die Betreuung der Touchpoints völlig auseinandergerissen, jede Abteilung hat ihre eigenen Personas und alle verfolgen sie ihre eigene Customer Journey. Das sind oft nur egozentrische Blasen unter dem Deckmantel der Kundenorientierung. Aber erneut: Ich klage das nicht an. Ich rege nur an, dass die Unternehmen mehr reflektieren und sich realistisch betrachten – und daraus die richtigen Schlüsse für die Zukunft ableiten. Aber Orientierung ist in diesem Chaos schwierig, ja.

Nutzen ist der Grad der Befriedigung eines Bedürfnisses. Wie finden denn Unternehmen heraus, was die echten Bedürfnisse ihrer Stakeholder sind?

Genau so, wie Du die Bedürfnisse Deines Lebenspartners herausfindest: Beobachten, zuhören, miteinander reden. Für Content Strategen bedeutet das vor allem, mit den Leuten zu sprechen, die mit den Stakeholdern in Kontakt sind. Das ist und bleibt die wichtigste Quelle – es sei denn, wir bekommen selbst intensiven Kontakt zu den Stakeholdern. Die aktivistischen Stakeholder, also die selbst publizieren, kann man lesen (oder hören). Aber andere, die stiller sind, über die erfährt man weniger. Man darf aber nicht den Fehler machen, die Lauten pro toto zu nehmen.

Das alles kann (und sollte) man mit Daten ergänzen, aber sie dürfen nicht die Basis sein: Also so wie Du die Bedürfnisse Deines Partner nicht erkennst, wenn Du beim Sex auf seinen Fitnesstracker schaust und nachher die Daten auswertest. Also ja, du kannst einige zusätzliche Erkenntnisse gewinnen, die musst Du aber immer im Lichte dessen sehen, was du sonst von ihm weisst. Also ich spreche von Keyword-Analysen, von Tracking, von Web-Analytics, von Marktforschung, der Analyse von Social Signals usw. Das sind alles gute Daten, die uns später helfen, die Performance zu analysieren, aber bei der Identifikation von Bedürfnissen halte ich sie nur bedingt für geeignet. Da zählt immer noch der Kontakt zum Kunden. Und der Kontakt zum Markt. Deswegen spielen in meinem strategischen Framework „Expertise“ und „Substanz“ auch eine grosse Rolle. Und wer Experte ist in seinem Markt, der kennt auch die Bedürfnisse seiner Klientel.

Das Vertrauen ist auf der Strecke geblieben und soll durch Content Marketing wiederhergestellt werden. Wie geht das?
Die Werbung so gut geworden im Wecken von Bedürfnisse, dass die meisten Unternehmen bei der Umsetzung zurückbleiben. Mirko Lange

Ja, das Vertrauen ist vor allem durch „Werbung“ auf der Strecke geblieben ist. Und der Charakter der Werbung ist, dass sie einem verspricht, Bedürfnisse zu erfüllen. Nur leider ist die Werbung so gut geworden im Wecken von Bedürfnisse, dass die meisten Unternehmen bei der Umsetzung zurückbleiben – ja geradezu zurückbleiben müssen.

Also ich habe schon ganz viel „Axe“-Deodorant gekauft und noch immer keine neuen Frauen kennengelernt. Und ich habe schon ganz viel „Almased“ gegessen und habe trotzdem nicht abgenommen. Und ich habe mir schon ganz viele Cokes aufgemacht ohne diese intensive Freude zu spüren. Also na klar „wissen“ wir alle, dass Werbung „lügt“ – aber das ist ja auch eine emotionale Geschichte. Und hier kann „Content“ helfen. Axe kann einem beibringen, wie man ein Gentleman wird, Almased kann einem bei der nachhaltigen Ernährungsumstellung helfen, und Coke kann einem mit netten Geschichten eine Freude machen.

Content verspricht nicht nur („wenn du mein Produkt kaufst, dann…“), sondern Content erfüllt. Und zwar ohne dass der Kunde „zahlen“ muss. Er muss sich oft selbst engagieren, also zum Beispiel seine Ernährung umstellen. Damit aber werden die Kunden (oder Stakeholder) und das Unternehmen auch zu einem Team. Sie verfolgen beide das gleiche Interesse, nämlich dem Stakeholder „Nutzen“ zu bringen – also sein Bedürfnis zu erfüllen. Das Unternehmen „liefert“ also gleich und verspricht nicht nur. Und das prägt dann eben die „User Experience“, der Stakeholder nimmt das Unternehmen als für ihn nützlich wahr, und nichts schafft so viel Vertrauen wie das.

Wobei jetzt der Punkt von oben ins Spiel kommt: Wenn das nur das „Content Marketing“ macht, der Rest des Unternehmens den Stakeholder aber weiter hinters Licht führt, dann hilft das alles nichts. Also man könnte sagen: Wenn „Marketing“ definiert ist als „marktgesteuerte Unternehmensführung“, dann ist „Content Marketing“ eine „bedürfnisgesteuerte Kommunikationsführung“.

Du bist der Vater des Content Radars. Wie funktioniert er und gibt es ein gutes Beispiel für die Anwendung?

Der Content Radar soll – wie viele andere „Denkhilfen“, die ich entwickelt habe – dabei unterstützen, „Content“ differenzierter zu sehen. Die Basis ist die Unterscheidung in „funktionalen Nutzen“ und „emotionalen Nutzen“ einerseits und in „vordergründigen Nutzen“ und „tiefgründigen Nutzen“ andererseits. Dadurch entstehen vier Felder:

Mirko Lange Content Radar für Content Marketing copyright Scompler GmbH
Content Radar für das Content Marketing von Mirko Lange

„Vordergründig-funktionaler Nutzen“ sind „News“. Sie sagen einem etwas Neues, das man funktional verwenden kann, ohne dabei in die Tiefe zu gehen – oder gehen zu müssen, denn das ist ja auch aufwändig. Also man lernt etwas auf die Schnelle. „Vordergründig-emotionaler Nutzen“ nennen wir „Stimulation“. Also wir bekommen ohne viel Mühe eine Emotion verpasst: Spass, Schrecken, Mitleid, Verwunderung, Überraschung usw. Frei nach dem Motto: „Unseren täglichen Kick gib uns heute“. Das sind beides die Bereiche, die so oft mit „Content Marketing“ verbunden werden, weil das „Vordergründige“ auch Aufmerksamkeit schafft.

Aber es gibt eben auch das Tiefgründige. Und auch wenn alle erzählen, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen angeblich auf acht Sekunden gesunken sein soll, dann verkennt das, dass viele Menschen absolut Bedarf an tiefgründigen Informationen haben. Das nennt man dann „Interesse“. Das tiefgründig-funktionale nennen wir „Wissen“. Und das tiefgründig-emotionale „Sinngebung“.

Wenn ich das klar differenziere, kann ich jeden Nutzen viel konsequenter adressieren. Denn jeder Bereich funktioniert anders und erfordert eine andere Substanz und eine andere Inszenierung. Ein Beispiel zu geben würde hier zu weit gehen. Ganz generell kann ich sagen, dass ein unwichtiges Thema zu Content einer Art verwendet wird. Ein „Highlight-Thema“ sollte aber so variiert werden, dass alle Bereiche abgedeckt sind. Also wenn ich ein strategisch wichtiges Thema habe, sagen wir „Abnehmen trotz Stress“ bei Almased, dann empfiehlt es sich, sowohl viele News zu generieren, als auch stimulierenden Content ebenso wie Wissens-Content aber auch etwas tiefgründig Emotionales. Und das packt man dann nicht alles in EINEN Content, sondern richtet seine Content Planung danach aus, produziert also eine Vielzahl von Content-Stücken, die man dann koordiniert und vernetzt ausspielt.

„Content, der nicht konvertiert, ist Poesie,“ pflegst du zu sagen. Kannst du diese Aussage verdeutlichen?

Der Satz ist nicht von mir, ich zitiere da immer Carsten Rossi von Kamann-Rossi. Ich nenne den Satz in Zusammenhang der drei Elemente von Content. Die erste Aussage ist, dass Content da ist, wo ein Kundenbedürfnis auf Expertise trifft. Also die berühmten zwei Kreise, die eine Schnittmenge bilden. Wer über Themen redet, die zwar seine Kunden interessieren, von denen er aber selbst keine Ahnung hat, der macht keinen „Content“, sondern er schwätzt. Das ist schon einmal eine wichtige Erkenntnis. Content braucht Substanz, es hilft kaum, nur aus Google etwas zu kuratieren. Und seine eigene Kompetenz jemandem aufzuschwatzen ohne dass es denjenigen interessiert, bringt eben auch nichts.

Aber die Erkenntnis geht eben auch weiter. Nur Expertise bei Themen einzubringen, die andere interessieren, reicht auch nicht. Denn ich muss als Content Stratege auch feststellen, dass der Content immer auch ganz konkret auf Ziele des Unternehmens einzahlt: Und zwar im Idealfall strategische Ziele UND taktische Ziele. Also Expertise einzubringen kann für sich alleine schon auf ein strategisches Ziel einzahlen, z.B. Kompetenzführerschaft zu erreichen. Aber ich habe auch taktische Ziele, z.B. eine nachhaltige Reichweite aufzubauen. Deswegen kann ich in meinem Content z.B. einen Call-to-action einbauen, einen Newsletter zu abonnieren.

Also: Erst, wenn alle drei Elemente zusammenkommen, sprich: Interesse, Expertise und Conversion, dann kann ich von echtem „Content Marketing“ sprechen – also zumindest wenn wir die qualitative Definition des Wortes zugrunde legen.

Es gibt so viele Sichtweisen auf Content Marketing wie es im Unternehmen Funktionen, Rollen, Teams oder Abteilungen gibt. Wie ist dieses Dilemma zu lösen?

Das ist eine schwierige Frage. Oder anders gesagt: Die Lösung ist nicht ganz einfach. Banal gesagt: Die einzelnen Abteilungen müssen lernen viel besser zusammen zu arbeiten. Also auf die gleichen Ziele einzuzahlen, die gleichen Methoden zu benutzen, die gleichen Plattformen. Sie brauchen ein gemeinsames Themenmanagement, eine gemeinsame Governance, gemeinsam definierte Zielgruppen und Personas und noch einiges mehr.

Mirko Lange Content Maturity Matrix copyright Scompler GmbH
Die Content Maturity Matrix zeigt die Integration im Unternehmen

Aber das gemeinsam zu entwickeln ist sehr aufwändig. Und es fehlen auch weitgehend die Tools um das dann zu organisieren. Mit Excel ist das schwierig. Aber ich denke, dass Unternehmen mittelfristig überhaupt keine Chance haben. Das Arbeiten in Silos, wo jeder eben seine eigene Strategie verfolgt sowie die Erfüllung der eigenen KPIs, das kann auf die Dauer nicht klappen. Das ist sehr ineffizient und ineffektiv. Also ich denke, dass manchen Unternehmen das frühzeitig erkennen, bei anderen muss der Leidensdruck gross genug werden. Wie heisst es so schön: Den Klugen führt das Schicksal zum Ziel, den Dummen zerrt es dort hin. Also erneut, wie ist das Dilemma zu lösen? Indem sich die einzelnen Abteilungen zunächst untereinander abstimmen und dann eine gemeinsame strategische Basis und gemeinsame Prozesse entwickeln. Einerseits „ganz einfach“, in der Praxis, und vor allem im laufenden Betrieb aber herausfordernd.

Gut, die Fragen der Integration in die Organisation und der Grad der Orientierung am Nutzen sind geklärt. Wie geht’s jetzt weiter?

„Strategisches Content Marketing“ ist ja nichts, was man einmal einführt und dann läuft es. Im Grunde fängt die Arbeit erst an. Es ist ein ständiges planen, kommunizieren, messen und anpassen. Und dann wieder von vorne. Aber genau das ist ja auch das neue Paradigma. Flexibler zu sein, agiler, pragmatischer.

Gibt es für diese komplexe Aufgabe Hilfsmittel, die du empfehlen kannst?

Ich persönlich bin zu der Erkenntnis gelangt, dass es mit Excel nicht geht – und deswegen habe ich ja auch mit Scompler begonnen. Es gibt inzwischen eine ganze Reihe ähnlicher Tools, wie Kapost, Percolate, DivvyHQ, Newscred, Contently oder Curata. Oder auch zwei nette deutsche Tools mit Linkbird oder Dirico. Ich selbst glaube an Scompler, auch wenn das Tool noch nicht perfekt ist, aber es ist das Einzige, das diesen strategischen Ansatz unterstützt. Linkbird ist aber für Leute klasse, die mehr aus dem Bereich SEO kommen und Dirico leistet auch einen guten Job für Leute, die mehr von Social Media kommen. Ich kann nur raten, sich alle Tools anzuschauen und dann selbst zu entscheiden – durchaus auch „nach Gefühl“. In dem Markt ist noch viel Bewegung und die Tools werden quasi von Monat zu Monat besser.

Welche Tipps gibst du meinen Leserinnen und Lesern auf den Weg?

Es kommt sehr auf die Rolle und die Ambitionen an. Ich plädiere sehr stark für einen langfristigen und strategischen Ansatz. Das ist zwar komplexer, bringt auch nicht die Quick-wins und ist vielfach auch nicht gleich so „sensationell“. Da tut man sich manchmal leichter, einfach nur eine Kampagne zu machen und damit Menschen zu begeistern. Wer aber den Weg der Strategie gehen will, dem rate ich, „einfach“ einen kühlen Kopf zu bewahren. Auch die längste Reise beginnt mit einem ersten Schritt. Was ich für mit am wichtigsten halte: Anstatt immer nach dem „next big thing“ zu schauen, besser nach dem „following small step“ Ausschau halten.

Einführung in die Content Maturity Matrix

Wer lieber zuhört statt zu lesen empfehle ich Mirko Langes Webinar zum Thema:

 

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3 Kommentare zu “Content Maturity Matrix: Mirko Lange zum neuen Reifetest für Unternehmen

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