Personal Branding: Meine Tipps zum Aufbau von Reichweite und Online-Reputation

Personenmarke Dr. Kerstin Hoffmann

Wer bei Google nicht gefunden wird, existiert nicht – und schon gar nicht bei potenziellen Kunden. Entweder Sie sind bei Ihren Zielgruppen „Top of Mind“ oder Sie werden gefunden, sobald jemand nach der Lösung für sein Problem sucht. So weit ist das klar, oder? Doch wie zum Teufel macht man ein Personal Branding?

Oft höre ich spontan die Rückmeldung: „Man sieht Dich überall zu Deinem Thema.“ Das finde ich natürlich prima, Ziel erreicht, schliesslich ist dies das Resultat eines bewussten, jahrelangen Aufbaus meines persönlichen Brands. Meist schwingt aber auch die Frage mit: „Wie machst du das?“ Die Wenigsten trauen sich, sie auch zu stellen. Da kommt doch die Einladung von Kerstin Hoffmann, auch bekannt als PR-Doktor, genau richtig. Sie hat zur Blogparade aufgerufen zum Thema: „Mein persönlicher Kommunikationsmix – Web- und Blogparade zur Personenmarke“ #personalbrandmix. Gerne gebe ich Einblick in das Zusammenspiel meiner Kommunikation und Tools, die ich zum Aufbau meiner Online-Reputation nutze und runde das Ganze mit 5 Schritten zum Aufbau des Personal Brands ab.

So funktioniert mein Personal Branding

Kerstin Hoffmann vertritt die Meinung: „Jeder von uns ist auf die eine oder andere Weise eine Personenmarke … wenn wir dies im Professionellen bewusst gestalten, betreiben wir Personal Branding.“

Dem schliesse ich mich an. Grundlage ist, dass man weiss, worüber man sprechen und über welches Thema man sich profilieren will. Schon da entdecke ich bei meinen Gesprächspartnern und -partnerinnen die erste Ratlosigkeit: „Was ich zu sagen habe, interessiert doch niemanden.“ Und ich finde: Doch, natürlich, jedes Thema findet einen Kreis von Interessenten. Gehört und angehört zu werden setzt aber voraus, dass man neben Wissen, Erfahrung und einer eigenen Meinung auch die Bereitschaft zu Teilen und die Freude ins Gespräch zu kommen mitbringt. Das alles führt dazu, dass man sich überhaupt traut, sich regelmässig zu einer Thematik zu äussern.

Das stimmt natürlich so nicht ganz. Ganz ohne eigenes Zutun geht’s dann doch nicht, aber es ist in der Tat so, dass letztlich andere sich eine Meinung zum Auftritt eines Unternehmens oder einer Person bilden. Mein Privileg ist es sicherlich, dass für mich mein Beruf, als PR-Beraterin Menschen, Unternehmen und Organisationen in der Online-Kommunikation zu unterstützen, zur Passion geworden ist. Ich liebe es zu erforschen, wie sich Corporate Communications durch die Digitalisierung verändern. Das treibt mich an. Jeden Tag aufs Neue. Und genau hier denke ich, dass jede Personenmarke ihren Ursprung hat: Du musst wissen, wer du bist. Was du von dir zeigen willst. Zu welchen Themen du sprichst – und fast noch wichtiger – zu welchen eben nicht. Sind die Themen einmal gesetzt, gehört ein weiterer wichtiger Punkt zum Personal Branding: ein konsistenter Auftritt auf allen Kanälen. Wiedererkennung über den gleichen Namen und eine aussagekräftige Bio mit Foto sind wichtig, das schafft Vertrauen. Aber Vorsicht: Das bedeutet in keiner Weise, dass dieselben Inhalte über alle Kanäle ausgewalzt werden sollten. Twitter, Facebook, Instagram und LinkedIn haben ihre eigenen Regeln und ihr eigenes Publikum mit unterschiedlichen Bedürfnissen.

So entsteht mit der Zeit ein klares Bild. Das geht nicht von heute auf morgen. Und man kann keine Marke, wenn sie einmal aufgebaut ist, einfach stehen lassen und sich auf seine Lorbeeren zurückziehen. Das ist vergleichbar mit einem Haus: Wenn es, einmal fertig gebaut, nicht bewohnt und bewirtschaftet wird, zerfällt es wieder. Die einzige Erleichterung ist die Routine, die mit der Zeit einsetzt. Aber an aktuellen Themen, Trends und interessanten Quellen dran zu bleiben, kostet schon Zeit und braucht – trotz Passion – Ausdauer.

Mein Kommunikationsmix

Schon früh in meiner selbständigen Tätigkeit hat sich ein ideales Zusammenspiel aus meinen drei Hauptaktivitäten ergeben. Als Beraterin, Dozentin und Bloggerin verfolge ich einen vernetzten Ansatz. Alle drei Gebiete profitieren voneinander. Und genau das ist es, was ich auch mit meinen Kunden erarbeite: Wie kann aus einer Arbeit das Maximum herausgeholt werden?

Zunächst geht es also darum, inhaltlich zu arbeiten: Themen finden, Schwerpunkte setzen und interessanten Content finden und aufbereiten.

Zuerst am Thema arbeiten …

Schauen wir uns doch einmal an, wie sich meine drei Tätigkeitsbereiche ergänzen:

Kommunikationswürfel Drei Dimensionen moderner PR

Senior Consultant

Mit mcschindler.com berate ich von Zürich aus Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen strategisch und begleite sie bei der Umsetzung. Mein Schwerpunkt liegt auf der Online-Kommunikation. Mit dem Kommunikationswürfel habe ich eine Grundlage geschaffen, mit der PR entlang den Dimensionen integriert, crossmedial und vernetzt umgesetzt werden kann. Auf diese Weise verbindet mcschindler.com klassische mit digitaler Kommunikation, das hat sich als Leitlinie bis heute bewährt.

Es gibt viele Gründe, eine Agentur beizuziehen. Meine Kundinnen und Kunden arbeiten mit mir, weil sie sich neue Impulse, Orientierung und Struktur für das Vorgehen, aber auch den kritischen Blick von aussen und eine Sparring-Partnerin wünschen. Hier hilft die nötige Distanz und meine Erfahrung mit anderen Unternehmen, die schon vergleichbare Aufgaben gelöst haben. Copy&Paste geht aber nie: zu unterschiedlich sind die Problemstellungen und Rahmenbedingungen. Meine Kunden wollen wahlweise ihre Social Media Strategie wieder auf Vordermann bringen, den Webauftritt oder Newsletter verbessern, Entscheidungsgrundlagen für die Markenpositionierung, Konzeptworkshops, Schreib-Coachings oder ganz praktische Hilfe bei Alltagsfragen in der Umsetzung der Online-Kommunikation.

Rotes Männchen im Kreis

Dozentin, Referentin

Lebenslanges lernen ist mein Motto, beim Schweizerischen Public Relations Institut SPRI sass ich jahrelang an der Quelle und habe sie auch genutzt. Mit der Master-Thesis zum MAS in Writing & Corporate Publishing habe ich untersucht, wie sich die PR unter dem Einfluss des Web 2.0, wie es damals noch hiess, verändert. 2011 hat mich Manuel P. Nappo für den ersten CAS Social Media Management an die HWZ geholt, wo ich auch heute noch mit Freude unterrichte. Ein Jahr später kam der CAS Kommunikationsmanagement an der zhaw/iam in Winterthur dazu. An der HTW Chur bin ich seit 2016 regelmässig zu Gast. Der Einsatz an einer weiteren Fachhochschule ist geplant. Ich habe mich bewusst dafür entschieden, nur an Fachhochschulen und nicht in anderen Angeboten zu unterrichten.

Die Einsätze sind kurz, jeweils einen Tag oder zwei. Die Vorbereitung ist jedes Mal sehr gross, das Thema entwickelt sich einfach zu schnell und insbesondere die Praxisbeispiele veralten schnell. Diese bereite ich von langer Hand vor, indem ich schon im Verlaufe des Jahres spannende Fälle sammle. Und selbstverständlich greife ich Studien, die ich im Blog besprochen habe, auch im Unterricht auf und gebe Empfehlungen zu Büchern, die ich rezensiert habe. Man kann nur über Fälle, Studien und Tools sprechen, die man genau studiert und auch selber erprobt hat, dafür nutze ich meine Erfahrungen aus der Beratung und das für den Blog strukturierte Wissen. Zudem halte ich auch regelmässig Referate, wofür der Aufwand unverhältnismässig viel grösser wäre, könnte ich nicht schon auf eigenes Material zurückgreifen. Und auch hier: Schon manches Referat habe ich auch als Blogbeitrag aufbereitet und meine Reichweite die Slideshare und soziale Medien vergrössert.

Nachahmen erlaubt schöne Beispiele von Corporate BlogsBloggerin

In meinem Blog zu Online-Kommunikation bringe ich Praxisbeispiele, Grundlagenwissen und Interviews, ich bespreche Studien und schreibe Rezensionen. Das zwingt mich, Themen auf den Grund zu gehen und sie zu strukturieren. Was ich selber nicht verstanden habe, kann ich meinen Leserinnen und Lesern auch nicht vermitteln. Ein Interview verlangt eine gründliche Einarbeitung ins Thema und in die Welt des Gesprächspartners oder der Gesprächspartnerin. Studien würde ich klar oberflächlicher lesen, wenn ich sie nicht erklären müsste.

Entdecke ich spannende Fälle, frage ich nach. Der Blog ist ein Türöffner, zahlreiche Kommunikationsverantwortliche haben sich schon Zeit genommen, ihre Erfahrungen mit meinen Leserinnen und Lesern zu teilen. Ihnen gebührt an dieser Stelle ein grosser Dank, denn sie tragen dazu bei, dass sich unser Beruf weiter entwickeln kann.

Der Blog ist ein Schmelztiegel: Hier fliessen Themen aus der Beratung und Beiträge aus Diskussionen in sozialen Netzwerken und Blogs ein. Was ich nicht tue: Ich bringe keine Fälle aus der Kundenarbeit, denn Vertrauen ist die Grundlage für die gute Zusammenarbeit mit meinen Kundinnen und Kunden. Expertenmeinungen, Auswertungen von Studien und Praxisanleitungen nutze ich dann wiederum für den Unterricht oder bei Referaten.

… dann Reichweite aufbauen

Erbse Perle Content CurationContent Curation 

Der morgendliche Griff zum Tablet gehört zu meiner täglichen Routine. Dann lese ich die wichtigsten Kommunikations-Newsletter. Täglich erhalte ich Resultate von Nuzzel mit Beiträgen, die in meinem persönlichen Netzwerk aus Online-Profis gut geteilt werden. Ebenso schätze ich den wöchentlichen Digest von Refind, der mir zeigt, welche Artikel mein Netzwerk „gebookmarked“ hat.

Absolut unverzichtbar für mich ist Feedly. Ich gehöre zur offenbar seltenen Spezies, die via RSS-Feed an spannende Inhalte kommt. Über die Jahre ist daraus ein grosser Schatz an wertvollen Quellen geworden: Blogs von Kommunikatoren, Tool-Anbietern und Unternehmen, Online-Magazine, aber auch meine Talkwalker Alerts laufen hier ein. Feedly leistet für mich vieles: Monitoring in eigener Sache, Beobachten der Aktivitäten meiner Kunden, Updates zu Online-Netzwerken und -Anwendungen, Fachinformationen und Inspiration.

Die besten Beiträge teile ich weiter. Seit April 2015 wochentags immer am Morgen um 7.30 Uhr in meiner Box zu Online-PR von TheScope. Aber auch auf LinkedIn (mit gutem Echo), Xing (ohne Echo), Facebook (je nachdem mit mittlerem Echo), Twitter (immer mit gutem Echo) und Google+ (trotz allem). Meine Bookmarks sind öffentlich, viele teile ich auch in der Diigo-Gruppe PR im Social Web und die Perlen finden sich auf meiner Homepage. Das verschafft mir da regelmässige Sichtbarkeit, wo die Leute sind. Und dieses Echo bekomme ich auch, meist bei persönlichen Treffen.

Menschen Wege NetworkingNetworking

Damit das klar ist: Ohne geht es nicht. Eine Online-Präsenz aufzubauen, ohne sich mit Menschen persönlich zu treffen, wird nicht funktionieren. Mit dieser Behauptung stehe ich nicht alleine da. Soziale Netzwerke haben es enorm einfach gemacht, Menschen zu finden, welche die gleichen Interessen teilen. Aber dann muss man sie auch treffen. Und Beziehungen pflegen. Ich tue das bei zahlreichen Mittagessen mit spannenden Leuten oder bei Gesprächen für den Blog.

Zudem bin ich meinen Kolleginnen und Kollegen aus der Branche dankbar, dass sie, teils seit Jahren, für Begegnungs- und Vernetzungsmöglichkeiten sorgen. Meine Favoriten: Social Media Gipfel #smgzh, der Content Production Day bei Tinkla und das Instameet von Meetmaker. Was sie gemeinsam haben: Sie liefern kurze und knackige Impulse mit Niveau in unkomplizierter Atmosphäre.

Und natürlich besuche ich auch Events, die weiter weg sind. Gebucht sind für 2018 das Content Strategy Barcamp #cosca18 in Darmstadt und die re:publica 18 in Berlin, wo mittlerweile auch sehr viele Schweizer Kolleginnen und Kollegen hinreisen. Auch dieses Jahr habe ich im Blog die Events zu Online-PR und Kommunikation für 2018 aufgearbeitet. Herausgesucht habe ich sie ja ohnehin. Warum also nicht gleich im Blog teilen? Allein im Januar hat diese Seite an die 2’500 Seitenaufrufe mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 00:07:53 gebracht. Ein Zeichen, dass sich das bisschen Mehrarbeit und der dadurch für die Community generierte Nutzen gelohnt hat. Die Liste ist Evergreen-Content, sie wird das ganze Jahr über aufgerufen.

Newsletter E-Mail Marketing PushNewsletter

Es war die gleiche Kerstin, die zu dieser Blogparade eingeladen hat, die mich auch auf die Idee gebracht hat, die Systemmeldungen zu neuen Blogbeiträgen in einem Newsletter zu verarbeiten. In einem Beitrag zu Zielen, Nutzen und Best Practice hat sie geschrieben: „Etliche weitere Newsletter kommen aus dem Kollegenkreis, beispielsweise der meiner Schweizer Kollegin Marie-Christine Schindler. Hier handelt es sich lediglich um eine Benachrichtigung über neue Blogbeiträge, und entsprechend sparsam ist das Ganze aufgemacht. Die Artikel aber sind stets hochwertig und spannend, und ich möchte keinen davon verpassen.“ Das hat mir Mut gemacht, und es zeigt noch etwas mehr: Sichtbarkeit, Vernetzung und die Bereitschaft, Wissen zu teilen, bringt in jedem Fall weiter, weil eben auch Impulse von aussen kommen.

Seit Anfang Jahr erhalten meine Abonnentinnen und Abonnenten alle zwei Wochen einen Newsletter mit einer kurzen Einordnung des neusten Beitrags, die gerade am meisten gelesenen Blogposts und Leseempfehlungen – Links, die ich ja ohnehin schon kuratiert habe. Jeden Monat lande ich so bei meinen Empfängern direkt in der Mailbox. Push und Pull ergänzen sich. Noch ist es zu früh für eine Auswertung, aber Öffnungs- und Klickrate entwickeln sich erfreulich. Wenn Sie künftig auch zum meinen Abonnenten gehören, freue ich mich.

Was mir das alles bringt

Die regelmässige Sichtbarkeit in allen wichtigen Kanälen ist zugleich der Antrieb für alle meine Aktivitäten:

  • Unternehmen kennen mich schon ein Stück weit und wissen, wen sie für einen Auftrag anfragen. Das klappt sehr gut.
  • Die Kombination von Expertise und Bekanntheit ist für Veranstalter interessant, die Referentinnen suchen.
  • In der Regel finde ich offene Türen vor, wenn ich für meinen Blog ein Thema vertiefen will.
  • Fachbücher kaufe ich praktisch keine mehr, ich erhalte problemlos Zugang zu Rezensionsexemplaren.
  • Jedes Event gewinnt, wenn ich dort alte Bekannte und neue Gesichter, die ich erst von online kenne, treffe. Das ist in der Regel der Fall.
  • Content Curation und meine Dozierendentätigkeit zwingen mich dazu, am Thema dran zu bleiben, indem ich regelmässig Newsletter, Blogs und Bücher lese.
  • Social funktioniert. Ich bin zum Glück nicht allein, wenn ich zum Beispiel bei Diigo meine Bookmarks zu Online-PR teile. Andere tun das auch und verhelfen mir zu Entdeckungen.
  • Halte ich ein Referat, teile ich es oft weiter auf Slideshare und vergrössere so meine Reichweite. Das setzt voraus, dass ich rechtlich geprüftes Illustrationsmaterial verwende, was die Vorbereitung etwas intensiver macht.
  • Ich erhalte, insbesondere auf LinkedIn, regelmässig neue Kontaktanfragen. Kenne ich jemanden nicht, frage ich nach und bekomme bestätigt, dass die Anfragenden am Thema dranbleiben wollen.

Und sehr wichtig für mich: Ich erlebe jede Menge interessante Begegnungen und entdecke immer wieder neue Gesprächspartnerinnen und -partner. Uff, das war jetzt ganz schön viel, darum fasse ich zusammen:

Fünf Ratschläge in a Nutshell

gekauft bei iStockphoto1. Identität: Wer bin ich?

Prüfen Sie sich selber: Wer sind Sie? Was ist Ihre Identität? Was wollen Sie Ihrem Umfeld zeigen und was nicht? Seien Sie persönlich, ohne dabei privat zu werden. Ganz wichtig: Sie sind ein Mensch, darum zeigen Sie Persönlichkeit. Das fängt bei Ihrer Sprache an und hört noch lange nicht damit auf, dass Sie an Gesprächen teilnehmen, Gesprächspartner respektiven und sich für Hilfe bedanken. Humor hat dosiert Platz. Von Politik lasse ich persönlich die Finger. Und was nicht anständig ist, gehört ohnehin nicht ins Netz.

2. Ziele: Was will ich erreichen?

Was möchten Sie denn erreichen, wollen Sie geliebt werden? Schön, das wollen wir alle und das klappt schon weitgehend, wenn Sie sich nett und hilfsbereit verhalten und Empathie für Sie kein Fremdwort ist. Wollen Sie als fachkundige Person zu Ihrem Thema erkannt und gebucht werden? Für Projekte? Von Kunden? Für Referate oder als Dozentin? Da steckt dann schon etwas mehr drin. Stellen Sie sich darauf ein, dass Sie zunächst einmal viel und vor allem regelmässig Wissen teilen. Geben kommt vor Nehmen.

3. Thema: Worüber spreche ich?

Für welches Thema brennen Sie? Sie kennen jedes noch so kleine Lebewesen in Ihrem Garten und wissen auch, wie es nützt oder schadet? Prima, dafür finden Sie sicher ein kleines, interessiertes Publikum. Wenn Sie aber spontan auf dieses Thema aufgesprungen sind und sich keine Gedanken gemacht haben, wie Sie es weiter entwickeln, dann bleibt das eine Eintagsfliege. Wählen Sie also ein Thema bei dem Sie grosses Interesse und damit Ausdauer haben, sich damit auseinander zusetzen. Die Lust es zu vertiefen, zu erforschen und für Ihr Publikum zu strukturieren und mit Beispielen und Praxistipps anzureichern. Dann sind Sie auf dem richtigen Weg. Tipp: Lesen Sie erst einmal viele Blogs, dann bekommen Sie ein gutes Gefühl was geht und was eben nicht.

4. Profilierung: Wie bin ich erkennbar?

Machen Sie Ihren Namen zur Marke und achten Sie auf einheitliche Profile: eine aussagekräftige Bio, ein passendes Profilbild, anhand dessen Sie auch bei persönlichen Begegnungen wiedererkannt werden, einen Link, der auf Ihren Blog, die Website oder ein anderes Profil wie zum Beispiel Twitter oder about.me leitet. Und klar, dass sie thematisch konsistent bloggen, also nicht heute über den Tesla der zum Mars fliegt, morgen über ecuadorianische Kaffeebauern und übermorgen über die Lieblings-Gadgets von Mark Zuckerberg. Sie verstehen, was ich meine?

5. Vernetzung: Wie komme ich ins Gespräch?

Auch wenn Sie einen genialen Redaktionsplan haben, mit Feuereifer schreiben und fotografieren und mit einer Zielsicherheit sondergleichen in alle Kanäle posten: Sorry, damit ist es noch nicht gemacht. Broadcast wird nicht auf fruchtbaren Boden fallen. Hören Sie zu, lesen Sie mit, bringen Sie sich ins Gespräch ein. Kommentieren Sie Inhalte von anderen und teilen Sie die besten Beiträge, die Sie finden – vorausgesetzt, Sie treffen die Interessen Ihrer Community. Sie haben richtig gelesen: Community, denn darum geht es: Unser Leben lebt von Beziehungen, Vitamin B und das geht nicht ohne den Austausch; im Social Web, aber auch unbedingt auch an Veranstaltungen.

Ohne Fleiss kein Preis

Das klingt nach Aufwand. Ja, ist es. Aber auch nach Spannung und Spass. Und wenn Sie sich jetzt sagen, dafür habe ich doch keine Zeit: Nun, kein Problem. Dann ist Ihnen etwas Anderes wichtiger, jeder setzt seine Prioritäten selber. Niemandem wird vorgeschrieben, was er aus seinen Talenten macht. Dann sind Sie sich sicher auch bewusst, dass es Sie wenig glücklich macht, auf den Erfolg von anderen zu schielen, denn der ist in der Regel hart erarbeitet. Härter als Sie denken. Aber klar, wir waren alle mal Schüler und kennen die mehr oder weniger ehrlichen Angaben, wer wieviel auf die bevorstehende Prüfung gelernt hat. So ist das Leben.

Falls Sie aber sagen, doch, eigentlich würde ich schon gerne, aber ich habe keinen Plan, wie ich beginnen soll: Dann lassen Sie uns doch einfach einmal unverbindlich darüber sprechen. 

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6 Kommentare zu “Personal Branding: Meine Tipps zum Aufbau von Reichweite und Online-Reputation

  1. Schöner Artikel mit super Infos. Ich selbst verdiene seit vier Jahren mein Geld mit Personal Branding und erarbeite zu allererst die Marke der Persönlichkeit. Und zwar so, wie das seit vielen Jahrzehnten auch für Produkt-, Dienstleistungs- und Unternehmensmarken geschieht. Also Markenkernwerte, Einwortwert, Positionierung (mit Spezialisierung), Visionäres Ziel und eine Markenstory. Mit diesen für die Persönlichkeit ganz typischen Informationen lässt sich die weitere Vermarktung werteorientiert und authentisch gestalten, so wie Sie es beschreiben. Mehr Infos über meine Markenarbeit gibt´s unter http://www.personal-brands.com

      1. Es sind komplett unterschiedliche Persönlichkeiten. Das macht den Job so spannend. Ich arbeite mit Coaches, Innovations-Manager, Designer, einen hochrangigen Fussball-Manager (Bundesliga), aber auch ganz normale Leute, die eine gute Selbstvermarktung in Richtung Kunden, Markt und/oder innerhalb des Unternehmens brauchen.

        Meine Definition für die Zielgruppe sind alle, die durch ihre Persönlichkeit Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte verkaufen müssen. Dazu gehören die Selbständigen, die Unternehmer und auch Intrapreneure von Unternehmen (Telekom, Bahn und weitere).

        Die Problemstellungen sind alle ähnlich – Selbstvermarktung. Mal liegt der Schwerpunkt mehr auf Reflektion, mal auf die Spezialisierung und mal auf ehrgeizige Ziele.

        So oder so – ist ein Traumjob.

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