Seit 2018 untersucht das Forschungsprojekt Kommunikation in der digitalen Transformation im Zweijahresrhythmus die Schweizer Kommunikationslandschaft. Die kürzlich publizierte fünfte Trendstudie 2026 richtet den Fokus auf die Kommunikationsabteilung selbst: Wie verändern generative KI und digitale Akzeleration Strukturen, Rollen, Prozesse und Kompetenzen? Die Ergebnisse zeigen: Der anfängliche KI-Schock von 2024 ist weitgehend verarbeitet. Generative KI ist in den Kommunikationsabteilungen praktisch flächendeckend angekommen und durchdringt zunehmend die gesamte Wertschöpfungskette.

Die eigentliche Reifeprüfung für CCOs und ihre Teams steht jetzt erst an: Wenn operative Aufgaben zunehmend automatisiert werden, muss die strategische Rolle der Kommunikation neu geschärft werden. Die Agenda 5.0 fasst den aktuellen Handlungsbedarf der Corporate Communications in zehn Punkten zusammen.

Framework mit drei Ebenen, ein Fokus

Die quantitative Onlinebefragung des Departements Angewandte Linguistik der ZHAW erfasst die Rückmeldung von 115 Chief Communication Officers in der Deutschschweiz. Die Rücklaufquote lag bei 22 Prozent. Zehn qualitative Interviews mit sieben CCOs aus grossen Unternehmen und drei strategischen Beraterinnen vertiefen die organisatorischen Aspekte der Transformation. Ich durfte im Rahmen der Interviews auch dieses Jahr meine Expertise beisteuern. 

Um die Veränderungen einzuordnen, stützt sich die Studie auf das seit 2018 verwendete Framework Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation. Es beschreibt die Rolle der Unternehmenskommunikation auf drei Ebenen: der Mikroebene, also der Transformation der Kommunikationsabteilung selbst, der Mesoebene, also der Rolle im Transformationsprozess der Gesamtorganisation, und der Makroebene, also der Schaffung von Akzeptanz in Markt und Gesellschaft. 

2026 liegt der Schwerpunkt auf der Mikroebene. Im Zentrum stehen damit die Aufbau- und Ablauforganisation der Kommunikationsabteilung, Rollen und Kompetenzen sowie die Frage, welche Wertschöpfungsstufen durch Digitalisierung und KI besonders stark verändert werden.

Vom Tool-Testing zur GKI-Arbeitsinfrastruktur

Die Ergebnisse der Trendstudie machen deutlich, wie schnell sich generative KI etabliert hat. Texterstellung und -bearbeitung sowie Recherche und Konzeption werden mittlerweile von praktisch allen befragten Kommunikationsabteilungen genutzt. Auch Datenanalyse, Bilderstellung sowie Video- und Tonproduktion sind stark verbreitet. Damit durchdringt Generative KI die gesamte Wertschöpfungskette der Kommunikationsarbeit, von der Recherche über die Konzeption bis zur multimedialen Produktion.

Besonders deutlich wird diese Dynamik im Vergleich mit 2024: Bei der Konzeption stieg die Nutzung von 67,9 auf 99,1 Prozent, bei der Datenanalyse von 46,7 auf 85,5 Prozent und bei der Video- und Tonproduktion von 34,6 auf 72,3 Prozent. Generative KI ist damit nicht mehr auf einzelne Anwendungsfelder beschränkt, sondern als Werkzeug in allen Bereichen der Kommunikationsarbeit angekommen.

Dabei verändert sich auch die Form der Nutzung. 74,3 Prozent der Abteilungen arbeiten mit unternehmensweit bereitgestellten Tools wie Copilot oder internen ChatGPT‑Lösungen. 59,3 Prozent nutzen einzelne öffentlich verfügbare Tools. 33,6 Prozent greifen auf unternehmensinterne KI-Plattformen oder Chatbots zurück, die mit internen Daten angereichert werden. Vollständig intern entwickelte LLM-Lösungen sind mit 17,7 Prozent noch deutlich weniger verbreitet.

Der Wandel zeigt sich auch bei der Automatisierung. Besonders stark zugenommen haben die automatisierte Content-Übersetzung, die Content-Bearbeitung und vor allem die Content-Erstellung. Letztere stieg von 1,2 Prozent im Jahr 2020 auf 29,6 Prozent im Jahr 2026. Damit erreicht Automatisierung zunehmend auch kreative und inhaltliche Arbeit, die lange als nicht automatisierbar galt.

Technologisch ist die Kommunikation damit deutlich weiter als noch vor zwei Jahren. Der Anteil der Abteilungen ohne jegliche Nutzung generativer KI sank von 6,1 Prozent im Jahr 2024 auf 0,9 Prozent. Gleichzeitig stieg der Anteil mit ersten systematischen Anwendungen von 27,0 auf 56,5 Prozent. Die Trendstudie beschreibt diesen Wandel als Übergang von einer Pionier- zu einer Massentechnologie.

Organisation wird zur Gestaltungsfrage

Auf der Organisationsebene zeigt sich ein anderes Bild. Der Newsroom bleibt relevant, aber nicht mehr als verbindliches Zielmodell. 2026 ist die Organisation der Kommunikationsabteilungen weiterhin heterogen. Der Newsroom-Ansatz ist mit 28,7 Prozent das meistgenannte Modell, gefolgt von einer Ausrichtung nach Kanälen und Medien (16,5 Prozent) sowie nach Themen (13,9 Prozent).

Entscheidend ist nicht mehr die Form der Aufbauorganisation, sondern dass Themenverantwortung, Entscheidungswege und Erfolgsmessung klar definiert sind. Dies vor dem Hintergrund, dass KI die Bespielung der Kanäle zunehmend automatisiert. Themenführung wird zu einem zentralen Wertschöpfungsfaktor; im Kampf um Aufmerksamkeit ist ein klar definierter Themenfokus zentral.

Gleichzeitig sind die Kommunikationsabteilungen in Bewegung. 41.2 Prozent haben in den vergangenen zwei Jahren wesentliche Strukturveränderungen umgesetzt. Wichtigster Treiber war dabei die strategische Neuausrichtung, gefolgt von Wechseln in der Geschäfts- oder Kommunikationsleitung sowie Digitalisierung und technologischen Entwicklungen inklusive KI. Für die kommenden zwei Jahre planen weitere 21.4 Prozent wesentliche Strukturveränderungen.

Die entscheidende Frage lautet damit weniger „Haben wir einen Newsroom?“, sondern: „Welche Organisationsform ermöglicht uns, wirkungsvoll zu agieren?“

Die Agenda 5.0: Zehn Handlungsfelder

Zehn Agendapunkte fassen den aktuellen Handlungsbedarf der Corporate Communications prägnant zusammen. Die Agenda 5.0 zeigt eindrücklich, dass die fortschreitende Digitalisierung weit über das reine Testen neuer Tools hinausgeht. Wenn künstliche Intelligenz zur neuen technologischen Infrastruktur wird, rückt die KI als Organisationsfrage unweigerlich in das Zentrum der Aufmerksamkeit. Um diesen Wandel proaktiv zu gestalten, muss die Kommunikationsabteilung CommTech als Kernfunktion direkt in den eigenen Reihen etablieren, anstatt technologische Kompetenzen an die IT zu übertragen. Nur durch diese Nähe gelingt eine strategische Themenführung und Wirkungsorientierung, die im Zeitalter einer unaufhaltsamen Flut automatisierter Inhalte für die nötige Aufmerksamkeit sorgt.

Dieser Technologiesprung erzwingt gleichzeitig einen tiefgreifenden Wandel der Schlüsselqualifikationen: Weil handwerkliche Aufgaben zunehmend automatisiert werden, rücken menschliche Stärken wie Urteilskraft, Beziehungsgestaltung und Beratungskompetenz in den Fokus. CCOs stehen nun in der Pflicht, die erzielte operative Entlastung für eine Reinvestition von Effizienzgewinnen in strategische Aufgaben zu nutzen, um einem drohenden Verlust an Ressourcen und Bedeutung zuvorzukommen. Dies ermöglicht den gezielten Ausbau der Beratungsrolle gegenüber der Geschäftsleitung und den Fachbereichen.

Weil dieser Weg kein einmaliges Projekt ist, erfordert er eine kontinuierliche und empathische Führung des Transformationsprozesses, die das gesamte Team mitnimmt und Ängste abbaut. Flankiert wird dieser Wandel durch klare Prinzipien für Governance und Ethik, die das Vertrauen in die Nutzung der Technologie sichern. Schliesslich gilt es, die unternehmensweite Befähigung aktiv als Gemeinschaftsaufgabe mitzugestalten, um den einheitlichen Auftritt der Organisation zu stärken. Das grosse Ziel dieses gesamten Prozesses bleibt die strategische Neupositionierung der Kommunikation als unverzichtbarer Partner an der Seite der Unternehmensleitung

Kompetenzen im Wandel

Für Kommunikationsprofis bedeutet diese Entwicklung einen deutlichen Wandel im Kompetenzprofil. Die Trendstudie sieht den Umgang mit KI und Automatisierung mit 64,3 Prozent an erster Stelle der in den nächsten zwei bis drei Jahren wichtigen Kompetenzen. Gleichzeitig verlieren handwerkliche Produktionsfähigkeiten wie Texten, Übersetzen und das formale Anpassen von Content an Bedeutung. Wichtiger werden Beurteilungs-, Strategie- und Beratungskompetenz sowie Beziehungsgestaltung.

Die Maschine produziert also zunehmend Output. Der Mehrwert der Kommunikationsprofis verschiebt sich zur kritischen Prüfung, Einordnung und strategischen Weiterverarbeitung. Technologisches Grundverständnis und Datenkompetenz müssen dabei nicht bei jeder einzelnen Person gleich ausgeprägt sein, sollen aber in der Kommunikationsabteilung systematisch vorhanden sein.

Damit wird auch die Befähigung der Mitarbeitenden zur zentralen Führungsaufgabe. Die Interviews zeigen, dass punktuelle Schulungen nicht ausreichen. Gefragt ist eine kontinuierliche Lernkultur mit geschützten Lernräumen und institutionalisierten Formaten. Entscheidend ist zudem, dass Mitarbeitende den konkreten Nutzen der neuen Arbeitsweisen erkennen.

Die Trendstudie fasst die Voraussetzungen für erfolgreiche Befähigung in drei Punkten zusammen: Die neuen Arbeitsweisen müssen für die Mitarbeitenden sichtbar sinnvoll sein, Lernen muss regelmässig und institutionell ermöglicht werden, und Führungskräfte brauchen Change-Management-Kompetenz, um den Wandel aktiv zu gestalten und auch zurückhaltende Mitarbeitende mitzunehmen.

Strategische Positionierung wird zentral

Die technologische Entwicklung ist damit nur ein Teil der Geschichte. Die grösste Herausforderung für CCOs liegt laut Agenda 5.0 in der Neupositionierung der Kommunikationsabteilung. Technologische Kompetenz ist Voraussetzung, aber kein Selbstzweck. Entscheidend ist, ob es gelingt, aus der operativen Entlastung eine sichtbar gestärkte strategische Rolle zu machen.

Das wird angesichts des Ressourcen- und Budgetdrucks besonders relevant. Die Budgetsituation ist angespannt, wobei bei Wirtschaftsunternehmen in 54.4 Prozent der Fälle ein gesunkenes Budget ausgewiesen wird. Das ist mit ein Grund für die bereits erwähnten wesentlichen Strukturveränderungen bei vielen Kommunikationsabteilungen in den vergangenen zwei Jahren.

Der Blick auf die Herausforderungen der kommenden drei Jahre zeigt entsprechend ein breites Bild: An erster Stelle stehen das Evaluieren und Einführen neuer Technologien mit 44,3 Prozent. Danach folgen die unternehmensweite Befähigung für digitale Kommunikation mit 35,7 Prozent, die Digitalisierung der Kommunikationskanäle mit 33 Prozent. Dicht darauf folgt mit 32,2 Prozent die Frage, wie im digitalen Raum Aufmerksamkeit für Unternehmensbotschaften geschaffen werden kann.

Interessant ist dabei der Unterschied zwischen Wirtschaftsunternehmen und Verwaltungen. Wirtschaftsunternehmen nennen häufiger strategische Folgefragen wie die Schaffung von Aufmerksamkeit im digitalen Raum oder den Umbau des Kommunikationsteams. Verwaltungen nennen dagegen häufiger noch ausstehende Grundlagenarbeit wie die Digitalisierung der Kommunikationskanäle, das Verständnis von Digitalisierung und Technologien oder das Überwinden organisationaler Barrieren. Wegen der kleinen Fallzahl der Verwaltungen sind diese Unterschiede allerdings als Tendenzen zu verstehen.

Die Reifeprüfung besteht damit nicht darin, möglichst viele KI-Tools einzusetzen. Sie besteht darin, die durch Automatisierung entstehenden Möglichkeiten organisatorisch und strategisch zu nutzen. Die Agenda 5.0 formuliert dafür die entscheidende Richtung: Effizienzgewinne sollen in strategische Kapazität reinvestiert werden, die Beratungsrolle soll ausgebaut und die Kommunikationsabteilung als strategische Partnerin der Unternehmensleitung positioniert werden.