Digital Corporate Publishing Studie: Wer morgen über Ihre Firma spricht

Wie schaffen Unternehmen den Schritt vom industriellen ins digitale Zeitalter? In einer Zeit, in der Botschaften zu Gesprächen und Medien zum Stream geworden sind? «Firmen und Marken haben ihr Informationsmonopol längst verloren. In Zukunft müssen sie froh sein, wenn man ihnen überhaupt noch zuhört» – die Studie Digital Corporate Publishing: Wer morgen über Ihre Firma spricht weckt auf. Das GDI hat im Auftrag der Migros-Medien die Antworten von rund 550 Expertinnen und Experten aus Medien, Journalismus, Marketing und Unternehmenskommunikation ausgewertet.

Wie also entwickelt sich das Corporate Publishing in Zukunft? Diese Frage hat mich schon im Beitrag von CP zu Corporate Social Publishing umgetrieben, als dieser Blog noch sehr jung war. Der 75 Seiten starke Studienbericht rückt die Gegenwart in den Fokus und ist für unsere Branche enorm spannend. Ich freue mich, dass ich hier mit Autorisierung des GDI, dem Gottlieb Duttweiler-Institut, Schlüsselaussagen und -Erkenntnisse teilen darf. Das Summary von Digital Corporate Publishing ist in deutscher und englischer Sprache am Ende dieses Beitrags verlinkt.

Wer einmal gelernt hat, sich seine Neuigkeiten digital zu beschaffen, ist für Print News verloren.

«Die jüngere Hälfte der Bevölkerung wird binnen zehn Jahren das Lesen von Print-Zeitungen fast völlig eingestellt haben und sich auch in höherem Alter nicht mehr dem Papier zuwenden. Wer einmal gelernt hat, sich seine Neuigkeiten digital zu beschaffen, ist für Print News verloren.» Anders sieht es gemäss Umfrage bei Reportagen, Hintergrundberichten und Analysen aus. Ungefähr die Hälfte der in der Studie Digital Corporate Publishing befragten Expertinnen und Experten kann sich vorstellen, dass Printmedien auch in zehn Jahren noch über beachtliche Anteile verfügen werden. Medien müssen sich also umorientieren von der reinen Meldung eines Ereignisses hin zu dessen Einordnung und Untersuchung. Das gilt auch für das Corporate Publishing mit Kunden- und Mitarbeitermagazinen.

Abschied von Mediencontainern

Jeder und jede einzelne von uns lebt in einer eigens für sie oder ihn geschaffenen digitalen Realität.

Praktisch einig sind sich die Expertinnen und Experten, dass Unternehmensmedien, Marketing und Corporate Communications in einer digitalen Medienwelt zusammenwachsen. Der Weg führt also weg von medialen Containern hin zur Kernaufgabe, nämlich mit den Kunden und weiteren Stakeholdern zu kommunizieren.

Mit der Digitalisierung fallen logistische Zwänge weg. Klassische Mediencontainer lösen sich auf. Früher haben Leserinnen aus einer logistischen oder finanziellen Knappheit nur eine Zeitung gelesen. In diesem klassischen Mediencontainer musste dann auch alles Platz haben: News aus der Region, Geopolitik, Sport und das morgige Wetter. «Heute lesen wir einzelne Artikel oder Bruchstücke davon, anstatt Alben werden Songs gehört. Es entstehen mediale Atome, die immer und überall verfügbar sind. Das ist eine Chance und Herausforderung für das Digital Corporate Publishing zugleich.»

Je mehr Content online verfügbar ist, desto wichtiger werden Menschen und Organisationen, die helfen, sich in dieser Content-Flut einen Überblick zu verschaffen. «Diese Aufgabe hatten bisher traditionellerweise klassische Medien. Unternehmen können sie genauso übernehmen.» Erschwert wird auch die Meinungsbildung: Während früher am Stammtisch noch diskutiert wurde, was in der Zeitung steht, läuft die Information heute fragmentiert. «Jeder und jede einzelne von uns lebt in einer eigens für sie oder ihn geschaffenen digitalen Realität. Mit unseren Nächsten teilen wir nur einzelne Bausteine, nicht aber deren Zusammensetzung oder das Gesamtkonstrukt».

Den Kunden (er)kennen

Personalisierung ist in aller Munde, doch wie findet man heraus, was auf Anklang stösst? Eine regelmässige Auswertung aller verfügbaren Daten ist Pflicht. Grosse Plattformen wie Amazon machen es uns vor: «Wer auf ‚Kindle‘ liest, wird auch gelesen. Welche Abschnitte werden verschlungen? Wo geht es harzig voran? Diese Informationen verraten nicht nur, welche Bücher den Kunden als Nächstes interessieren könnten. Sie geben auch Auskunft darüber, wie man mit dem Kunden am besten kommuniziert. Mit algorithmisch erstellten Texten ist sogar denkbar, dass sich ein Text in Zukunft an die Vorlieben des Lesers anpasst.»

«Auch Netflix analysiert das Verhalten der Zuschauer und weiss, wo diese abbrechen.» Die erfolgreichsten YouTuber senden nicht nur, sie schauen sich die Statistiken sehr genau an und wissen wo sie ihre Zuschauer verlieren.» Sie haben verstanden, ihre ‚Kunden‘ möglichst gut kennenzulernen und flexibel auf die Wünsche zu reagieren. Jedes Unternehmen kann das im Digital Corporate Publishing auch tun: Schliesslich gehören hier auch Videos dazu, je länger je mehr. Hier kommen übrigens aus handwerklicher Sicht die Schlagworte hinzu: «Je besser ein Beitrag ‚getagged‘ und so mit anderen Inhalten verknüpft ist, desto besser lassen sich Kunden und Inhalte zusammenführen». Die Anzeige von ähnlichen Beiträgen auf YouTube, Instagram & Co, aber auch die Empfehlungen von weiteren Beiträgen werden über solche Hashtags gesteuert.

Bots sind übrigens auch weit mehr als geduldige Helfer. Der Bericht liefert dafür ein Beispiel: «Der Novi-Bot gibt morgens und abends einige der wichtigsten Facts als Facebook-Message aus. Durch unterschiedliche Antwort- und Reaktionsmöglichkeiten kann sich der Nutzer die einzelnen Themen ausführlicher oder knapper darstellen lassen – was wiederum dem Bot Informationen darüber gibt, was den bzw. die Nutzer besonders interessiert.»

Es geht um mehr wie Aufmerksamkeit

Das Cluetrain-Manifest von 1999 hat schon mehrfach bewiesen, wie klug und vorausschauend es ist. So auch mit dieser Forderung:

Es geht nicht so sehr darum, etwas zu verkünden, als vielmehr darum, Teil einer Konversation zu sein.

Und es sagt auch voraus:

Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr.

Das stimmt aus meiner Warte zwar nicht ganz, der Kampf um Reichweite und Aufmerksamkeit ist in vollem Gange. Allerdings ist auch klar geworden, dass die harte Währung der Algorithmen die Interaktion ist. Zu diesem Schluss kommt auch die Studie: «Es sollte also bei der Unternehmenskommunikation zukünftig nicht mehr um Aufmerksamkeit gehen. Zumindest nicht um die Aufmerksamkeit ‚an sich‘, wie sie sich in Leserzahlen, Likes oder Reichweite messen liesse. Sondern es sollte um die Aufmerksamkeit für etwas gehen. Für etwas Interessantes. Die Interessanz (Sascha Lobo hat diesen Begriff geprägt) lässt sich kaum quantifizieren, schliesslich wird sie völlig vom Individuum festgelegt.» … aber wie sollen Unternehmen das herausfinden? Wir haben im vorangehenden Abschnitt gesehen, dass die Technologie und Auswertung von Big Data hier eine wichtige Rolle spielen. Aber das alleine reicht nicht.

Marken und ihre Kommunikatoren sind gewohnt, immer nur von sich zu reden; jetzt müssen sie drehen: Wer das Publikum ist und was es braucht erschliesst sich aus Gesprächen. Aus echten Konversationen und nicht durch Monologe. Da dürfen wir uns, gemäss Bericht, durchaus an chinesischen Vorbildern orientierten: «Wer in China online einkauft, hat immer eine Chat-Funktion. Das Realtime-Gespräch mit dem echten Verkäufer ist dort die Regel, nicht die Ausnahme.» «Und was anderes wie Gespräche sind denn das Handeln und Feilschen in arabischen Ländern?» Kein Vergleich zum wortlosen beladen des Einkaufswagens in unserem Breitengraden. Ein Mitarbeiter  der Kasse kann sich bei uns geradezu glücklich schätzen, wenn er wieder einmal eines Blickes gewürdigt und gar begrüsst wird. Self-Scanning-Stationen tun das ihre, um den Dialog gar nicht erst entstehen zu lassen.

Vernetzung ist wichtiger als Content-Generierung. GDI-Studie

«Viele Gespräche über eine Marke finden ohne das Unternehmen statt.» – Okay, das ist ja mittlerweile bekannt. Aber: «Auch das sollte von Unternehmen gefördert werden durch das Anbieten von Plattformen, auf denen solche Gespräche stattfinden können.» Das ist von strategischer Bedeutung. Ob ein Unternehmen auf der Website ein eigenes Forum oder in einem der sozialen Netzwerke wie zum Beispiel Linkedin eine Seite oder Gruppe aufbaut, es gibt verschiedene Wege, wie Anspruchsgruppen untereinander vernetzt und zu einem gemeinsamen Thema zusammengeführt werden können.

Verlinken, verlinken, verlinken

Die Vernetzung findet aber nicht allein auf der Ebene von Content statt. «’Tags‘ sind digitale Stichworte, die über Inhalte Auskunft geben und durch Algorithmen einfach zu handhaben sind». Hinzu kommt, dass Inhalte miteinander verbunden werden, sodass «ein interessierter Leser einfach von einem Text oder Video zum nächsten springen kann.» Das ‚Salz in der Suppe‘ ist dann aber die Verlinkung auf Fremdinhalte, dadurch entsteht eine Vielfalt, die für die Lesenden interessant ist. Das ist nichts anderes als reines Handwerk: Wie oft denken Sie Ihren Content auch aus der Perspektive der Vernetzung durch und vergeben die passenden Schlagworte? Am Ende liegt der Teufel  – wie so oft – im Detail.

GDI Digital Corporate Publishing

In digitalen Medien wird erwartet, dass Unternehmen zwar schon auch produktbezogene Inhalte, vor allem aber redaktionelle Inhalte zu gesellschaftlich-relevanten Themen bieten. Dass zumindest bei der Kommunikation über die Produkte und Dienstleistungen keine einheitliche Meinung vorherrscht, zeigt die Grafik unten. Anders sieht es hingegen bei Content mit gesellschaftlicher Relevanz aus:

GDI Digital Corporate Publishing

«Wichtig ist auf jeden Fall, auch hier im Sinne einer Vernetzung möglichst viele Anknüpfungspunkte zwischen produktbezogenen und redaktionellen Inhalten zu bieten.»

Einen Schritt weiter geht das Szenario ‚Corporate Service Public‘. Hier wird «auf redaktionelle Inhalte fokussiert anstatt auf Produktinformationen. Das Ziel ist nicht die Verkaufsförderung, sondern die Versorgung der Leserschaft oder Zuschauer mit unabhängigen Reportagen und News. Für die Unternehmung hat das den Vorteil des Image-Zugewinns.» Als Beispiel für eine Publikation mit «relativ unabhängiger Berichterstattung» wird der re:BLOG des Otto-Versandes genannt. Gemäss Studie wird diese Art der Kommunikation in den kommenden Jahren an Gewicht gewinnen:

GDI Digital Corporate Publishing

Wie gut ist gut?

Spannend finde ich die Frage nach der Qualität der Gespräche, auch diese wird im Bericht  thematisiert und liefert eigentlich Stoff für einen eigenen Beitrag. Die Gretchenfrage dazu lautet: «Was heisst überhaupt ‚ein gutes Gespräch‘ oder ‚eine gute Geschichte‘? Wollen Menschen tatsächlich die ‚Wahrheit‘ erfahren, wie die journalistisch geprägten, aufklärerischen Strategieausrichtungen ‚Customer Empowerment‘ und ‚Corporate Service Public‘ implizieren? Oder wollen sich  Menschen im Gespräch mit Unternehmen einfach gut fühlen?» … «Dafür, dass wir uns vor allem gut fühlen wollen, spricht, dass wir tendenziell eher Informationen suchen, die unser Weltbild bestätigen …»

In der psychologischen Forschung zeigt sich, dass dieses Dilemma, zwischen ’sich gut fühlen‘ und ‚die Wahrheit kennen‘ je nach Stimmung anders gelöst wird. Wer sich bereits gut fühlt, ist bereit und interessiert daran, negative Informationen zu verarbeiten. Das Wohlbefinden hat also Priorität, die ‚Wahrheit‘ wird erst wichtig, wenn das Wohlbefinden gegeben ist.»

tl;dr

Viele wichtige Fragestellungen und interessante Antworten, ich fasse zusammen:

«Für das Corporate Publishing als eine Kommunikation aus dem Botschafts-Zeitalter muss es darum gehen, einen nachhaltigen Weg ins technologisch geprägte Gesprächs-Zeitalter zu finden. Dafür muss sich der eigene Fokus verändern – vom Kanal hin zum Kunden.»

«In einer Welt, in der das direkte Gespräch zwischen Produzent und Konsument nicht nur möglich ist, sondern auch alltäglich wird, muss die Aufgabe des Einzelhändlers nicht unbedingt darin bestehen, selbst etwas zu erzählen – es kann für alle Beteiligten besser sein, wenn er die Rolle des Moderators oder gar Gastgebers übernimmt.»

«Zentral sollte die Vernetzung von Akteuren, Inhalten, Produkten, Daten und Werten sein, die sich in unterschiedlichen peripheren Kanälen manifestieren kann.»

«Das Unternehmen bietet die Plattform, die interne und externe Mitarbeiter zusammenbringt, und bezahlt auch die geleistete Arbeite der Profis, wie es auch bei WikiTribune der Fall ist (wo bezahlte Journalisten mit der ‚Crowd‘ zusammenarbeiten.»

Studie Digital Corporate Publishing zum Download

Digital Corporate Publishing: Wer morgen über Ihre Firma spricht.
Autoren: Jakub Samochowiec, Deltef Gürtler, Karin Stieger
Eine Studie des GDI Gottlieb Duttweiler-Institut im Auftrag der Migros Medien.

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2 Kommentare zu “Digital Corporate Publishing Studie: Wer morgen über Ihre Firma spricht

  1. Ich beobachte auch, wie Pendlerzeitungen in Tram und Bus immer häufiger im Halter liegenbleiben, während sich alle an ihren Smartphones zu schaffen machen. Tue ich auch so.
    Bezüglich Magazinen hingegen bevorzuge ich weiterhin Papier. Wahnsinnig gut gemachtes Corporate Publishing sehe ich aktuell bei Credit Suisse, Swissquote und Red Bull.

    1. Du meinst das geht ins Thema der „Mediencontainer“, also dass dann ein ganzes Magazin zu einem Thema oder Unternehmen einfach „zuviel des Guten“ ist? Sind es bei Credit Suisse, Swissquote und Red Bull einzelne Publikationen oder das crossmediale Zusammenspiel? Ich habe mir heute das neue Kundenmagazin von SBB Cargo angeschaut, welches erstmals von Infel gemacht wurde, gefällt mir auch gut.

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