Digitale Transformation: Was bedeutet das? 11 Kommunikations-ExpertInnen geben Antwort

Digitale Transformation 2018Was ist digitale Transformation? Für mich ist das zunächst ein schillerndes Begriffspaar, das viele Erwartungen weckt, aber auch wenig Klarheit schafft. Zahlreiche Gespräche und Blogbeiträge gaben mir zwar einen Eindruck, aber nicht die Sicherheit, wirklich verstanden zu haben, worum es geht. Deshalb habe ich nachgefragt.

Antwort gegeben haben mir Berufskolleginnen und -kollegen aus der Schweiz und aus Deutschland, aus der Wissenschaft und in leitenden Funktionen aus der Praxis. Allen gemeinsam ist, dass sie aus meiner Sicht darum glaubwürdig sind, weil sie sich bereits seit längerer Zeit mit dem Thema Digitalisierung und Kommunikation auseinandersetzen.

11 Expertinnen und Experten

Ich freue mich sehr, dass ich folgende 11 Expertinnen und Experten (in alphabetischer Reihenfolge) für Antworten gewinnen konnte. Für selektive Leser: Die Namen sind mit Sprungmarken zu den Antworten hinterlegt, und mit einem Klick kehren Sie zurück zum Anfang dieser Liste

Und ja, ich weiss, der Frauenanteil dürfte höher sein. Von zwei Frauen steht eine Antwort noch aus. Alle anderen sind eingeladen, in den Kommentaren zu ergänzen.

Ohne es zu wissen, haben Prof. Dr. Nicole Rosenberger und Markus Niederhäuser zu dieser Umfrage Paten gestanden. Am iam Institut für angewandte Medienwissenschaften an der zhaw haben sie das Forschungsprojekt «Kommunikation in der digitalen Transformation» in Arbeit. Zur Erforschung der Rolle von Corporate Communications in der digitalen Transformation haben sie verschiedene Befragungen durchgeführt und auch mich zum Austausch eingeladen. Aus den Erkenntnissen haben sie den neuen CAS Digitale Transformation und Kommunikation entwickelt, an dessen Durchführung ich ebenfalls mitarbeiten darf. Die Publikation der Resultate ist für Ende Juni/Anfang Juli geplant, wer sie bestellen will, findet den Link am Ende dieses Beitrags.

Drei Fragen

Den Kandidatinnen und Kandidaten habe ich drei Fragen gestellt und soviel kann ich vorweg sagen: Die Wahrnehmungen und Meinungen weichen durchaus voneinander ab.

  1. Was verstehst du/was verstehen Sie unter Digitaler Transformation?
  2. Welche Rolle spielen Corporate Communications in der digitalen Transformation eines Unternehmens oder einer Organisation?
  3. Welche Kenntnisse und Fähigkeiten müssen Kommunikationsverantwortliche dafür mitbringen?

Die Antworten sind, wenig überraschend, etwas länger ausgefallen. Darum fasse ich in diesem ersten Beitrag die Antworten zur ersten Frage zusammen. In einem Folgebeitrag ergänze ich die Antworten zu Rolle, Kenntnissen und Fähigkeiten.

Was ist digitale Transformation?

Den Anfang macht Prof. Dr. Thomas Pleil, der mir auch als erster geantwortet hat und es wird klar, dass :

Prof. Dr. Thomas Pleil Hochschule Darmstadt
Prof. Dr. Thomas Pleil

Prof. Dr. Thomas Pleil ist Sprecher des Forschungszentrums Digitale Kommunikation und Medien-Innovation an der Hochschule Darmstadt und Mitgründer des Steinbeis-Transferzentrums flux zu Organisationsentwicklung, Kommunikation und Lernen

An sich verwende ich diesen Begriff (möglichst) nicht. Aus meiner Sicht erweckt er zwei falsche Eindrücke: Zum einen klingt er technizistisch, zum andern tut er so, als ob man einmal etwas transformiert und dann ist’s gut.
Es geht aus meiner Sicht vielmehr um eine laufende Veränderung, die ich hauptsächlich als sozialen Prozess sehe und in dem es in zweiter Linie darum geht, wie neue Arbeits-, Herstellungs- oder Kommunikationsformen uns, beziehungsweise die Unternehmen oder Verwaltungen, unterstützen können. Kurz: Es geht darum – je nach Organisation –, die Arbeits- Lern- und Geschäftsmodelle klug weiter zu entwickeln. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Mirko Kaminski CEO Achtung!
Mirko Kaminski

Mirko Kaminski ist Gründer und CEO der Agentur achtung! in Hamburg.  Er ist Jurymitglied bei The One Show, LIA, Cannes Lions, ADC Deutschland und PR REPORT Awards. Er besucht regelmässig Festivals und Messen wie die CES, die SXSW oder die Cannes Lions, um am Ball zu bleiben und seine Beobachtungen und Eindrücke mit Mitarbeiterinnen, Kunden und überhaupt der Branche zu teilen – auch in seiner Rolle als Videoblogger für die „Werben & Verkaufen“

Zunächst mal ist das für mich ein riesiges Missverständnis. Transformation klingt ja so, als sei das ein einmaliger Übergang. Das wirkt so als sei das die Entwicklung von einem Zustand zu einem anderen. Was wir aber erleben, das ist ein Prozess, der niemals ein Ende haben wird. Jetzt und künftig müssen sich Unternehmen in immer kürzeren Zyklen auf immer neue Technologien einstellen, sich neu ausrichten, umbauen und überhaupt hinterfragen. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Prof. Dr. Nicole Rosenberger

Prof. Dr. Nicole Rosenberger Leiterin Professur Organisationskommunikation und Management und stellvertretende Institutsleiterin am Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW

Unter digitaler Transformation verstehe ich die durch Informationstechnologien ausgelösten Veränderungsprozesse in Unternehmen und Organisationen. Ermöglicht durch die digitale Vernetzung betrieblicher, marktlicher und kommunikativer Prozesse entstehen radikal neue Geschäfts- und Marktmodelle, was zu disruptiven Veränderungen führt. Im Gegensatz zu klassischen Changeprozessen ist der Wandel in der digitalen Transformation ergebnisoffen und ohne zeitlichen Endpunkt. Neben dem technologischen Wandel geht es ebenso sehr um die Entwicklung digitaler Strategien, neuer kollaborativer und agiler (Netzwerk-)Strukturen und einer entsprechenden Unternehmenskultur. Kommunikation in der digitalen Transformation heisst nicht nur Digitalisierung der Kommunikation, sondern auch Kommunikation der Digitalen Transformation nach innen und aussen. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Silvan Merki Postfinance
Silvan Merki

Silvan Merki, Leiter Marketing Communication PostFinance AG

Digitale Transformation ist ein Veränderungsprozess aller Akteure der Gesellschaft und der Wirtschaft. Neue digitale Technologien in Hard- und Software sowie deren Anwendung und Nutzung verändern dabei radikal, wie wir Aktivitäten im Alltag und im Arbeitsleben denken, empfinden und ausführen. Dies hat weitgehende Konsequenzen. Auf Menschen, die eine Digitalisierung weiterer Lebensbereiche erleben. Auf Unternehmen, die dadurch ihre Geschäftsmodelle mit allen Wertschöpfungsketten, Prozessen, ihrer Governance und Kunden-/Mitarbeiterbeziehungen einem teils disruptiven Wandel unterziehen müssen, wollen sie weiterhin erfolgreich bestehen. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Dr. Nadine Stutz

Dr. Nadine Stutz, Digitale Strategische Vorhaben & Projekte Kommunikation, Raiffeisen Schweiz

Unter Digitaler Transformation oder auch „digitalem Wandel“ verstehe ich den fortlaufenden, in digitalen Technologien begründeten Veränderungsprozess, der Unternehmen, Menschen, Prozesse und Technologien betrifft. Erfolgreiche digitale Transformation ist Chefsache für Unternehmen und erfordert glaubhaftes Leadership. Digitale Transformation adressiert nicht die digitale Abbildung von analogen Prozessen („Elektronifizierung“) – es geht darum, Dinge neu und „digital first“ zu denken. Erfolgreiche Transformation fokussiert stets auf den Kunden, seinen Mehrwert und sein Erlebnis. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Sascha Stoltenow

Sascha Stoltenow ist Partner bei SCRIPT Communications in Frankfurt. Bei SCRIPT ist er für die Themen B2B-Kommunikation, Content-Strategie und Digitale Transformation verantwortlich. Im Ehrenamt leitet er die Fachgruppe Digitale Transformation in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG)

Key Pousttchi, Professor für Wirtschaftsinformatik und Digitalisierung an der Universität Potsdam, definiert Digitale Transformation als „Veränderungen des Alltagslebens, der Wirtschaft und der Gesellschaft durch die Verwendung digitaler Technologien und Techniken sowie deren Auswirkungen.” Die Transformation ist also nicht digital, sondern sie wird durch die Digitalisierung ausgelöst oder beschleunigt. Das Digitale legt sich über das, was schon da ist, verändert einiges, aber ersetzt nicht alles. Das heißt auch, dass die Veränderung sich verändert. Klassische Change-Modelle, bei denen ein Zustand in den nächsten überführt werden sollen, sind obsolet. Transformation wird zum Dauerzustand. Die Aufgabe der Corporate Communications ist es dabei, allen Stakeholdern den Sinn dieser Veränderungen zu vermitteln und ihre Zuversicht zu stärken. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Timo Lommatzsch

Timo Lommatzsch, Geschäftsführer MT-Medien Gmbh & Co. KG, Podcaster @ Talking Digital

Im Unternehmenskontext bedeutet Digitale Transformation die Veränderung fast aller Prozesse im Unternehmen als Reaktion auf die Digitalisierung der Wirtschaft und Gesellschaft. Wobei Veränderung noch zu „einfach“ klingt, teilweise werden komplett neue Prozesse, Produktions- und Kommunikationsmittel sowie Jobprofile geschaffen. In der Digitalen Transformation werden ganze Businessmodelle, Produkte und Strukturen hinterfragt, neu ausgerichtet oder aufgelöst und durch neue ersetzt – alles als Reaktion auf die Veränderungen und die neuen Möglichkeiten durch die digitale Revolution. Im Kommunikationskontext heißt Digitale Transformation, diesen kontinuierlichen, radikalen Change Prozess umfassend durch Einsatz neuer kommunikativer Prozesse und Kommunikationsmittel zu begleiten. Denn auch die Kommunikation muss sich natürlich im Zuge dessen digital transformieren. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Markus Niederhäuser

Markus Niederhäuser, ZHAW, Leiter Weiterbildung IAM/ZHAW

Digitale Transformation ist ein Veränderungsprozess, der ausgelöst und vorangetrieben wird durch in der Regel internetbasierte digitale Technologien. Diese haben das Potenzial, nicht nur Organisationen, sondern die ganze Gesellschaft tiefgreifend zu verändern. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Sachar Klein

Sachar Klein, Chief Attention Officer hypr agency, Podcaster @ Talking Digital

„Digitale Transformation“ ist für mich die zeitliche Einordnung unserer Epoche. Sie begann um die Jahrtausendwende und wird wohl noch zehn, maximal 15 Jahre andauern. „Digitale Transformation“ bezeichnet (logischerweise) die Digitalisierung von vielen Prozessen, Geschäftsmodellen – aber auch kulturellen Überzeugungen. So führt sie u.a. zu flacheren Hierarchien, flexiblen Arbeitszeiten und mehr individueller Verantwortung. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Pascal Zemp

Pascal Zemp, Gründer und Inhaber der Cosifu Editorial GmbH, Senior Associate Consultant beim Institute for Media Strategies in London

Alles und nichts. Ich halte «Digitale Transformation» für ein Buzzword. Mir gefällt der Ausdruck «Digitalisierung» besser. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

 

Stefan Lienhard

Stefan Lienhard, Sanitas Krankenversicherung, Channel Manager Social Media, Masterarbeit zum Thema «Digitale Reifegrad der Schweizer Kliniken und Spitäler».

Für mich ist Digitalisierung die Basis für die digitale Transformation. Sie ist der Treiber für die durch digitale Technologien neu entstehenden Geschäftsmodelle, Tools, Prozesse, Arbeits- und Denkweisen. Diese verändern unsere Arbeit und somit unseren Alltag schrittweise und nachhaltig. Als Digitale Transformation verstehe ich die Auswirkungen der Digitalisierung, also was der digitale Wandel alles auslöst und bewirkt: Digitale Transformation beschreibt wie Menschen oder Unternehmen, und auch Bereiche wie die Politik und (Aus-)Bildung, sich verändern und anpassen um unser künftiges, digitales Leben zu gestalten. Es geht also um einen Veränderungsprozess, welcher neue und spezielle Herausforderungen für unsere Gesellschaft mit sich bringt. (zurück zur ExpertInnen-Liste)

Alle Expertinnen und Experten haben auch die anderen beiden Fragen zur Rolle von Corporate Communication in der digitalen Transformation sowie zu Kenntnissen und Fähigkeiten beantwortet. Lesen Sie dazu mehr im nächsten Beitrag ab dem 17. Juli.

Die Studie Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2018, i.V.)  Kommunikation in der digitalen Transformation: Bestandesaufnahme und Entwicklungsbedarf des strategischen Kommunikationsmanagements von Wirtschaftsunternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen in der Schweiz (Winterthur) erscheint Ende Juni. Sie ist kostenlos und kann direkt beim iam kostenlos bestellt werden.

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7 Kommentare zu “Digitale Transformation: Was bedeutet das? 11 Kommunikations-ExpertInnen geben Antwort

  1. Digitale Transformation ist für mich zuerst das Erkennen neuer Möglichkeiten durch eine (neue) Technologie und deren konsequente Umsetzung. Das ist grundsätzlicher und umfassender als die Adaption bestehender, alter Prozesse.
    Ich bemühe hier gern das Beispiel Wikipedia und Digitalisierung (mit Social Media). Die Adaption alte Prozesse wäre die Nutzung von Social Media für gedruckte Enzyklopädien. Wir wissen was statt dessen und mit welchen Konsequenzen erfolgreich war.

    1. Ich denke, dass genau darin die Herausforderung liegt: Bereit zu sein, sich von bestehenden Prozessen, Silos und Gärtchen zu verabschieden. Ich würde aber nicht vertreten, dass à priori alle „alten Zöpfe“ abgeschnitten werden müssen, oft reicht die Veränderung. Voraussetzung ist aber in jedem Fall die Bereitschaft, in anderen Zusammenhängen und neuen Mustern zu denken. Das geht am besten in einer guten Durchmischung von Funktionen und Generationen.

  2. Die digitale Transformation ist eine spannende Herausforderung und Chance für Corporate Communications, sich neu im Unternehmen zu positionieren. Wir können mit unseren kommunikativen Kompetenzen Menschen begleiten und Plattformen schaffen, auf der alle gemeinsam an einem einheitlichen und dennoch facettenreichen Bild arbeiten. Es geht darum, den veränderten Kommunikationsbedürfnissen gerecht zu werden, die neuen Technologien stilvoll zu integrieren und die Begeisterung zu wecken. Mehr zur Lösung steht in meinem Artikel auf LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/unternehmenskommunikation-als-cross-funktionales-patchwork-lüdtke/

    1. Danke für den Hinweis auf den Beitrag, ich denke aber, dass Digitale Transformation weiter reicht wie bis zur „integrierten, multimedialen Content Marketing Strategie“. Für mich ist die Rolle von Corporate Communications in diesem Prozess unbestritten, wie aber überzeugt man die Unternehmensleitung? Auch der neuste European Communications Monitor 2018 zeigt eine anhaltende Schwierigkeit von Corporate Communications sich auf der Führungsebene glaubwürdig zu etablieren. „Many decision-makers misunderstand communications and its value.“

      1. Der ECM 2018 zeigt, dass 76,5% der Befragten glauben, dass die Top Leader den Wert von Communications verstehen. Das finde ich in Anbetracht der vielen Abteilungen, die um strategische Aufmerksamkeit beim CEO buhlen, nicht so schlecht. Dennoch braucht es konkrete Projekte, wie zum Beispiel eine cross-funktionale Zusammenarbeit, bei der Communications seine Leadership Kompetenzen auf organisatorischer Ebene unter Beweis stellen kann. Kommunikative Führung und systemische Beratung von top to toe und weniger Fokus auf Reporting steigern schlussendlich auch die Anerkennung bei Leadern anderer Abteilungen, insbesondere IT. Ich bin gespannt, welche Projekte bei der zweiten Frage zur Rolle der Unternehmens-kommunikation in der digitalen Transformation genannt werden.

  3. Liebe Marie-Cristine, danke für den Beitrag. Etwas enttäuschend allerdings diese „Experten“: Erstens plappern sie nur allgemein bekannte Wischiwaschi-Statements zum Thema nach und zweitens haben sie den Unterschied zwischen Digitalisierung und digitaler Transformation offenkundig und mehrheitlich nicht wirklich verstanden. Aber wie sollen sie auch, es sind ja Kommunikationsexperten, die DT ist jedoch ein hochgradig komplexes Informatik- und allenfalls Gesellschaftsthema. In der Gilde der IT Pros hättest du ev. echte Experten gefunden. Nebenbei: Die DT „gibt“ es nicht für sich allein, sondern ist lediglich ein Nebeneffekt der Globalisierung und beschleunigt diese wechselwirkend noch. ;-)

    1. Danke, Dietmar, ich habe aber mit gutem Grund bei Kommunikationsprofis nachgefragt und finde deinen Einschub „Aber wie sollen sie auch, es sind ja Kommunikationsexperten“ gerade etwas abwertend. Für dich geht es augenscheinlich mehr um ein IT-Thema . Wir gehen es also aus unterschiedlichen Perspektiven an. Ich lade dich aber herzlich ein, aus deiner Perspektive zu möglichst nachvollziehbar zu formulieren, denn wie am Anfang des Beitrags vermerkt, haben wir es mit einem „schillernden Begriffspaar“ zu tun.

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