Edelman Trust Barometer 2015: Traditionelle Medien verlieren Vertrauen

Bereits zum 15. Mal hat die internationale PR-Agentur Edelman erhoben, wie es um das Vertrauen von Personen aus der allgemeinen Bevölkerung und Meinungsführern in verschiedene Institutionen steht. Erstmals wurde auch das Vertrauen in Innovationen untersucht.

Zwischen dem 13. Oktober und 24. November 2014 wurden in 27 Ländern 33’000 Personen befragt. Die Resultate werden nach den wichtigsten Ländern ausgewertet: Deutschland war dabei. Die Haupt-Resultate in Kurzfassung sind gemäss Mitteilung von Edelman:

  • Innovationsgeschwindigkeit wird als zu schnell empfunden
  • Unternehmen, NGOs und Medien verlieren Vertrauen
  • Deutsche Regierung gewinnt an Glaubwürdigkeit
  • Unternehmen müssen Vorteile von Innovationen erklären
  • Hohe Glaubwürdigkeit einer Branche bedeutet nicht automatisch hohes Vertrauen in Produkte oder Dienstleitungen
  • Traditionelle Medien verlieren Vertrauen – junge Generation verlässt sich auf eigene Recherchen

Vertrauen generell im Krebsgang

Die Resultate zeigen: Vertrauen ist ein knappes Gut. In 19 von 27 Ländern ist es gegenüber Vorjahr zurückgegangen. Der Trust Index sank gegenüber dem vergangenen Jahr signifikant um 7% auf 50%. Treiber dafür sind die deutlichen Rückgänge des Vertrauens in Unternehmen

(-12%), NGOs (-10%) und Medien (-9%). Da fragt man sich wem oder was die Menschen überhaupt noch trauen. Punkte gut gemacht hat die deutsche Regierung. Sie erreicht mit 50% einen im historischen Rückblick ein sehr hohen Wert. Die Befragten beurteilen die Lage in der Gesamtwirtschaft als instabil, zum Beispiel durch die Folgen der Ukraine- und der Euro-Krise.

Unternehmen sind gefordert

Die Studie zeigt den Unternehmen den Zeigefinger: „Sie müssen aktiv zuhören und kommunizieren.“ (Wer hat nochmal diese Umfrage gemacht? ;-)). „Für den nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg braucht es nicht nur Innovationen, sondern auch Vertrauen“, sagen die Macher. Interessant dann die Aussage: „Wenn das Vertrauen fehlt, sagen 51% der Befragten in Deutschland, dass sie Produkte oder Dienstleistungen nicht kaufen.“ Im Umkehrschluss würde das dann bedeuten, dass 49% auch dann den Geldbeutel auspacken, wenn das Vertrauen fehlt. Ich lasse das hier mal so stehen.

Die Studie lässt aber Unternehmen nicht allein, sondern gibt Hinweise, was zu verbessern ist. Gefordert wird mehr Sorgfalt und Transparenz: 57% der Befragten glauben, Produkte werden nicht ausreichend getestet, bevor sie auf den Markt gebracht werden. Unternehmen können Vertrauen schaffen, indem sie beispielsweise Testergebnisse veröffentlichen (gefordert von 73%) oder sich glaubwürdige Partner aus Wissenschaft oder NGOs suchen (von jeweils 63% gefordert).

Branchen und Unternehmen divergieren

Im weltweiten Branchenvergleich bleibt der Technologiesektor weiter Spitzenreiter (78% global, 66% in Deutschland). Aber in 70% der Länder halten die Befragten Technologie-Unternehmen für weniger glaubwürdig als im Vorjahr. Auf Platz zwei und drei folgen Consumer

Electronics (75%) und die Automobilindustrie (71%). Das Schlusslicht bilden der Finanzsektor (54%), Banken (53%) und – besonders bitter – Medien (51%).

Die Zahlen zeigen auch: Eine allgemein hohe Glaubwürdigkeit einer Branche bedeutet nicht automatisch, dass die Menschen allen Produkten oder Dienstleitungen vertrauen, die diese Unternehmen anbieten. Während der Technologiebranche das höchste Vertrauen entgegengebracht wird, trauen nur 37 Prozent der Befragten in Deutschland Technologieunternehmen zu, dass sie z.B. Cloud Computing Dienste verlässlich implementieren können.

Vom CEO zum Chief Engagement Officer

Neben den Unternehmen verlieren auch CEOs weiterhin an Glaubwürdigkeit. Mit nur 28% ist das Vertrauen in sie gegenüber dem Vorjahr um 9% gesunken. An der Spitze des Vertrauensrankings stehen nach wie vor Menschen wie Du und ich (70%). Experten aus Industrie oder Wissenschaft (66%) haben um 6% an Glaubwürdigkeit zugelegt. Wenn CEOs wieder Vertrauen gut machen wollen, müssen sie verantwortungsvoll handeln und offen kommunizieren und so zum Chief Engagement Officer werden, wird Susanne Marille, CEO von Edelman Frankfurt zitiert.

Traditionelle Medien verlieren Vertrauen

Deutlich an Vertrauen eingebüsst haben traditionelle Medien wie Zeitungen und Zeitschriften sowie Fernseh- und Rundfunksender. Nur noch 66% halten sie für glaubwürdig, das sind satte 11% weniger wie im Vorjahr. Dennoch geniessen diese Medien, wenn es um Nachrichten und Informationen geht noch immer das höchste Vertrauen. Internet-Suchmaschinen stehen mit 47% auf Rang 2 gefolgt von Hybrid-Medien wie Blogs oder Nachrichten-Websites (36%) soziale Medien (31%) und unternehmenseigene Publikationen (30%).

2015 Edelman Trust in Media

Interessant ist der internationale Vergleich: Weltweit haben Internet-Suchmaschinen (64%) in diesem Jahr zum ersten Mal die traditionellen Medien (62%) als glaubwürdigste Quelle abgelöst. Auch soziale Medien und Unternehmenspublikationen gewannen deutlich an Vertrauen (jeweils plus drei Prozentpunkte auf 48% bzw. 47%).

Während traditionelle Medien in Deutschland nach wie vor noch hohes Vertrauen geniessen, halten nur 45% der Befragten Journalisten für glaubwürdig. Wenn es um aktuelle Informationen geht, setzen die Menschen inzwischen auf andere Quellen: Freunde und Familie sowie Wissenschaftler gelten als besonders vertrauenswürdig (67% bzw. 60%). Für nur sehr bedingt glaubwürdig halten die Menschen in Deutschland Prominente (22%) und Vorstandschefs (27%).

Alle Unterlagen zum Edelman Trust Barometer, inklusive Infografik.

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