Der Reuters-Trend-Report „Journalism and Technology: Trends and Predictions 2026“ zeigt, wie stark KI, Plattformlogiken und die Creator Economy den Journalismus unter Druck setzen. Sinkender Suchmaschinentraffic, neue Distributionsmechanismen und wachsende Zweifel an Herkunft und Glaubwürdigkeit von Inhalten verschieben die Spielregeln grundlegend. Diese Entwicklungen betreffen nicht nur Medienhäuser. Auch Corporate Communications bewegen sich in denselben digitalen Ökosystemen und stehen vor ähnlichen Fragen zu Sichtbarkeit, Vertrauen und Relevanz.

Vor diesem Hintergrund liefert der Report zentrale Orientierungspunkte für die strategische Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation. 

Vier prägende Begriffe für 2026

Im Reuters-Trend-Report 2026 werden vier zentrale Begriffe verwendet, um technologische Entwicklungen, neue Produktionsprozesse und veränderte Distributionsmechanismen zu beschreiben. Diese Konzepte prägen nicht nur den Journalismus, sondern sind auch für die strategische Unternehmenskommunikation relevant.

Tipp: Wenn Sie nach Beispielen suchen, finden Sie diese im Reuters-Trend-Report 2026, wenn Sie den entsprechenden Begriff eingeben. 

Vibe Coding

Vibe Coding beschreibt eine neue Form der Software- und Content-Entwicklung, bei der Menschen in natürlicher Sprache formulieren, was sie benötigen, und KI-Systeme daraus Code, Anwendungen oder digitale Produkte generieren. Die Rolle des Menschen verschiebt sich von der technischen Umsetzung hin zur konzeptionellen Steuerung. Dadurch wird die Entwicklung zugänglicher, schneller und experimenteller.

AEO (Answer Engine Optimisation)

AEO steht für die Optimierung von Inhalten für KI-basierte Antwortsysteme. Während sich klassische SEO auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen konzentrierte, zielt AEO auf die Auffindbarkeit und Zitierfähigkeit in KI-Interfaces wie Chatbots und Antwortsystemen ab. Inhalte werden somit nicht mehr primär für Rankings, sondern für maschinelles Verstehen, Kontextualisierung und Referenzierbarkeit produziert.

Digital Provenance

Der Begriff digitale Provenienz beschreibt die technische Nachvollziehbarkeit von Herkunft und Bearbeitung digitaler Inhalte. Standards wie C2PA ermöglichen die maschinelle Überprüfung der Authentizität von Bildern, Videos und Texten. In einer Welt, in der Deepfakes und synthetische Medien zunehmend verbreitet sind, wird die Herkunft somit zu einer zentralen Vertrauensressource. 

Liquid Content

Der Begriff „Liquid Content“ steht für Inhalte, die nicht mehr als statische Einheiten existieren, sondern sich dynamisch an Kontext, Nutzungssituation, Standort, Zeit und Nutzerverhalten anpassen. Dabei werden Inhalte zu modularen, flexiblen Bausteinen, die KI-Systeme situativ neu zusammensetzen. Der Report beschreibt diese Struktur als sogenannte „atomic objects“.

Medienarbeit: Quo vadis?

Der Reuters-Trend-Report 2026 ist ein Weckruf für Kommunikationsfachleute, die Rolle der Medienarbeit für Unternehmen neu zu definieren. Dies betrifft sowohl strategische Positionierungen als auch operative Ressourcenentscheidungen. Die klassische Medienarbeit, die darin besteht, Pressemitteilungen an Redaktionen zu versenden, verliert an Wirkung. Nicht, weil Medien als Institutionen verschwinden, sondern weil sich die Mechanismen von Reichweite, Distribution und Vertrauensbildung grundlegend verändern.

Der Report beschreibt ein sinkendes Vertrauen in traditionelle Medien sowie eine abnehmende Nutzung journalistischer Angebote. In diesem Kontext umgehen Politiker, Geschäftsleute und Prominente klassische Medien zunehmend und setzen stattdessen auf direkte Formate wie Podcasts, YouTube-Shows und plattformbasierte Creator-Kooperationen.

Parallel dazu verlagert sich der Nachrichtenkonsum vieler Nutzerinnen und Nutzer, insbesondere jüngerer Zielgruppen, von klassischen Medienmarken hin zu Plattformen, Formaten und persönlichen Absendern. Informationen werden somit weniger über institutionelle Marken bezogen, sondern über Persönlichkeiten und Communities.

Zudem verschärfen sich die strukturellen Rahmenbedingungen der Distribution. Der Report zeigt massive Reichweitenverluste klassischer Kanäle. Verlage erwarten einen Einbruch des Suchmaschinentraffics um über 40 Prozent innerhalb der nächsten drei Jahre. KI-gestützte Antwortsysteme liefern Informationen direkt in Benutzeroberflächen, ohne Weiterleitung auf die ursprünglichen Seiten. Gleichzeitig ist Referral-Traffic aus sozialen Netzwerken ebenfalls stark rückläufig. Sichtbarkeit entsteht immer weniger durch redaktionelle Vermittlung und immer stärker durch Plattformlogiken, KI-Systeme und direkte Kanäle.

Für Unternehmen bedeutet dies eine grundlegende Verschiebung in der Art, wie Medienarbeit gedacht und organisiert wird. Kommunikation kann nicht mehr primär über vermittelnde Instanzen gedacht werden. Unternehmen müssen selbst aktiv werden, indem sie einzigartige Inhalte verbreiten, Reichweite aufbauen und das Vertrauen ihrer Zielgruppen direkt gewinnen.

Owned Media wie Websites, Newsletter, Podcasts und Community-Formate werden somit zur strategischen Infrastruktur. Entscheidend ist dabei nicht ihre Existenz, sondern ihre Attraktivität, Relevanz und inhaltliche Qualität. Nur Inhalte, die echten Nutzen, Orientierung und Mehrwert bieten, erzeugen freiwillige Nutzung, Abonnements und langfristige Bindung.

Fünf Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Auf Basis der Ergebnisse des Reuters-Trend-Reports 2026 lassen sich zentrale strategische Handlungsfelder für die Unternehmenskommunikation ableiten. Viele der Massnahmen, die Verlage priorisieren, sind auch für Kommunikationsabteilungen relevant.

Unverwechselbarkeit statt Masse

Der Report zeigt eine klare Verschiebung weg von standardisierten Masseninhalten und austauschbarem Service-Journalismus hin zu Inhalten mit eigener Perspektive, Einordnung und erkennbarer Handschrift, die nicht beliebig reproduzierbar sind. KI-Systeme übernehmen zunehmend generische Informationsformate. Corporate Newsrooms sollten sich daher auf Inhalte fokussieren, die nicht automatisierbar sind. Dazu gehören menschliche Geschichten, Einordnung durch Experten, Kontextualisierung und Meinungsführerschaft. Die Inhalte müssen so eigenständig und unverwechselbar sein, dass sie als Primärquellen wahrgenommen und zitiert werden.

Video und Audio priorisieren

Der Report prognostiziert eine deutliche Verschiebung von Text hin zu Video- und Audioinhalten. Verlage investieren massiv in Bewegtbild- und Podcast-Formate. Plattformen wie YouTube, TikTok und LinkedIn gewinnen strategisch an Bedeutung. Klassische textbasierte Reichweiten verlieren hingegen an Relevanz. Unternehmen sollten diese Entwicklung in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen und audiovisuelle Formate systematisch in ihre Kommunikationsarchitektur integrieren.

Mitarbeitende zu Creators machen

Der Report zeigt, dass Persönlichkeiten an Bedeutung gewinnen, während institutionelles Vertrauen sinkt. Medienhäuser bauen ihre Journalistinnen und Journalisten daher gezielt als Persönlichkeiten auf. Für Unternehmen bedeutet dies, Corporate-Influencer-Modelle strategisch auszubauen. Fachliche Expert:innen, Führungspersönlichkeiten und Mitarbeitende werden zu zentralen Kommunikationsschnittstellen. Persönliche Vertrauensbeziehungen rücken stärker ins Zentrum und werden zu einem entscheidenden Faktor für Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit.  Zum Thema Corporate Influencer finden Sie in diesem Blog zahlreiche Beiträge.)

Optimierung für KI-Antwortmaschinen (AEO & GEO)

Wenn klassische Suchmaschinen weniger Zugriffe liefern, verändern sich die Bedingungen dafür, wie Inhalte gefunden werden. Kommunikation muss deshalb nicht mehr nur für Menschen, sondern auch für KI-Systeme aufbereitet sein. Answer Engine Optimisation und Generative Engine Optimisation werden damit zu strategisch wichtigen Disziplinen. Der Report empfiehlt, Inhalte als Liquid Content zu strukturieren, also modular, kontextfähig und maschinenlesbar. Diese Struktur beschreibt er als sogenannte atomic objects.

Effizienz im Hintergrund durch KI steigern

Während Inhalte menschlicher, kontextueller und persönlicher werden müssen, sollten Prozesse maximal automatisiert werden. Der Report zeigt, dass Verlage KI systematisch für Transkription, Metadaten, Strukturierung und Produktionsprozesse einsetzen. Durch diese Automatisierung entstehen Freiräume für strategische, kreative und inhaltlich anspruchsvolle Kommunikation. 

Methodik und Aufbau

Verfasser des Reuters-Trend-Reports „Journalism and Technology Trends and Predictions 2026“ ist Nic Newman. Er ist Senior Research Associate am Reuters Institute for the Study of Journalism der Universität Oxford. Der Report basiert auf einer Befragung von 280 Führungskräften aus 51 Ländern. Die Teilnehmenden arbeiten in Leitungsfunktionen bei Verlagen und Sendern oder sind dort für Innovation verantwortlich. 16 Prozent von ihnen stammen aus Grossbritannien, elf Prozent aus Deutschland. Die Gespräche wurden zwischen November 2024 und Dezember 2025 geführt.

Der Bericht ist in zehn thematische Kapitel gegliedert. Er analysiert den wachsenden ökonomischen und politischen Druck auf den Journalismus, die Verschiebung von Reichweite durch KI-gestützte Antwortsysteme sowie veränderte Content-Strategien mit Fokus auf Unterscheidbarkeit, Videoformate und plattformnative Distribution. Weitere Themen sind die Creator Economy, der Umgang mit Deepfakes, Desinformation und AI Slop (Müll) , der Einsatz von KI im Newsroom, neue Geschäftsmodelle sowie ein Ausblick auf technologische Entwicklungen.

Link zum Bericht und Download des Reuters-Trend-Reports „Journalism and Technology: Trends and Predictions 2026“

Falls Sie sich für den Report aus dem Vorjahr interessieren: Ich habe ihn in meinem Blog vorgestellt. KI-Plattformen als Gamechanger im Journalismus: Auch Corporate Newsrooms müssen lernen.