Social Media Studie 2018: Neue Zahlen für die Schweiz

Das Warten hat ein Ende! Schon zum 9. Mal legt die auf Social Media & Online-Marketing spezialisierte Firma xeit GmbH mit der Social Media Studie 2018 die neusten Zahlen für die Schweiz vor. An der zwischen dem 6. März und dem 3. April 2018 durchgeführten Online-Befragung haben 1’137 Personen teilgenommen.

Andrea Iltgen, Managing Partner bei xeit, fasst die Resultate wie folgt zusammen: „Erstmals wurde in diesem Jahr auch zahlenmässig ersichtlich, dass die Bedeutung von Facebook abnimmt. Gleichzeitig wachsen andere Produkte aus dem Hause Facebook: Instagram und WhatsApp. Insgesamt scheint sich ein Trend abzuzeichnen zurück  zu (Themen-)spezifischer Nutzung von Social Media – also nicht mehr ein Netzwerk für alles, sondern es gibt wieder die Berechtigung für unterschiedliche Plattformen. Für die Politik ist zum Beispiel Twitter immer noch sehr relevant, für Jugendliche Snapchat. Für den privaten Chat WhatsApp, für Business LinkedIn und um Firmen zu folgen eben Facebook.“

Den Teilnehmenden wurden 48 Fragen zu den folgenden 5 Themenblöcken gestellt:

  • Internetnutzung im Allgemeinen
  • Blogs, Vlogs und Influencer
  • Social Networking
  • Live Kommunikation
  • Online Shopping-Verhalten der Schweizer Bevölkerung.

Ich danke Andrea Iltgen an dieser Stelle dafür, dass sie mir für meinen Blog den ganzen Bericht und die Grafiken zur Verfügung gestellt hat. In diesem Beitrag bringe ich Auszüge aus dem 56 Seiten starken Studienbericht, der direkt bei Xeit bezogen werden kann.

‚Always on‘ stresst

Always on ist ein Phänomen unserer Zeit, das aber doch 34% der Befragten stresst. Überraschend ist dabei, dass es vor allem die jüngere Generation ist, die sich gestresst fühlt und sich eine Auszeit wünscht. 48% der unter 19jährigen und 45% der 20 bis 39jährigen wünschen sich gelegentlich eine Auszeit. Gemeinsam macht diese Gruppe übrigens 47% der Befragten aus. Die Digital Natives sind mit dem Internet gross geworden, können aber offenbar weniger gut damit umgehen. Man nennt das Phänomen auch fomo: Fear of missing out.

Immerhin jeder Dritte schaltet sein Smartphone jeden Tag einmal aus (32%), im Vorjahr waren das gerade mal 25%. Dazu die Interpretation aus dem Bericht: „Ob das mit dem zunehmenden Bewusstsein für die Bedeutung einer Auszeit oder mit den Geräten selber zu tun hat, die nach dem Herunterfahren wieder besser zu funktionieren scheinen, sei dahingestellt.“ Allerdings schaltet auch jede vierte Teilnehmerin ihr Smartphone nie aus.

Berufswunsch Influencer

Der Befund, dass immer mehr Jugendliche „Instagram Star“ oder „Influencer“ ganz oben auf der Berufswunschliste haben, hat mich zum Schmunzeln gebracht. Dem dürfte eine komplett falsche Vorstellung zugrunde liegen, wie viel Arbeit und Ausdauer der Weg dahin bedeutet. Das zeigen auch die Resultate zu den Blogs und Vlogs.

Bei der Bedeutung von Influencern in einer Zielgruppe spielt das Alter eine Rolle. Andrea Iltgen hat entsprechend sehr überrascht „wie deutlich der Einfluss von Influencern vom Alter der Befragten abhängt – während bei den ganz jungen drei Viertel Influencern folgen, sind es schon in der Gruppe der 20-39 jährigen weniger als 50%  – und in älteren Zielgruppen nimmt die Relevanz weiter ab.“

Vlogs konkurrenzieren Blogs

Die Blogger unter den Teilnehmenden geben an, dass sie im Durchschnitt 285 Minuten pro Monat mit dem Schreiben beschäftigt sind. Hinzukommen dürften auch noch die Recherche, das Publizieren und Bewerben der Beiträge. Allerdings zeigen die aktuellen Resultate auch einen Trend in Richtung einer kürzeren Bearbeitungszeit; pro Beitrag sind es 76 statt wie im Vorjahr 82 Minuten. Auch ist die Frequenz weiter rückläufig. 1.5 Blogbeiträge werden im Durchschnitt pro Woche veröffentlicht, vor zwei Jahren waren es noch 2.5. Das scheint mir immer noch viel zu sein. Ich veröffentliche in diesem Blog alle zwei Wochen einen Fachbeitrag, mehr ist neben dem Job nicht zu schaffen. Bis ein Beitrag steht, lese ich zum Beispiel eine Studie wie die vorliegende, ein Fachbuch oder suche interessante Gesprächspartnerinnen für ein Interview auf.

Noch mehr Zeit investieren übrigens Vlogger, 479 Minuten pro Monat verwenden sie im Durchschnitt für die Ideenfindung, Dreh, Produktion und Bewerbung ihrer Videos. Die Vlogger-Szene ist in der Schwez relativ jung, im Durchschnitt sind die Vlogs gerade mal 8 Monate alt.

Jeder sechste Schweizer liest pro Tag einen Blogbeitrag, 40% tun dies mindestens einmal pro Monat. Dennoch ist der Konsum rückläufig. In Konkurrenz zu Blogs stehen gemäss Bericht insbesondere Bildernetzwerke wie Instagram und Vlogs. Gelesen werden Blogs ebenso häufig unterwegs wie auch zu Hause, 47% geben übrigens an, im Büro nie Blogs zu lesen. Das dürfte auch an den bevorzugten Themen liegen: 55% sagen, dass sie Reisen am meisten anspricht, 40% lesen gerne über das Essen und 27% mögen persönliche Statements und Themen aus dem Leben. Lifestyle (25%) und Sport (24%) stossen bei jeder vierten befragten  Person auf Interesse.

Social Media im Alltag

Das Smartphone ist zum festen Begleiter geworden und damit auch Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram. Sie werden von den meisten täglich genutzt, egal ob zu Hause (45%) oder unterwegs (43%), und haben bei der mehrmaligen Nutzung pro Tag jeweils um 2% zugelegt (Abbildung 10). Um 3% gestiegen ist die mehrmals tägliche Nutzung auch am Arbeitsplatz, hinkt aber mit 27% noch immer hinterher. Hier vermutet der Bericht, „dass viele der Befragten keinen Computer am Arbeitsplatz haben und/oder die Social Media Nutzung teilweise von den Arbeitgebern unterbunden wird.“

Social Media Studie 2018 Xeit Schweiz
Nutzung Unterwegs, am Arbeitsplatz, zu Hause (Abb. 10)

Wenn es um die vermehrte Nutzung geht, sind die Wachstumskönige, wie schon im Vorjahr, Instagram und YouTube (Abbildung 11).

Social Media Studie 2018 Xeit Schweiz
Social Media-Nutzung gegenüber Vorjahr (Abb. 11)

Obschon drei Viertel der Schweizerinnen und Schweizer auf Facebook anzutreffen sind muss das Netzwerk erstmals eine negative Wachstumsbilanz hinnehmen: 24% nutzen es weniger als im Vorjahr. Bei den Nutzerzahlen ist Facebook zwar immer noch ganz weit vorn, allerdings beansprucht YouTube den ersten Platz. Für eine Überraschung sorgt Snapchat, ganze 61% der unter 19jährigen geben an, dass sie die App mit dem gelben Geist mehr nutzen als noch vor einem Jahr. Offenbar ist dieser Markt noch nicht gesättigt. Zugelegt hat auch Instagram, das von 31% der Befragten intensiver genutzt wird als im Vorjahr.

LinkedIn gut im Geschäft

Das Nettowachstum von LinkedIn fällt auch dieses Jahr höher aus wie jenes von Xing, 17% nutzen das Netzwerk mehr als vor einem Jahr, bei Xing sind es 6%. Allerdings ist die Zahl der Nicht-Nutzenden mit 63% bei Xing und 54% bei LinkedIn erstaunlich hoch.

56% folgen auf Facebook einem Unternehmen oder einer Institution. Das ist zwar eine respektable Zahl, sie liegt aber 7% tiefer als im Vorjahr. Dass der Wert dennoch hoch ist, dürfte daran liegen, dass viele Unternehmen über die letzten Jahre ihre Präsenz auf Facebook aufgebaut haben. Fraglich ist, wie aktiv diese Fanseiten heute grossmehrheitlich noch gepflegt werden. Die Veränderung des Facebook-Algorithmus, der sich auf Sichtbarkeit und Reichweite auswirkt, dürfte den Unternehmen das Leben nicht leichter machen. Jede Fünfte folgt dafür einem Unternehmen auf LinkedIn, bei Xing sind es 14%.

Bei den Messenger-Diensten hat WhatsApp Twitter überholt, so gaben dieses Jahr erstmals mehr Leute an, beim zum Facebook-Universum gehörenden WhatsApp Unternehmen zu folgen. Dass WhatsApp Twitter überholt hat, dürfte aber auch an den Nutzungszahlen liegen, 1.5 Milliarden Menschen haben die App installiert, bei Twitter sind es 330 Millionen. WhatsApp ist zudem sehr viel leichter verständlich als Twitter, das sich vielen bis heute noch nicht richtig erschlossen hat.

Die Rolle der Unternehmen

Wichtig zu wissen ist, aus welchen Gründen Onliner Unternehmen auf Social Media folgen:

  1. Das Unternehmen teilt interessante/unterhaltsame Inhalte (61%)
  2. Ich bin Kunde des Unternehmens (39%)
  3. Das Profil bietet einen speziellen Deal oder Wettbewerb (20%)

Auch die weiteren sieben Gründe sind sehr aufschlussreich und im vollständigen Bericht zur Social Media Studie 2018 zu finden.

Was muss geschehen, dass Fans Unternehmen wieder den Rücken kehren? Zu viele Beiträge nerven 45% der Befragten, andere gehen, weil ihnen die Marke (29%) oder das Profil (24%) nicht mehr gefallen. Problematisch sind die 22%, denen mehr versprochen als gehalten wurde – das sind 22% zuviel. Und sehr zielstrebig gehen die Schnäppchen-Jäger vor: 19% steigen wieder aus, wenn sie am Wettbewerb mitgemacht oder von einem Deal profitiert haben.

Social Media Studie 2018 Xeit Schweiz
Wie sehr stören Werbeanzeigen? (Abb. 30)

Werbeanzeigen in Social Media stehen die Befragten tendenziell kritisch gegenüber, wie Abbildung 30 zeigt. Das ist wenig überraschend, allerdings sind die Abweichungen zwischen den Netzwerken interessant. Dass sich 28% bei YouTube über Werbung nerven dürfte daran liegen, dass sie in der Regel am Anfang des Filmes gezeigt wird und oft erst nach einigen Sekunden weggeklickt werden kann. Die höhere Akzeptanz bei Facebook interpretiert der Bericht damit, dass in diesem Netzwerk ein sehr genaues Targeting gemacht werden kann. Im Newsfeed werden also vermutlich selten so richtig unpassende Ads angezeigt.

Social Media Studie 2018 Xeit Schweiz
Information im Vorfeld zu Abstimmungen und Wahlen (Abb. 20).

Interessant auch diese Frage zur Politik: „Informieren Sie sich im Vorfeld vonWahlen und Abstimmungen auf Social media über Politik?“ Abbildung 20 zeigt, dass das bisher 32% tun, allerdings 19% gezwungenermassen, weil sie mit Werbeinhalten und/oder Meinungsäusserungen aus ihrem Umfeld konfrontiert sind. Wahlbeeinflussung über Social Media hält auch in der Schweiz Einzug. So ist nicht nur der Schweizer Datenschützer Adrian Lobsiger beunruhigt, dass Facebook im Hinblick auf die Wahlen 2019 die Einführung des Vote Buttons plant.

Content is King

Was ist unter interessanten und unterhaltsamen Inhalten zu verstehen? Hier macht es die Mischung: Unterhaltung (53%) und Informationen zu Unternehmen und Marke (50%) werden gleichermassen gefordert. Dass ein so hoher Prozentsatz der Umfrageteilnehmenden Informationen zu Unternehmen und Marke erwartet, hat mich überrascht. Eine grosse Chance, die es klug zu nutzen gilt.

Bei den Formaten werden Fotos von 75% geschätzt und das ist auch nicht überraschend, aber Videos favorisieren lediglich 54%. Dieser etwas geringere Anteil könnte auch in Zusammenhang mit der zunehmend mobilen Nutzung angesehen werden. Videos mit Ton stören im öffentlichen Raum. Texte liegen mit 52% auf dem dritten Platz. Nur jede Vierte schätzt Infografiken und ich fühle mich in guter Gesellschaft jener 83%, die mit GIFs offenbar nichts anfangen können.

WhatsApp setzt Siegeszug fort

Bei zwei Dritteln ist WhatsApp der präferierte Dienst, der Anteil von 76.6% liegt nochmals um 10% höher als im Vorjahr. SMS liegt mit gerade mal 8% auf dem zweiten Rang.  Im Durchschnitt werden pro Tag 34 WhatsApp-Nachrichten verschickt. Drei Viertel der Befragten kommen auf 20 Nachrichten und 17% auf stolze 99 Nachrichten pro Tag. Bei 9% sind es gar 100 Nachrichten und mehr. Dazu muss man jedoch einschränkend sagen, dass schon ein einzelnes Emoji eine Nachricht sein kann.

Social Media Studie 2018 Xeit Schweiz
WhatsApp und Unternehmen (Abb. 23)

Würden Sie gerne über WhatsApp mit Unternehmen/Marken kommunizieren können? Abbildung 23 zeigt, dass doch immerhin jede Dritte dazu bereit wäre, wobei die jüngere Zielgruppe dazu eine grössere Offenheit an den Tag legt. Und der Bericht hält eine sehr interessante Erkenntnis fest: „Bei denen, die bereits Erfahrungen mit Chatbots machen konnten, ist die Bereitschaft und das Interesse, über WhatsApp mit Unternehmen zu kommunizieren, deutlich höher (42%) im Gegensatz zu denen, die bisher keine entsprechenden Erfahrungen machen konnten (25% Zustimmung).“

 

Weitere Details zu den Resultaten sowie Erkenntnisse zu Live Streaming und Online-Shopping finden sich im 56seitigen Bericht Social Media Studie 2018, der direkt bei Xeit bestellt werden kann. Wertvoll ist auch das ausführliche Glossar mit Begriffserläuterungen.

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3 Kommentare zu “Social Media Studie 2018: Neue Zahlen für die Schweiz

  1. Ui… ui… ui.. mit Repräsentanz hat Ihr Umfrage aber nichts zu tun… ui… ui… ui… wie war das Auswahlverfahren? Schon mal was von Grundgesantheit gehört? Sozio-demographisches Gewichten ano 60iger Jahre..? Ui ui ui…

    1. Von Repräsentanz ist in diesem Beitrag auch nicht die Rede, sondern von „breit abgestützt.“ Der Aufwand für eine repräsentative Umfrage wäre ungleich grösser. Als Gradmesser finde ich aber diese Umfrage, welche von Xeit jährlich wiederholt wird, dennoch wertvoll. (aus technischen Gründen kommt diese Antwort etwas verspätet).

    2. Danke für das Feedback zur Studie. Ich kann mich hier Marie-Christine anschliessen – wir haben nie den Anspruch auf Repräsentativität erhoben – das wäre bei einer Online-Studie in diesem Rahmen auch vermessen. Aber ich denke, dass die gleichmässige Entwicklung der Ergebnisse und die seltenen Ausreisser vor dem Hintergrund des jährlich neu zusammengesetzten Panels einen guten Hinweis darauf geben, dass die Zahlen nicht ganz zufällig zustandekommen.

© 2018 mcschindler.com
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