Content Design: Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen

Content Marketing Conversion Ben Harmanus Robert Weller Buch Fachbuch„Content, der nicht konvertiert, ist Poesie.“ Dieses Zitat stammt von Carsten Rossi von Kamann-Rossi. Damit hat er recht – bloss, wie stellt man das an, dass Content konvertiert? Gut gibt es dazu jetzt ein wirklich gutes Fachbuch von Robert Weller und Ben Harmanus. Content Design zieht die Leserinnen von der ersten Seite ins Thema rein, erdet sie mit Grundlagen und führt sie mit zahlreichen Beispielen direkt in die Praxis. Die knapp 400 Seiten gibt es in Farbe als Buch und E-Book im gleichen Paket.

Das Fachbuch baut auf fünf Kapitel auf:

  1. Voraussetzungen für erfolgreiches Content Design
  2. Grundlagen der Gestaltung
  3. Content
  4. Design
  5. Conversion-Optimierung

Das Buch richtet sich sowohl an Gestalter, die im Marketingumfeld arbeiten, wie auch an Marketingverantwortliche, die ihre Kommunikation visuell gestalten wollen. Und klar, Berufsleute aus Corporate Communications werden hier genauso abgeholt, sonst würden Sie diese Rezension nicht auf diesem Blog lesen.

Voraussetzungen für Content Design

Content leitet sich von „contento“ ab, was soviel heisst wie froh oder glücklich, und da ist der Weg zum Limbic Modell nicht mehr weit. Nach diesem Modell, das Motive und Emotionen aufschlüsselt, werden sieben Kundentypen unterschieden. Es ist wichtig, sie zu kennen, wenn man Inhalte auf sie ausrichten will. Auf lediglich 35 Seiten werden die wesentlichen Grundlagen, Modelle und Frameworks gut verständlich eingeführt.

Es ist sehr wichtig, dass Sie zwischen Nutzer und Käufer Ihrer Produkte oder Dienstleistungen unterscheiden.

So fehlt das SCOM-Framework für strategisches Content Marketing ebenso wenig wie eine Einführung ins Design Thinking, beigesteuert von Blogger und Content-Stratege Babak Zand.

„Wir lesen keine Website, wir überfliegen sie nur“ – Wenn Ihnen das bisher so nicht bewusst war, dann lassen Sie es mal sinken. Denn dieses Konsumverhalten beeinflusst alles: Vom Design der Website, über Aufbau und Navigation bis runter in jeden einzelnen Beitrag. Usability und User-Experience (UX) sind denn auch zwei Themen, die die Basis für erfolgreiches Content Design bilden. Und schon hier wird’s im Buch ganz praktisch, mit typischen UX-Fehlern und Beispielen dazu.

Grundlagen der Gestaltung

Grafiker kennen die Gestaltgesetze der Wahrnehmung und Basistheorien zur visuellen Gestaltung wie die Farbenlehre natürlich auswendig. Für Redaktorinnen dürfte das Thema etwas weiter weg sein – sollte es aber nicht! Denn haben Sie gewusst, dass bis zu 95 Prozent einer Kaufentscheidung durch das implizierte System gesteuert werden? Im Gegensatz zum expliziten System spricht es unsere Intuition an und ist so quasi unser Autopilot. Da kann Ihr Angebot noch so attraktiv und der Text dazu informativ und ansprechend sein. Wenn der Bauch nein sagt, bleibt es in der Regel beim Nein. Das ist nicht immer gleich, aber Zeitdruck, eine Überlastung mit Informationen, mangelndes Interesse oder Schwierigkeiten zu entscheiden sind in der Regel der direkte Weg zu negativen Bauchentscheiden.

Sie werden Diskussionen zum Aussehen der neuen Website oder zur Gestaltung der Landingpage nach der Lektüre dieses Kapitels deutlich professioneller führen. Dabei geht es nicht darum, ob etwas nun schöner oder weniger schön aussieht – Gestaltung ist nicht einfach eine Frage des guten Geschmacks, denn der ist ohnehin bei jedem wieder anders – sondern welche Funktion das Design erfüllt. So lässt sich zum Beispiel durch die lineare Ordnung von Informationen der Kontext schneller begreifen. Und schwupps sind wir wieder zurück beim Inhalt.

Content: Text, Bild und Video

Kernelement des Content Marketings sind Inhalte in Form von Text, Bild und Video. Das entsprechende Kapitel im Buch nimmt mit 165 Seiten auch entsprechend Raum ein. Es vermittelt die strategischen und praktischen Content-Formate. Damit werden die Leserinnen in die Lage versetzt, die Stärken und Schwächen verschiedener Formate einzuordnen und den Content-Mix im Hinblick auf die Marketingziele stimmig aufzubauen. Um dieses Zusammenspiel strategisch zu planen, helfen Frameworks wie „Help, Hub und Hero“, das „FISH-Modell“ oder das Content-Polygon. Sie sind nachvollziehbar beschrieben und mit praktische Beispielen illustriert.

Content Design Robert Weller Ben Harmanus Conversion Fachbuch
Ein Buch, das sich auch wunderbar in der Hängematte lesen lässt. :-)

Sehr gut fügt sich auch das Kapitel Text mit Hilfestellungen zur visuellen und inhaltlichen Textgestaltung in den Kontext dieses Buchs ein. Tools für die Verständlichkeit und eine Anleitung, wie man den Erfolg von Texten misst, gehört ebenso dazu.

„Über 32’000 Jahre malen wir Menschen schon Bilder, doch schreiben tun wir erst seit knapp über 5’000 Jahren“, so beginnt das Kapitel zum Thema Bild. Wir denken zwar bildlich und doch ist die Kommunikation in den meisten Unternehmen noch immer viel zu textlastig. Interessant ist dann vor allem der Teil über Bildplattformen wie Pinterest und Instagram, aber auch Giphy und Slideshare sind ein Thema. Geliefert werden zudem jede Menge Programme und Tools, von der Gestaltung bis zur Erfolgsmessung.

Natürlich darf auch das Thema Video nicht fehlen. YouTube als wichtigste Plattform dominiert das Kapitel. „Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen“, heisst der Untertitel des Buches und das Versprechen wird unter anderem eingelöst mit drei Wegen, wie Videos auch für den Verkauf eingesetzt werden können. Videos in Social Media und Live-Videos, vor allem für Facebook, werden umfassend untersucht. Auch Webinare sind definitiv ein wertvolles Marketing-Instrument; gut also, dass die Autoren das Thema im Buch praxisorientiert vertiefen.

Design: Landingpages

Wie kann die Effektivität von Webseiten und insbesondere von kampagnenspezifischen Landingpages verbessert werden? Dazu gibt es einige Design-Kniffe und psychologische Mittel.

Eine Landingpage hat den einzigen Zweck, den Besucher, der auf einen Werbelink geklickt hat, „abzuholen“ und zur Conversion zu führen. Damit sie diese Funktion erfüllen kann, muss sie fünf Kernelemente aufweisen:

  1. Nutzenversprechen und Alleinstellungsmerkmal
  2. Hero Shot: Ein Bild oder Video im Kontext des Angebots
  3. Sozialer Beweis (Social Proof)
  4. Weitere Vorteile des Angebots
  5. Der Handlungsaufruf (Call-to-Action)

So, und was Sie hier als fünf einfache Titel lesen, erstreckt sich über 30 Seiten, damit Ihre nächste Landigpage auch sicher konvertiert. Abgerundet wird das Thema mit den Design-Prinzipien.

Sehr gut gefallen hat mir übrigens der Exkurs zur E-Mail, womit natürlich die Newsletter gemeint sind. Wie landen die Mails überhaupt im Posteingang (und nicht im Spam), was braucht es, dass sie geöffnet werden und wie bringt man die Empfängerinnen dazu, auf Links zu klicken?

Conversion-Optimierung

Guter Content bringt Traffic und damit sind wir ja oft schon sehr zufrieden. Was aber, wenn der Traffic nicht konvertiert?

Vielleicht ist es hier an der Zeit, den Begriff Conversion nochmals aufzurollen. Dafür habe ich auf das Marketing-Kompendium von Robert-Weller zurückgegriffen:

Eine Conversion bezeichnet eine gewünschte, messbare Handlung, die von einem Benutzer durchgeführt wird (z.B. ein Kaufabschluss oder eine Newsletter-Registrierung).

Gut, zurück zum Traffic: Viel Traffic ist nicht alles (genauso wie viele Fans auf Facebook oder Instagram nicht alles sind). Das Buch geht weiter mit der Frage: „Was wäre, wenn Sie Ihren Traffic nicht steigern, sondern vielleicht sogar verringern und dennoch mehr Interessenten anlocken und höhere Umsätze generieren könnten?“ Ein interessanter Gedanke, der in diesem Kapitel auch zu Ende gedacht wird. Zu entdecken, wie, überlasse ich Ihnen :-)

Zu guter Letzt deklinieren die Autoren die Optimierung entlang des Frameworks See-Think-Do-Care durch. Sie tun das am beispielhaften Fall eines imaginären Reiseanbieters auf der Ebene von Content, Kanal und Messung. So wird absolut nachvollziehbar, was Analyse und Conversion-Optimierung bedeuten. Mit dem Blick auf die Wirkung und damit die Performance von Content und Design schliesst sich am Ende dieses lesenswerten Fachbuchs der Kreislauf des Content Designs. Dieses letzte Kapitel ist denn auch mein absoluter Favorit im ganzen Buch – und es ist entsprechend voll mit Markierungen und Notizen.

Content Design
Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen
Autoren: Robert Weller, Ben Harmanus
Flexibler Einband, 416 Seiten
Verlag: Hanser Fachbuch
Sprache: Deutsch
ISBN: 978-3-446-44295-5
Preis: EUR 39.00

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