Wie können Kommunikationsabteilungen ein Arbeitsumfeld schaffen, das die erfolgreiche Einführung von CommTech ermöglicht? Das ist die Forschungsfrage einer kürzlich veröffentlichten qualitativen Studie der Universität Leipzig, die sich mit den CommTech-Erfahrungen von Kommunikationsverantwortlichen, Beraterinnen und Technologieanbietern in Deutschland auseinandergesetzt.
Wir wissen: Tool-Listen haben eine magische Anziehungskraft. Wir haben aber auch gelernt, dass digitale Anwendungen allein keine Heilsbringer sind. Lesen Sie hier, warum das so ist und was die Voraussetzungen für den Erfolg von CommTech sind.
Neun Studierende des Masterstudiengangs Communication Management an der Universität Leipzig führten unter der Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Jana Brockhaus 40 leitfadengestützte Interviews durch. Die Erkenntnisse aus dem Ergebnisbericht wurden im Juni im Rahmen eines Webinars der AG CommTech Teil des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) vorgestellt und anschliessend diskutiert.
In der Diskussionsrunde war die Universität Leipzig durch Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jana Brockhaus und Fabian Saxinger vertreten. Annette Siragusano vertrat als Group Division Managerin Corporate der Otto Group die Unternehmensseite, Mirko Lange, Gründer von Scompler, die Technologieanbieter und Thomas Mickeleit die Agenturen.
Der Ergebnisbericht ist am Ende dieses Beitrags verlinkt.
CommTech: mehr als nur Tools
Auch wenn sich hinter dem Akronym CommTech die Technologie verbirgt, ist ein Tool allein selten die Lösung. Digitale Technologien verändern zwar die Kommunikationsarbeit – allerdings nur, wenn sie auch erfolgreich eingesetzt werden. Aber wie geht das? Dieser Frage geht die Studie nach. Dazu haben die Autorinnen das Thema vor dem theoretischen Hintergrund strukturiert.
Die folgende Abbildung zeigt Kommunikationsabteilungen als komplexes sozio-technisches System:
Digitale Technologien können helfen, Aufgaben zu lösen. Akzeptanz und damit den Schlüssel zum gewünschten Einsatz erhalten sie nur, wenn sie einen nachvollziehbaren Mehrwert für die Arbeitsprozesse bringen, für die sie angeschafft werden. Eine Neuanschaffung muss mit den Strukturen und Bedürfnissen der Beteiligten kompatibel sein, sonst trägt sie nur zur Vergrösserung des digitalen Silos mit zahlreichen Insellösungen bei, wie es in vielen Unternehmen Alltag ist.
Selbst wenn ein üppiges Budget für die Anschaffung neuer digitaler Anwendungen zur Verfügung steht: Wenn das soziale System, also das Zusammenspiel von Menschen und Strukturen, nicht funktioniert, hilft auch das beste Tool nicht weiter. Kommunikationsabteilungen müssen sich kontinuierlich mit anderen Abteilungen austauschen. Digitalisierungsprozesse brauchen zudem klare Verantwortlichkeiten und feste Ansprechpartner.
Ohne die Bereitstellung von zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen geht das natürlich nicht. Grundlegend ist auch eine Unternehmenskultur, die den Einsatz von CommTech fördert und von den Führungskräften durch ihr Engagement und ihren Führungsstil getragen wird.
Voraussetzungen für den Erfolg von CommTech
Die Studie hat zehn Bedingungen identifiziert, die für eine erfolgreiche Etablierung von CommTech grundlegend sind. Diese beschränken sich auf drei der vier Dimensionen: Technologie, Strukturen und Menschen.
Doch wie sieht es mit der Dimension Aufgaben aus? CommTech sollte nicht nur bestehende Prozesse digitalisieren und etablierte Abläufe optimieren. Gerade mit dem Aufkommen der Künstlichen Intelligenz (KI) eröffnen sich Möglichkeiten, die Gestaltung von Aufgaben und Arbeitsabläufen neu zu denken. Das ist Neuland und die Autoren stellen fest, dass sich keine der 40 befragten Führungskräfte zu dieser Anforderung geäussert hat.
Auszug aus der Diskussion
Digitalisierung ist also weit mehr als die Bereitstellung von Infrastruktur, sie erfordert ein entsprechendes Mindset: Sie beginnt in den Köpfen.
Annette Siragusano von Otto riet im Webinar, Betroffene zu Beteiligten zu machen. Sie betonte aber auch die Rolle der Führungskräfte als Befähiger und Ermöglicherinnen von Ressourcen. Viel hilft aber nicht immer viel, wie das von ihr eingebrachte Bild der Raupe verdeutlicht. Deren Ziel sei es nicht, durch noch mehr Nahrung zur Turboraupe zu werden, sondern sich in einen Schmetterling zu verwandeln.
Mirko Lange, Gründer von Scompler, rät zu einem zweigleisigen Ansatz. Einerseits sollte man sich mit den Strukturen auseinandersetzen, bevor man ein Tool einführt. Dann sollte aber auch evaluiert werden, wie eine neue digitale Technologie für die Transformation genutzt werden kann.
Für Thomas Mickeleit geht das nicht ohne Fokussierung und Klärung der Frage: Was soll die Anwendung konkret lösen oder verbessern? Wichtig sei aber auch der Blick über den Tellerrand: Wie kann sie an die bestehende IT-System-Landschaft angedockt werden? Er bringt es auf den Punkt: “Denke gross, beginne klein”.
Hier können Sie den Ergebnisbericht herunterladen (Die Seite enthält den Link zum Volltext-PDF).
Mirko Lange von Scompler hat die Studienpräsentation besprochen, Video und Folien verlinkt.