Wie verändert sich die Unternehmenskommunikation und ihre Rolle in der Organisation durch den Einsatz digitaler Technologien? Diese Frage untersucht das Forschungsprojekt “Kommunikation in der digitalen Transformation” seit 2018 alle zwei Jahre für die Schweiz. Kürzlich ist die vierte Ausgabe erschienen. Der Fokus der Trendstudie 2024 liegt auf der generativen künstlichen Intelligenz. Aus den Ergebnissen der Expertinnenrunde und der Online-Befragung ist die Agenda 1.0 für das Fokusthema Generative KI mit sechs Handlungsanweisungen entstanden.

Für die Trendstudie 2024 wurden 15 Interviews mit Expertinnen und Experten aus der Schweiz und Deutschland geführt. Auch für die aktuelle Trendstudie wurde ich als Expertin zum Fachgespräch eingeladen. Zudem nahmen 115 Kommunikationsverantwortliche an der Online-Befragung teil.

Dem Bericht zufolge herrscht weitgehend Einigkeit darüber, was unter Generativer Künstlicher Intelligenz zu verstehen ist. Aus verschiedenen Quellen lässt sich folgende Definition ableiten: “Generative KI ist ein Teilbereich der Künstlichen Intelligenz, der sich auf der Grundlage gelernter Daten auf die Erzeugung neuer Inhalte in Form von Text, Bild, Video, Audio oder Codes konzentriert.”

Generative KI im Fokus der Trendstudie 2024

Die Online-Befragung griff die Themen der Vorstudien auf, ergänzt um Fragen zur Anwendung von KI. Die Experteninterviews hingegen konzentrierten sich ausschliesslich auf das Fokusthema Generative KI. Dies ermöglichte vertiefte Erkenntnisse zum Einsatz Generativer KI in Kommunikationsabteilungen.

Ich wollte von Prof. Nicole Rosenberger wissen, was ihre wichtigste Erkenntnis aus der vierten Trendstudie ist: “Die CCOs sind sich sehr bewusst, dass die Generative Künstliche Intelligenz die Transformation der Kommunikationsabteilungen beschleunigen wird. Sie sehen die neuen Tools primär als Chance, das Kommunikationsmanagement weiter zu automatisieren, und dies entlang der ganzen Wertschöpfungskette.”

Das Corporate Newsroom-Modell ist nach wie vor die beliebteste Form der Organisation von Kommunikation. Automatisierung wird nicht nur in den bereits etablierten Anwendungsfeldern Analytics und Content-Übersetzung eingesetzt, sondern zunehmend auch in der Content-Erstellung und -Verarbeitung.

Mit Blick auf die Zeitachse von 2020 bis 2024 (Abbildung oben) hat sich eine Reihe von Verschiebungen ergeben. Insbesondere die Übersetzung hat an Bedeutung zugelegt: von 37,6 % im Jahr 2020 auf 65,2 % im Jahr 2024. Auch die Content-Erstellung (von 1,2 % auf 15,7 %) und Bearbeitung von Content (von 12,9 % auf 27 %) haben einen Sprung gemacht. Dagegen nutzen 2024 weniger Kommunikationsabteilungen die Möglichkeit der automatisierten Content-Distribution als vier Jahre zuvor (27 % statt 38,3 %).

Die digitale Transformation und der Einsatz von generativer KI verändern nicht nur die Unternehmenskommunikation als Abteilung, sondern auch ihre Rolle im Unternehmen. Dies wird rund eineinhalb Jahre nach der Lancierung von ChatGPT und der seither rasanten Verbreitung von KI-Anwendungen auch für eine breite Nutzergruppe deutlich.

Überraschend ist für Katharina Krämer gegenüber früheren Trendstudien, dass “CCOs den digitalen Reifegrad ihrer Kommunikationsabteilungen 2024 niedriger bewerten als vor zwei Jahren. Dies verdeutlicht den enormen Druck, den der rasante Wandel auf die Kommunikationsabteilungen ausübt. Die Massstäbe verschieben sich kontinuierlich: Was gestern noch als innovativ galt, ist heute bereits überholt.”

Gemäss der Online-Befragung wird Generative KI bereits in einem Drittel der Schweizer Kommunikationsabteilungen systematisch eingesetzt, hauptsächlich bei der Texterstellung und -bearbeitung. ChatGPT von OpenAI ist dabei unangefochtener Spitzenreiter. Die Studie unterstreicht die Notwendigkeit, klare Richtlinien und Schulungen für den Einsatz von KI-Tools zu entwickeln.

Potenzial und Risiken

Das Thema ist noch jung und wir bewegen uns in einem Spannungsfeld zwischen überzogenen Erwartungen und grosser Skepsis. Bei den Potenzialen erwarten die Befragten vor allem Effizienzgewinne und erhoffen sich kreativere Lösungen und Kosteneinsparungen durch den Einsatz von generativer KI. Die Liste der Risiken ist ungleich länger. 80 Prozent erwarten Probleme durch Fakes und Deepfakes. Aber auch rechtliche und ethische Fragen stehen ganz oben auf der Agenda.

60,9 % der Befragten geben an, in der Experimentierphase zu sein: Generative KI ist also auch in der Kommunikation angekommen. Spitzenreiter in der Anwendung ist die Textgenerierung, Bildgeneratoren werden noch zurückhaltend eingesetzt. Für den Einsatz von Generativer KI rückt die gesamte Wertschöpfungskette der Kommunikation in den Fokus. Mithilfe von KI lassen sich Analyse, Kreation, Produktion und Distribution automatisieren.

Agenda 1.0 für das Fokusthema Generative KI

Die Studie formuliert zwei Agenden, die den für die Kommunikation Verantwortlichen als Orientierung dienen sollen. Die Autoren haben die Agenda für die Kommunikation in der digitalen Transformation aus der dritten Trendstudie nur leicht überarbeitet, die Kernpunkte sind nach wie vor gültig, zu finden in diesem Blogbeitrag.

Eine neue, separate Agenda zum Fokusthema Generative KI mit sechs Punkten soll helfen, den Einsatz dieser Technologie in der Kommunikation zu gestalten. Diese sind hier im vollständigen Wortlaut der Studie entnommen:

1. Generative KI betrifft die Kommunikationsfunktion im Kern. Um glaubwürdig und relevant zu bleiben, muss die Kommunikation deren Implementierung in der eigenen Abteilung entlang der ganzen Wertschöpfungskette vorantreiben. Sie hat Vorbildcharakter im Unternehmen.
2. Generative KI verändert das Kompetenzprofil der Kommunikations-Mitarbeitenden. Um die digitale Resilienz zu stärken, braucht es ein systematisches Upskilling, aber auch die gezielte Förderung einer adaptiven Kultur.
3. Effizienzgewinne durch die Automatisierung des Kommunikationsmanagements sollten aktiv für Strategieentwicklung, Beratung und persönliches Stakeholder-Management genutzt werden. Sonst droht ein Verlust an Akzeptanz und Ressourcen.
4. Generative KI erlaubt, den Tone of Voice unternehmensweit zu implementieren. Themen, Kernbotschaften sowie Sprach- und Bildwelten in einer unternehmensweiten Kommunikationsplattform zusammenzuführen, hebt die integrierte Kommunikation auf ein neues Level.
5. Die Kommunikationsabteilung muss eine aktive Rolle in der Sensibilisierung und Befähigung der Mitarbeitenden spielen – im Zusammenspiel mit HR und IT. Idealerweise wird sie zum internen Kompetenzzentrum für den Umgang mit Generativen KI-Tools.
6. Die Generative KI schafft Chancen und Risiken für die Organisation. Geklärt werden muss der Stellenwert dieser Technologie für die Positionierung der eigenen Organisation. Die Kommunikation ist entsprechend auszurichten. Das sichert Authentizität und schafft intern und extern Vertrauen und Akzeptanz.

Für Markus Niederhäuser ist klar: «Die Effizienzgewinne durch den Einsatz der Generativen KI sollten für die strategische Weiterentwicklung der Kommunikation und für den direkten Stakeholder-Dialog genutzt werden. Ansonsten werden Kommunikations-Ressourcen einfach weggespart.»

Auch für die Agenda 1.0 zum Fokusthema Generative KI war das Framework von Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger leitend, wie es in diesem Beitrag beschrieben ist. Auf der Mikroebene steht die digitale Transformation der Kommunikationsabteilung im Mittelpunkt, auf der Mesoebene die Rolle der Unternehmenskommunikation im Transformationsprozess der Gesamtorganisation und auf der Makroebene die Förderung der Akzeptanz des Transformationsprozesses in Markt und Gesellschaft. Im Bericht sind die Erkenntnisse für jede Ebene vertieft und für die Agenda zusammengefasst.

Die Trendstudie 2024 wurde in der vierten Durchführung von Prof. Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser und Katharina Krämer vom Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der ZHAW erarbeitet.

Eine Einführung zur Studie finden Sie im Blog Languages Matters der ZHAW und hier den Link zum kostenlosen Download der Trendstudie Schweiz 2024.