Ogilvy Trends 2019: Omni Channel, B2B, Voice und geforderte Chief Marketing Officer

Die Ogilvy Trends 2019 zeigen bereits zum sechsten Mal, was wir dieses Jahr unbedingt im Blick behalten sollten. Und auch dieses Jahr beginnt der Report mit einem kurzen Rückblick, in dem die Vorjahrestrends in Bezug auf ihre Treffsicherheit auf den Prüfstand gestellt werden. Dann folgen die fünf Trends für das anstehende Jahr: Die Omni Channel-Strategie im Detailhandel, Herausforderungen für Chief Marketing Officer (CMO), Kulturveränderungen im B2B, die weitere Entwicklung von Voice und der Ausblick auf 5G.

Nach dem Weggang von Marshall Manson und James Whatley hat sich ein neues Team an die Arbeit gemacht und auf 54 Slides die wichtigen Entwicklungen festgehalten.

Der prüfende Blick zurück

Ogilvy Trends 2019 Augmented Reality AR Spracherkennung Voice Influencer Marketing AmazonDie folgenden fünf Trends 2018, die ich vor einem Jahr in diesem Blog im Ausblick beschrieben habe, werden in den Ogilvy-Trends 2019 auf den Prüfstand gestellt. Was ist daraus geworden?

  1. AR Gets Real: Mit Augmented Reality wurde zwar viel experimentiert und Unternehmen haben verstanden, worum es geht. Allerdings bekunden sie noch Mühe, wirkliche Anwendungsfälle zu finden.
  2. The End of Typing: Die Spracherkennung entwickelte sich unter anderem Dank Amazons Alexa weiter, hat aber noch mehr Potenzial. Sprache ist denn auch 2019 ein Trendthema. Während sich Voice rasend schnell entwickelt, hinkt die Bilderkennung vergleichsweise hinterher.
  3. The Tragedy of the Commons in Influencer Marketing: Im Influencer Marketing lag Ogilvy richtig, hier ist eine Bereinigung im Gang. So hat zum Beispiel der CMO von Unilever öffentlich mehr Transparenz gefordert. Aufsichtsbehörden haben Influencer gerügt, welche die saubere Kennzeichnung von Werbung unterlassen haben. Durch mehr Bewusstsein und mithilfe der Gesetzgebung sollte 2019 ein sauberer und klarerer Markt entstehen, so zumindest die Hoffnung von Ogilvy.
  4. The Amazon Awakening: Ogilvy hat vorausgesagt, dass mit Amazon 2018 die wichtigste aufstrebende Plattform für digitale Werbung und weiter wachsen wird. Bingo! Amazons Werbeeinnahmen stiegen vergangenes Jahr um satte 122%.
  5. Seriously serious: Das Internet verändert sich und GDPR (DSGVO) bringt diese Änderungen in Übereinstimmung mit dem Datenschutz, mit dem Ziel, ein besseres und sichereres Web zu schaffen. Facebook hat in Europa neue AGBs eingeführt und mutmasslich 3 Mio. User verloren und wir alle haben uns kollektiv und unbewusst von Millionen von E-Mail-Listen abgemeldet. Ogilvy ortet heute mehr Sorgfalt und Aufmerksamkeit im Umgang mit Daten. Wollen wir’s hoffen.

Für das angelaufene Jahr macht Ogilvy fünf Voraussagen:

1. Omni Channel braucht den stationären Handel

Bricks-to-Clicks„, also die Verbindung von stationärem Handel mit E-Commerce, ist ein wachsendes Phänomen. Im Oktober 2017 prägte Jack Ma den Begriff „New Retail“, um die Verschmelzung von realen und digitalen Einkaufserlebnissen zu verdeutlichen. Alibaba plant, in den nächsten fünf Jahren 1’000 Smart-Supermärkte in China zu eröffnen. „Brick-and-Mortar“ entwickelt sich also dieses Jahr weiter und Händler, die ihre Zukunft sichern wollen, müssen ihre stationären Geschäfte mit der digitalen Strategie verbinden. Popup-Stores sind ein gutes Beispiel für die Zusammenführung von Online und In-Store zu einem Omni-Channel-Kundenerlebnis.

Ogilvy Trends 2019 ecommerce Omni-Channel Brick and Mortar

Der physische Laden hat in vielerlei Hinsicht einen erheblichen Vorteil gegenüber dem digitalen, aber der vielleicht bedeutendste ist, dass er greifbare Erlebnisse zwischen Mensch und Marke ermöglicht. Reine Online-Händler wie ASOS, Boohoo und Zalando haben in letzter Zeit deutlich an Marktwert verloren. Dazu Ogilvy: Damit Einzelhändler erfolgreich sein können, bleiben physische Standorte wichtig, allerdings wird die bruchlose Kombination von Online- und Offline-Erlebnissen entscheidend sein.

2. Chief Marketing Officer unter Leistungsdruck

Die Digitalisierung erhöht auch die Komplexität des Marketings. Chief Marketing Officer (CMO) müssen sich Gedanken machen, wie sie die Transformation des Marketings nicht nur für ihre Organisation, sondern auch für ihre eigene Karriere meistern. Die Rede ist von der Rolle der Technologie, der Veränderung der Kultur und von Fähigkeiten, die hinzugewonnen werden müssen. Dabei lastet der Druck schwer, bei reduziertem Budget und Ressourcen die Geschäftsergebnisse weiter zu verbessern. Von den CMO wird erwartet, dass sie ihre Organisationen weiterentwickeln und gleichzeitig immer komplexere „Business as usual“-Szenarien managen.

Anstatt sich nur an traditionelle Marketingmetriken zu halten, werden CMOs heute als Umsatzträgerinnen, Technologiebeauftragte und Customer Experience-Advokaten gesehen. So wurde in einigen Unternehmen die Bezeichnung des CMO durch Titel wie „Chief Experience Officer“ oder „Chief Customer Officer“ ersetzt. Getrieben wird diese Entwicklung von den Kundinnen und Kunden. Sie erwarten durchgängige, auf sie zugeschnittene Angebote an jedem Touchpoint, allerdings nicht nur durch das Marketing.

Ogilvy Trends 2019 Marketing Chief Marketing Officer Transformation Brand

Nach Ogilvy werden 2019 jene CMOs Erfolg haben, die es schaffen, sowohl die Marke als auch den Kunden ins Zentrum aller Bemühungen zu stellen. Ein klarer Hinweis dafür sei auch der BrandZ Global Report mit den 100 wertvollsten Marken. Kriterien für das Ranking sind: Relevanz und Unverwechselbarkeit, Disruption und ein Markenerlebnis, das seinesgleichen sucht.

3. B2B – B2Boring – ist vorbei!

Hier wird Ogilvy deutlich: „Lassen Sie uns eines klarstellen: Die Ära des B2Boring ist vorbei. Nicht, weil die meisten B2B-Unternehmen die Art und Weise, wie sie B2B betreiben, verändert haben, sie haben es nämlich (noch nicht) getan. Allerdings sind heute Kräfte am Werk, welche die Erwartungen verändern – für Kunden, Unternehmen und in der Gesellschaft.“

Ogilvy Trends 2019 Values WerteDie archetypische Preis- und Funktionsgetriebene B2B-Käuferin ist bald Geschichte. Heute steht eine neue Generation von Arbeitnehmern und Unternehmen im Beruf. Damit verändern sich die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen und Angebote vermarktet werden, aber auch die Rolle, welche die Wirtschaft in der Gesellschaft spielt. Ogilvy nennt diesen aufkommenden Trend „The new Culture of Business“ und rät B2B-Unternehmen zu einer progressiveren Definition ihrer Marke. Dabei können sie nur gewinnen: neue, wenn auch anspruchsvollere Kunden, auf dem Arbeitsmarkt die besten Talente, ein Ökosystem mit starken Partnerinnen und die Verankerung der Markenpräsenz in dieser neuen Kultur.

Es findet eine Verschiebung statt, von „Value-driven to Values-driven“ – also vom reinen Blick auf die Wertschöpfung hin zur Pflege von Werten. Unternehmen, die eine neue Philosophie verfolgen, werden diejenigen sein, die wachsen werden.  Im Jahr 2019 erwartet Ogilvy, dass mehr Führungskräfte öffentlich die Werte des Unternehmens für das sie arbeiten vertreten und damit dessen Relevanz stärken. Wie man die Kulturveränderung im Unternehmen vorantreibt, finden Sie auf Folie 33.

4. Voice ist mehr als ein Trend

"Ich hoffe, Enkelkinder zu haben, die sich darüber wundern, wie man im Jahr 2016, wenn man seinem Mikrowellenherd Hallo sagte, einfach sitzen gelassen und ignoriert wurde." Andrew Ng Stanford, Professor für Robotik und KI und ehemaliger Chefwissenschaftler bei Baidu

Im Hinblick auf 2019 sagt Ogilvy, dass wir eine kritische Masse erreicht haben, was die Anzahl der Geräte (Telefone, Lautsprecher, Autos und jetzt sogar Toiletten!) betrifft, die sprachgesteuert und mit dialogorientierten Benutzeroberflächen und Sprachassistenten ausgestattet sind. Aber es ist auch so, dass Sprachassistenten derzeit sind wie Dorie von „Findet Nemo“ – nur eine Minute nach dem Gespräch haben sie schon alles vergessen. Da ist also noch Luft nach oben.

Viele Branchenexperten gehen jedoch davon aus, dass fast jede Anwendung in den nächsten fünf Jahren die Sprachtechnologie in irgendeiner Weise integrieren wird.  Was wir im Auge behalten sollten, ist die (Re-)Integration von Voice und Touch Interaktion – CES 2018 hat gezeigt, dass Sprache und Displays zu einem nahtlosen Erlebnis verschmelzen. Die Fähigkeit, den Kontext zu verstehen, ist der nächste Schritt, um Voice zu einem festen Bestandteil im Leben der Verbraucher zu machen. In der Automobilindustrie werden wir mit der Spracherkennung im Auto sehen, wie sprachgesteuerte Geräte wirklich abheben.

Ogilvy Trends 2019 Smart Speakers VoiceWas sind die drei wichtigsten Gründe für die Verwendung von Spracherkennung? Die Befragten der Mindshare- und JWT-Studie sagen: „Es ist bequem“, „Ich muss nicht tippen“ und „Es ist einfach zu bedienen“. Das hat zur Folge, dass das Marketing zum ersten Mal keine andere Wahl hat, als die Audio-Eigenschaften ihrer Marke zu überdenken. Die Umstellung auf eine natürliche, dialogorientierte Sprache erfordert auch einen völlig neuen Ansatz für das Suchmaschinenmarketing, SEO und die Gestaltung der Kaufprozesse. Und als ob das nicht schon per se genügend fordernd wäre, kommt auch die Notwendigkeit hinzu, kulturelle und sprachliche Nuancen zu berücksichtigen.

5. Der Traum von 5G verzögert sich

"We tend to overestimate the effect of a technology in the short run and underestimate the effect in the long run." Roy Amara (1925-2007)

5G wird die wichtigste Innovation sein, seit es das Internet gibt. Bisher haben wir 5G eher als „nur ein weiteres G“ betrachtet und dabei auf dem aktuellen 4G-Paradigma aufgebaut. Aber 5G bedeutet eine deutliche Veränderung gegenüber 4G in Bezug auf die Netzwerkleistung – im Büro, auf der Strasse und zu Hause. Alles, was 4G ursprünglich versprochen, aber noch nicht geliefert hat, wird mit 5G kommen.

Doch wird gemäss Ogilvy 2019 nicht „Das Jahr des 5G“ werden (und 2020 auch nicht). Und da die Dinge erst langsam, dann aber sehr schnell in Bewegung kommen, wird 5G einer der eindrucksvollsten Beweise für das Amara-Gesetz sein, nämlich dass „wir dazu neigen, die Wirkung einer Technologie kurzfristig zu überschätzen und die Wirkung langfristig zu unterschätzen“.

Für Unternehmen, die von Entwicklungen wie dem Web 2.0 oder der mobilen Revolution überrumpelt wurden, ist 5G eine Chance, wieder aufzuholen. Damit sie dieses Mal rechtzeitig handeln, empfiehlt Ogilvy:

  1. Machen Sie jemanden dafür verantwortlich, sich um 5G zu kümmern.
  2. Bleiben Sie über die Entwicklung der Einführung auf dem Laufenden.
  3. Stellen Sie sich eine Welt auf 5G vor und wie sich das auf Ihr Markenversprechen, die Customer Experience sowie auf Ihre Produkte und Dienstleistungen auswirken wird.
  4. Stellen Sie sich den künftigen Zustand vor und entwickeln Sie eine Roadmap, wie Sie 5G schrittweise für Ihre Organisation nutzen.

Für besonders interessant halte ich die Entwicklung von Voice: Wir wird Sie künftig Corporate Communications und vor allem das Corporate Publishing beeinflussen? Und natürlich freue ich mich wenn erkannt wird, dass B2B weit ab von boring sein kann.

In diesem Beitrag habe ich wesentliche Erkenntnisse aufgearbeitet, empfehle aber zum genaueren Studium die englischsprachige Präsentation:

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