Von Social Media zu Social CRM: Wissen was die Kunden wollen. Eine Studie von IBM.

„Näher an die Kunden rücken“ ist eine der Top-Prioritäten der von IBM befragten CEO’s. Social Customer Relationship Management (CRM) ist denn auch die nächste grosse Herausforderung von Unternehmen die es schaffen müssen, das Maximum aus Social Media zu machen, indem sie es voll ins CRM integrieren. Dazu hat das IBM Institute for Business Value zwei Whitepapers veröffentlicht. Ich habe sie gelesen und die wichtigsten Erkenntnisse herausgearbeitet: (Links zu den pdfs sind am Ende dieses Beitrags).

„Niemand hat auf Sie gewartet – Machen Sie das Beste daraus!“, so beginnt das Kapitel Produkte PR in unserem Buch PR im Social Web. Damit lassen sich auch die Haupterkenntnisse von IBM zusammenfassen:

  1. Unternehmen haben es mit einer schweigenden Mehrheit zu tun.
  2. Die meisten Onliner haben Besseres zu tun, als sich mit einem Brand oder einem Unternehmen zu unterhalten.

Hart aber wahr. Dieser Befund wird in der aktuellen Social Media-Goldgräberstimmung oft vergessen oder unterschätzt. Unternehmen, die ins Social Web gehen, brauchen für die Aufbauarbeit Durchhaltevermögen und dafür ist eine realistische Erwartungshaltung von allen Beteiligten zentral.

Wichtigste Erkenntnisse

Grundlage der beiden Whitepapers sind zwei Online-Umfragen, die IBM im Oktober 2010 durchgeführt hat. Mit der einen wurden 1‘056 Konsumenten aus USA, Kanada, U.K., Frankreich, Deutschland, Indien, China, Australien und Brasilien befragt. Die Teilnehmer repräsentieren die Generation Y (Jahrgänge 1975 bis 1992), Generation X (Jahrgänge 1965 and 1974) und die Baby Boomers (geboren vor 1964). Mit der anderen wurden in den gleichen Ländern (ausser Kanada) 351 Business Executives befragt. Hinzu kamen noch 17 Interviews in USA und U.K.

  • Social CRM verlangt ein Umdenken: Heute es geht nicht mehr darum, die Kunden zu „managen“ – der Kunde übernimmt die Kontrolle über die Beziehungen. Unternehmen haben die Aufgabe, gemeinschaftliche Erfahrungen zu ermöglichen (Stichwörter dazu sind cocreation, crowdinnovation und crowdsourcing) und einen Dialog aufzubauen, welcher von Wertschätzung für die Kunden geprägt ist.
  • Konsumenten auf der ganzen Welt, verteilt über alle Generationen, schwärmen aus in Social Media, die meisten interagieren jedoch nur gelegentlich. 80% der Befragten unterhalten ein eigenes Profil; gerade mal 5% engagieren sich mit Kommentaren oder eigenen Beiträgen.
  • Es geht um Freunde und Familie – nicht um Marken: Mehr als die Hälfte der Konsumenten ziehen es nicht einmal in Betracht, sich mit Unternehmen auf sozialen Plattformen einzulassen. Gründe sind einerseits Bedenken zur Privatsphäre (47%), 42% befürchten Spam und 34% sind schlicht nicht interessiert. (offenbar waren Mehrfachnennungen möglich).
  • IBM from Social Media to Social CRM Perception GapDie Wahrnehmung, was Konsumenten online wirklich suchen und was Unternehmen denken, was diese interessiert, weicht signifikant ab. Während Konsumenten mit erster Priorität Preisvorteile, Online-Shopping oder Produktbeurteilungen erwarten, rechnen Unternehmen eher mit dem Wunsch nach Involvement mit der Marke und den Produkten (siehe Grafik rechts). Die Rede ist vom Perception Gap: die Lücke entsteht jedoch nicht bei der Einschätzung, was Kunden wirklich wollen, sondern bei der Priorisierung der Erwartungen.
  • Unternehmen denken, dass Social Media die Markenbindung verstärkt, 60% der Befragten sagen jedoch, dass sie ohne eine vorherige Bindung mit dem Brand auch online keine Interaktion anstreben. Die Frage nach dem Huhn und dem Ei drängt sich hier auf.
  • Konsumenten informieren sich online immer mehr über Produkte und sie suchen Empfehlungen, Beurteilungen und Meinungen von Freunden, Familie, Experten und aus der Social Community. Wenn sie die gewünschte Information gefunden haben, kann der Kaufimpuls sehr stark sein. Wenn sie dann für den Kauf den Kanal wechseln müssen, empfinden sie dies als Hürde, darum sind Unternehmen wie 1-800-Flowers.com oder Delta Airlines dazu übergegangen, selbst via Facebook Einkäufe zu ermöglichen. Zum Erfolg dieser Shops höre ich jedoch Unterschiedliches, die Meinung meiner Leser interessiert mich.

Umsetzung: Leichter gesagt, als getan.

Unternehmen hinken in der Umsetzung noch hinterher und versuchen die verschiedenen Hürden zu nehmen, dies zeigt das zweite Whitepaper:

  • Die meisten Unternehmen haben schon einzelne Elemente eines Social Media Programms, das meist organisch gewachsen ist, sie kämpfen aber noch mit der Integration in ein umfassendes Social CRM. Die Grafik weiter unten zeigt die Entwicklung von Social Media Projekten zur Social CRM Strategie sehr schön.
  • Die Kern-Elemente einer Social CRM-Strategie(bzw. einer Strategie für die Gesamtkommunikation Anm.d.Red.) sind:
    • die Unterstützung durch die oberste Führung
    • eine bereichsübergreifende Steuerung (nur 10% der Befragten haben eine Social Media Strategie für ihre Callcenter).
    • verankerte Guidelines und Policies
    • internes Feedback und Reporting von Erkenntnissen über das Kundenverhalten, welche wiederum die Verbesserung der Produkte begünstigen.
  • 60% der Befragten behalten den ROI auf die eine oder andere Weise im Auge, ein standardisiertes Vorgehen gibt es noch nicht. Die Umfrage bei den Executives hat ergeben, dass die wenigsten KPI’s für Social Media definiert haben.
  • Für mich unverständlich ist, dass immer noch über die Hälfte der Befragten für ihren Brand kein Online Monitoring betreiben und damit die Chance vergeben, ihre Online-Reputation zu evaluieren und Trends und kritische Themen frühzeitig zu erkennen.
  • Die Weiterbildung der Mitarbeiter und das Angebot von Social Media Trainings ist nur für 53% der Befragten ein Thema. Viel eher machen sich die Executives Sorgen über den täglichen Einsatz von Social Media am Arbeitsplatz, hierzu hält das Whitepaper lapidar fest: “The answer is they can’t control it, any more than they can control every phone conversation or E-Mail.“ Lenkend wirken jedoch klare Abmachungen in Form von Policies.
  • 25% der Befragten haben eine Social Media Policy definiert, 44% haben „so etwas wie eine Policy“ und 21% können sich dazu nicht äussern. Policies gibt es unzählige im Web, diese können zwar als Grundlage dienen, die Richtlinien müssen aber für jedes Unternehmen neu, basierend auf dem eigenen Verständnis und den Werten, aufgebaut sein.
  • B2C-Unternehmen hatten im Social Web lange die Nase vorn, diese Lücke schliesst sich nun, 76% der B2B-Unternehmen haben einen Auftritt im Social Web, bei den B2C-Unternehmen sind dies 80%.

Empfehlungen und nächste Schritte

Die – für manche möglicherweise ernüchternden – Erkenntnisse sollen nicht dazu verleiten, Social Media als perspektivenlosen Hype abzutun. Vielmehr geht es darum, die Herausforderungen zu erkennen, für das eigene Unternehmen zu analysieren und eine Strategie abzuleiten. Hier helfen auch die Empfehlungen aus dem Whitepaper:IBM from Social Media to Social CRM vom CRM Projects to Strategy

  • Social Media ist und wird, so IBM, ein wichtiger Zugang (Gateway) zum Kunden, wenn nicht gar der Hauptkommunikationskanal. Zentral ist jedoch eine ganzheitliche Betrachtung des Kunden und der Kommunikation. Social Media müssen demnach in die Gesamtkommunikation, d.h. in alle weiteren Touch Points, integriert werden.
  • Die Beziehung zum Kunden muss nahtlos über verschiedene Kanäle (Social Media und klassische) gepflegt werden. Der Kunde will, wenn er sich auf Twitter mit dem Unternehmen unterhalten hat, auch beim Anruf bei der Hotline wieder erkannt werden. Social Media darf also nicht als isolierte Massnahme betrachtet, sondern muss in die unternehmerischen Prozesse integriert werden.
  • „Start thinking like a customer“ ist ein sinnvoller Rat zum Perspektivenwechsel. Die Frage lautet dann nicht mehr: „Warum soll sich unser Unternehmen im Social Web engagieren“ sondern “Warum soll sich ein Konsument dafür entscheiden, mit unserem Unternehmen im Social Web zu interagieren. Und wenn sich diese Frage aufgrund von Beobachtungen nicht beantworten lässt, hilft nur nachfragen: „If you aren’t sure what customers value, ask them“.
  • Es ist eine Binsenwahrheit, scheint aber dennoch eine Erwähnung wert zu sein: Onliner, die sich engagieren und regelmässig zurückkommen sollen frische und relevante Inhalte vorfinden. IBM regt zudem an, Anreize für Menschen zu schaffen, die regelmässig Inhalte über das Unternehmen und seine Produkte teilen.
  • Bei Social Media geht es darum, virtuelle communities aufzubauen, dies gilt auf für die interne Kommunikation. Social Media Tools im internen Gebrauch erleichtern es Mitarbeitern sich zu verbinden, Ideen und Know how auszutauschen. Zudem sind sie gleichzeitig eine hervorragend Möglichkeit um den Umgang mit Social Media zu lernen und zu üben.

Es ist nachvollziehbar, warum Unternehmen trotz Vorbehalten Social Media zur Kundenpflege nutzen wollen:

  1. Der soziale Austausch wird hier (trotz schweigender Mehrheit) möglich, wie nie zuvor.
  2. Angebote und Inhalte können schnell und viral verteilt werden und sie erzielen eine grössere Reichweite wie die klassischen Kanäle.
  3. Das Social Web bietet die Chance der gezielten Datenerhebung die wertvoll ist für das Brand Monitoring und wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten.

Damit dies klappt ist ein konstanter Kreislauf aus Zuhören – Analysieren – Engagement – (Weiter)Entwicklung unabdingbar. Bis heute sind viele Unternehmen, getrieben von Goldgräberstimmung und der Angst, den Anschluss zu verpassen, schnell und wenig geplant ins Social Web eingestiegen. Jetzt geht es darum, die Erfahrungen und Auswirkungen auszuwerten und in eine Gesamtstrategie zu überführen.

Die Whitepaper zum Download

From Social Media zu Social CRM Teil 1 (pdf, 1.24 MB)

From Social Media zu Social CRM Teil 2 (pdf, 1.29 MB)

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10 Kommentare zu “Von Social Media zu Social CRM: Wissen was die Kunden wollen. Eine Studie von IBM.

  1. Danke, ja, in einem solchen Beitrag (und in vielen auf dieser Seite) stecken einige Stunden Arbeit drin. Die Auswertung dieser Papers war aber auch sehr interessant.

  2. Ein spannender Artikel der die Herausforderungen von Social Media und Kundenbeziehung interessant beschreibt. Denn Social CRM ist eine Geschäftsstrategie, die gelebte Kundenorientierung erfordert. Das verlangt von Unternehmen einen ernsthaften Willen, sich mit Kunden auf Augenhöhe auseinanderzusetzen.

  3. Die IBM Studie gefällt mir sehr gut. Endlich mal ein Beitrag, der sich kritisch mit den Chancen des social Media Hypes für Unternehmen auseinandersetzt. Nur unterstreichen kann man die Aussage zum Perspektivenwechsel -nämlich dass die Frage lauten muss: Warum soll sich ein Konsument dafür entscheiden, mit einem Unrternehmen in social Media zu interagieren ?

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