Social Networks in der Schweiz: Nutzung und Trends

Wie nutzen Herr und Frau Schweizer Social Media? Und wohin geht die Reise? Diese Antworten gibt der RITA-Report Defining Social Networks in Switzerland, der heute als Slideshare-Präsentation erschienen ist. Seit 2009 arbeitet Sabine Dufaux basierend auf dem Doubleclick Ad Planner die Nutzungszahlen aus der Schweiz auf. Sie vergleicht im Frühjahr und Herbst die Entwicklungen und lässt Tendenzen erkennen. Der Report liefert im ersten Teil umfassendes Zahlenmaterial zu Social Networks in der Schweiz sowie Vergleiche mit dem Ausland. Der zweite Teil beleuchtet höchst spannende Trends und Anwendungen.

Es gibt viele Studien zu Nutzung von Social Media in Europa, erstaunlicherweise wird die Schweiz aber meist aus diesen Erhebungen ausgeklammert. Brian Solis stellte 2009 fest, dass Social Networks primär von Frauen genutzt werden. Sabine Dufaux war sich dessen nicht so sicher und wollte herausfinden, ob diese amerikanische Realität auch auf die Schweiz zutreffe. So startete sie mit dem ersten Report, der sich zu einer Serie entwickeln sollte. Seit der ersten Erhebung hat sich einiges verändert und Social Media haben sich enorm entwickelt.

Top 20 Social Networks

Für die Erkenntnis, dass Facebook auch in der Schweiz mit Abstand Nummer 1 ist, bräuchte es diesen Report nicht. Interessant sind die folgenden Ränge und der Long Tail, der den Blick auf Social Media-Anwendungen frei gibt, die eher weniger im Gespräch, deswegen aber nicht minder wichtig sind. Dass allerdings die Filmplattform dailymotion auf dem zweiten Platz steht liegt daran, dass Doubleclick Adplanner, auf dem die erhobenen Zahlen basieren, keine Werte für YouTube in der Schweiz (und auch nicht für Spanien) liefert. Schade. Ränge drei bis sechs erreichen in etwa die gleiche Anzahl Unique Visitors: Twitter (470‘000), Flickr (430‘000), LinkedIn (380‘000) und myspace (350‘000). Und es sind nicht die Digital Natives, welche die Social Networks am stärksten bevölkern, sondern die Altersgruppe der 35-44jährigen. Die Schweiz ist nicht Amerika: die Nutzer sind überwiegend männlich, nur etwa ¼ sind Frauen, für mich ein überraschend tiefer Wert.

Das Wachstum ist ungebremst

Alle Netzwerke auf den vorderen Rängen haben seit September 2010 ihren Zuwachs mehr als verdoppelt. Mit einer Reichweite von 61% (September 2010: 42,9%) liegt Facebook in der Schweiz weit über dem weltweiten Durchschnitt von 46.7%. Damit zieht unser Land gleich mit Spanien, liegt noch vor Deutschland und Holland aber klar hinter Italien (82,6%), Frankreich und U.K, für mich ein ebenso überraschendes wie spannendes Resultat. Rückgänge, wenn auch minim (jeweils minus 0.1%) verzeichnen Xing, Last.fm und Delicious.

Interessant sind auch die internationalen Ländervergleiche: Dass sich Russland erst entwickelt, habe ich beobachtet, von Japan hätte ich hingegen einen stärkeren Social Reach der einzelnen Networks erwartet. Einzig mit Twitter sticht Japan mit 26,7% Social Reach hervor und nimmt den Spitzenplatz ein, gefolgt von Brasilien (24,3%) und Holland (24,0%). Die Schweiz liegt mit 6,3% im europäischen Durchschnitt und spielt in der gleichen Liga wie Deutschland (7,7%), Frankreich (6,4%) und Italien (5,8%). Der beliebteste Bilderdienst ist Flickr, Instagram ist zwar im Gespräch, allerdings erst bei den Early Adopters, also den frühen Anwendern mit Pioniergeist. Erstaunlicherweise gibt es für Picasa keine Resultate im AdPlanner, obschon es sich um ein Google-Produkt handelt. Bei den Business-Netzwerken hat LinkedIn mit 5% Xing den Rang abgelaufen, das in etwas die halbe Reichweite erzielt. Auch hier liegt die Schweiz mit beiden Diensten im globalen Vergleich über dem Durchschnitt.

Zahlen können auf vielfältige Weise erhoben, gedreht und ausgewertet werden. Die erhobenen Werte sollen eine Tendenz aufzeigen und taugen nicht als alleinige Grundlage zum Entscheid für oder gegen ein Social Network. Neben der quantitiativen Dimension sind es immer auch qualitative Fragen zu Zielsetzung, Zielgruppen und Strategie, die letztlich zum Entscheid über das weitere Vorgehen führen.

Perlentaucher im Social Media-Meer

Von den drei Hauptleistungen von Social Media wurde bisher das Informationsmanagement vernachlässigt, so langsam bahnt es sich einen Weg ins Bewusstsein der Onliner. Die 90-9-1-Regel bleibt gültig aber die passiven 90% haben mittlerweile hervorragende Möglichkeiten, Content von dritten zu kuratieren und zu aggregieren. Der Report stellt dazu ab Folie 54 einige Dienste vor. Unternehmen stehen nicht in der Pflicht, alle Inhalte selber zu generieren, sie können es sich auch zur Aufgabe machen, für ihre Anspruchsgruppen die Perlen aus dem Social Media-Meer zu tauchen und mit diesem Service Wertschätzung zu erlangen und sich zu profilieren. Auch schaffen sie es, die Wahrnehmung von Veranstaltungen zu verstärken indem sie nicht nur die eigenen Beiträge, sondern auch jene von Sprechern und Teilnehmern vor, während und nach dem Anlass auf attraktive Weise bündeln. Bilder, Tweets, Präsentationen und Videos tragen nicht nur zur erfolgreichen Vergrösserung der Reichweite bei sondern sie sichern auch eine Online-Präsenz weiter über den Anlass hinaus.

Der Blick auf den Longtail

Besonders spannend ist der zweite Teil des Reports, der den Blick auf den Longtail öffnet. Hier tun sich neue Wege und Möglichkeiten für die Kommunikation im Social Web auf. Neben dem besprochenen Kuratieren und Aggregieren von Inhalten ist es aktuell im Trend mit Bilderdiensten Erlebnisse aus dem Alltag zu dokumentieren und mit der Gemeinschaft zu teilen (Picturize your life). Viele Anwendungen sprechend „das Kind im Manne“ (wahlweise auch in der Frau) mit einem spielerischen Umgang mit Produkten und Dienstleistungen an (Gamification). Ein Einkauf wird dann zu einem Erlebnis, wenn er geteilt werden kann und zwar von der Auswahl bis zur Präsentation der Trophäe, dem trägt Social Shopping Rechnung. Sehr viele Plattformen dienen schon dem Zweck der (Selbst-)hilfe und Social Funding ist ein wichtiges Thema für NPO’s und Startups – der Report stellt einige Plattformen vor. Collective Consumption löst die Frage: „Warum kaufen, wenn man leihen oder mieten kann?“

Die 79-seitige Präsentation ist eine Goldgrube und wer nicht zur Schaufel greift, ist selber schuld.

 

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11 Kommentare zu “Social Networks in der Schweiz: Nutzung und Trends

  1. Schöne Zusammenstellung. Sicher auch einiges an Zeit gekostet. Dennoch muss ich Kritik anbringen.

    Grundsätzlich:
    Die Zahlen im Google Adplanner nutze ich Gelegentlich, um ein Gefühl zu bekommen. Die Zahlen müssen aber stark hinterfragt werden. Teilweise gibt es Werte die nicht realistisch sind.

    Website-Reach nicht vergleichbar:
    Plattformen wie Twitter damit zu messen, obwohl rund 60% des Traffics durch Apps und nicht durch Website-Aufrufe gemacht werden und diese dann mit z.B. Facebook zu vergleichen, finde ich nicht korrekt. Das gleiche gilt für Youtube Mobile Apps. Hier kommt noch hinzu, dass beim Adplanner die ganzen Embeds nicht mitgezählt werden. Youtube guckt man nicht nur auf youtube.com. Spätestens bei Foursquare nimmt die Relevanz der Zahlen aus dem Adplanner total ab. Foursquare.com ruft man vielleicht mal auf, um Einstellungen zu ändern. Die Nutzung ist aber hauptsächlich per Mobile App.
    Daher finde ich, dass die Studie eigentlich nichts aussagt.

    Äpfel und Birnen:
    Ein Videoportal mit einer Community zu vergleichen, finde ich auch recht seltsam. Die Nutzungsart etc. ist ganz verschieden.

    Die Zahlen nützen so eigentilch recht wenig. Vergleiche müssten eher so aussehen:
    – Bei Communities die Anzahl (aktiver) User verglichen werden.
    – Bei Videoportalen die Anzahl Videoviews und die Anzahl Minuten etc.

    Zur 90-9-1 Regel. Schau dir Forrester Groundswell an. Finde ich spannend, da sie die Social Media Nutzung etwas differenzierter darstellt: http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html

  2. Danke für deinen fundierten Input. Ich würde es nicht wagen, diese Zahlen als absolute Werte zu nehmen, sie müssen im Kontext betrachtet werden. Ich sehe aber Deine Vorbehalte und gebe zu, dass ich manche so bisher nicht gesehen habe, so zum Beispiel das Thema der Zugriffe über Apps und die sind bei Twitter in der Tat erheblich. Gut also, einen Fachmann zu haben, der mitliest vielen Dank für die Klärung.

    Für mich sind an dieser Arbeit vor allem die Vergleiche der Perioden interessant, die ja jeweils nach der gleichen Methode gemessen werden, denn sie lassen einen Trend ableiten. Ich denke im Übrigen nicht, dass es darum ging, Videoportale mit Communities zu vergleichen. Vielmehr zeigen die Zahlen die unterschiedlichen Präferenzen, aussagekräftiger wären sie mit demographischen Daten.

    Die 90-9-1-Regel bleibt, wobei sie sich in gewissen Aspekten etwas verwässert. Forrester hat ja 2010 auf der zweitobersten Stufe die Conversationalists eingebaut, also jene Onliner, die wöchentlich einen Facebook oder Twitter-Update machen. Die verzerrt das Bild etwas was die Aktivität anbelangt, die Bezeichnung zeigt aber, worum es wirklich geht. Interessant an diesen Profilen finde ich aber, wie gut die Unterschiede zwischen den Ländern zum Ausdruck kommen, und genau das zeigt der RITA-Report auch. Aber wie gesagt, es geht nur um Tendenzen, die mit anderen Beobachtungen und Informationen abgeglichen werden müssen.

    Da die Schweiz in vielen Studien für eine Erhebung offenbar zu wenig relevant ist bin ich froh, dass wir hier zumindest einen Anhaltspunkt erhalten haben.

  3. Ich möchte mich hier Mike Schwede anschliessen. Den Zahlen aus dem Google AdPlanner kann nicht wirklich vertraut werden. Diese sind mehr als Indizien zu behandeln. Mehr nicht. Die Liste der Communities ist denn auch nicht vollständig. So gibt es beispielsweise Communitys wie Gayromeo, welche zwar nicht die Gesamtbevölkerung ansprechen, aber alleine in der Schweiz um die 40’000 Mitglieder (Weltweit ca. 1,2 Millionen) hat und daher bezüglich Userzahlen also Top 10 Charakter hätten.
    Ansonsten sind die Statistiken durchaus interessant. Danke dafür.

  4. Danke, Patrick für diesen Input. Wie bzw. wo beschaffst Du Dir Zahlen zum Schweizer Markt? Bei den Communities muss man unterscheiden zwischen den ohnehin vorhandenen Angeboten „von der Stange“ und den selbst gebildeten Interessensgruppen. Es hätte wohl den Rahmen gesprengt, die zweiten in den Report mit aufzunehmen.

  5. Hallo Marie-Christine,
    Es ist in der Tat kompliziert an die Daten zu kommen. Oft muss man bei den Communities direkt längere Zeit darum kämpfen an die effektiven Zahlen zu kommen, was aber z.B. bei Youtube ein Ding der Unmöglichkeit ist.
    Was Networks von Interessensgruppen betrifft, so denke ich, wird es in der Schweiz nicht allzuviele geben, die tatsächlich mit den breit gefächerten Communities mithalten können.
    Erstaunt hat mich, dass LinkedIn bereits deutlich stärker ist als Xing, zumindest in der Schweiz.
    Der Fokus vieler HR Abteilungen bezüglich Einstieg ins Social Media liegt immer noch stark in Richtung Xing, so jedenfalls die Feedbacks welche ich erhalten habe. Die Studie hier zeigt aber eigentlich, dass mit LinkedIn bezüglich Reichweite in der Schweiz also mehr Sinn machen würde?!

  6. Denkst du, dass das ein Trend sein könnte? Kleinere Communities, die sich nicht an die breite Masse richten?
    Ich selber favorisiere LInkedIn, weil die Integration der übrigen Social Media Aktivitäten einfach viel geschmeidiger ist. Ich bleibe aber noch bei Xing, weil ich diesen Touchpoint nicht vernachlässigen möchte.

  7. Hast du evtl. Nutzerzahlen von Netlog? Die Community wird äusserst selten in Studien erwähnt. Eine kurze Umfrage unter den Lernenden (30 Feedbacks) in unserer Firma hat ergeben, dass rund 60% von Ihnen auf Netlog ein Profil hatte und rund 30% noch immer dieses Profil nutzen. Es scheint, dass Teenager zuerst auf Netlog aktiv werden und von dort dann auf Facebook übersiedeln.
    Gruss

  8. Nein, die habe ich nicht. Ich weiss aber, dass Netlog für viele Schüler der Einstieg ist, weil ich das bei meiner Tochter so beobachtet habe … ich hatte vor Facebook auch ein Netlog-Profil ;-) Ich habe es noch, nutze es aber nicht mehr – so viel zu den Zahlen: Accounts und aktive Accounts sind zwei verschiedene Paar Schuhe. Ich habe übrigens Deinen Post Amen 2.0 gelesen – Du triffst mit Deinen Überlegungen einen wunden Punkt.

  9. Zu den kleinen Communities: Ich kann mir gut vorstellen, dass sich einige Nischen-Communities in Zukunft etablieren könnten. Ich stelle mir die Zukunft so vor, dass jeder sein privates Social Dashboard hat. Ein Login und eine Übersicht welche die Kommunikation aus sämtlichen Communities bei welchen man mitwirkt zusammenträgt. Eine Art weiterentwickeltes, personalisiertes TweetDeck oder Hootsuite welche meine Profile bei der Tennis-Community, Spanien-Fan-Community, Facebook, Twitter etc. zusammenbringt. Die Frage ist aber wie sich die grossen Communities (insbesondere Facebook) weiterentwickeln.

  10. Dear Mike Schwede, dear Marie-Christine Schindler

    Feedback – good or not – is always good because it gives us great insight.

    I totally agree with Marie-Christine Schindler’s answer to your comment. This is true there is in general scarce data for Switzerland but the report finally helps explain some points. Our country is small and complex, unfortunately Switzerland appears rarely in European and other global studies. 

    Google AdPlanner tracks very simple data and we have to live with it. This is obvious that Google AdPlanner data are a single source and the RITA-report doesn’t pretend to make comparison with other sources that are not even more accurate. And this, would be a huge project for sure. The point of the RITA-report is trending, since we have been collecting data since September 2009. Therefore it lets us put those data in some context. Apart Facebook stats, finding data for other platforms AND Switzerland is almost impossible.

    I also thought it wasn’t useful to explain that those figures do not include client use (like traffic via Hootsuite and other apps use, etc), because Google AdPlanner DOESN’T track that (by the way Google AdPlanner tracks traffic and visitors, but not users or number or profiles). I’m very surprised to see people complaining about things that doesn’t exist in the report, or better, complaining about the report instead of Google AdPlanner limited service. As I said already, this report doesn’t pretend to be a precise image (with hyper-proofed-accurate data) of the situation, but only – Marie-Christine Schindler mentioned – an actual picture of media consumption and trending. 

    Relax In The Air digital agency believes in generosity this is why we share this report. We think that sharing knowledge, trends or data can bring the industry to a new level of awareness. Switzerland is so late in the post-digital age. The comments on this blog shows that the discussion is open! This is good news.

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